解析2025全球日化家清创新趋势，洞察家居清洁品类升级方向

家清品类市场创新概览

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在审慎消费下，“性价比”成消费者首选

据英敏特数据显示，在天猫平台，50元以下价格带的织物产品呈现增长态势，销量占比显著提升，并且0-25元区间的产品已经反超25-50元区间成为销售的主力。

在抖音平台则相反，25元以下的产品一直是销量的绝对主力军，但在2023年开始平台有意摆脱低价竞争，传统品牌纷纷发力抖音渠道，一定程度拉高了产品均价。但在审慎消费的大背景下，性价比产品成为更多消费者的首要选择。

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全球织物护理品类新品稳步增长，小众产品快速崛起

从新品上市的活跃度来看，全球织物护理品类上新稳步增长，其中自动清洗剂（机洗产品）、衣物护理产品占总体品类新品的7成。中国市场近1年上新活跃，新品数量是前一年的2倍，除主流品类外，细分新兴品类如柔顺剂、去渍剂、漂洗剂等新品同样增长迅猛，小众产品快速崛起。

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机洗产品以液体形态为主，中国胶囊形态新品创新放缓

对于占比最高的机洗产品，形态类型上仍以液体为主，胶囊形态在全球范围内缓慢增长。中国市场胶囊形态新品占比领先全球，但新品创新开始放缓，近一年更多新品回归传统液体、粉末/颗粒形态，但胶囊形态的创新产品依旧高于全球水平，表明中国市场在胶囊等创新或精致洗护产品上仍有较大的市场潜力。

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1.中国新品强调抗菌、植物/草本，省时/快速、便于使用便捷性宣称增长较快

2.手洗市场由低价格带驱动，消费者对性价比的要求更加突出

3.天猫30-50元机洗产品占比持续增长；抖音价格带两极分化

4.餐具洗涤新品中手洗类产品占主流，洗碗机护理等细分品类有所增长

5.海外重环保可持续，中国草本、无毒和抗菌等宣称占据主导，安全宣称增速快

6.家居清洁品类中低价位产品优势凸显，20 元以下销量占比近三年持续提升

7.全球新品上新放缓，而中国市场创新活跃

8.家居清洁新品功效宣称差异：抗菌消毒为首要，全球重环保、中国侧重易用与气味中和

●消费者行为习惯洞察●

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织物护理市场呈结构性消费分层，需求驱动下的品类分化趋势显著

织物护理品类呈现两极分化的趋势，一方面消费者开始回归高性价比的传统产品，而另一方面，对衣物有精细化洗护需求的消费者尝试了更多的品类。

其中，高收入家庭相较其他人群，对品类有更多元的产品使用，特别在精细护理方面。据英敏特数据显示，家庭月收入24000元以上人群，使用过内衣洗护产品占比45%，使用过柔顺剂占比60%，使用过留香珠占比24%，均显著高于其他人群。

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消费者倾向于手/机洗混合，机洗产品具有创新潜力

洗碗机在一线城市的渗透率保持相对稳定，核心使用人群为高收入及30-39岁消费者。大部分消费者倾向于手/机洗混合的方式，洗碗机使用中存在诸多痛点，间接影响机洗产品的销售表现，但也预示着创新潜力。

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普通洗洁精表现稳定，洗碗机专用细分产品渗透率提升

从产品使用情况来看，普通洗洁精依然是渗透率最高的子品类，市场表现稳定，与此前相比变化不大。然而，在洗碗机专用产品的细分市场中，消费者的使用情况呈现出更丰富的多样性，如洗碗块、洗碗凝珠近年来渗透率有所提升。

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1.中国消费者对成分天然和强效去污有更强烈的兴趣，手洗产品会更关注亲肤低敏感功效

2.购买因素：清洁效果为核心需求，天然成分与安全性升级属性驱动消费选择

3.健康需求驱动家居清洁精细化，洗衣机清洁剂/除霉剂等细分品类受关注

4.强力清洁为核心、高颜值包装赋能，品类升级聚焦杀菌消毒/感官体验/安全无添加

●家清品类创新趋势洞察●

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基础需求下的产品趋势：衣物洗护去污需求聚焦特殊污渍，全球特殊污渍清洗新品占比提升

在衣物洗护的基础需求上，食物/饮料污渍、衣物泛黄等是消费者的去污重点，也会有消费者采用单独的产品进行衣物去渍。在全球新品数据库记录中，特殊污渍清洗产品的占比也逐渐提升。

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升级需求下的产品趋势：30-39岁女性与高收入家庭愿意为感官体验支付溢价

消费者对香氛类产品的需求开始拓展到美容个护品类之外。据英敏特数据显示，织物护理和家居清洁品类的香氛类产品的购买情况保持稳健，58%的中国高收入家庭消费者愿意为“提升感官感受”的家居清洁产品支付更高的价格，其中30-39岁女性和高收入家庭人群对香氛产品的购买占比显著高于其他人群。

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一、基础需求下的产品趋势

1.中国织物洗护新品采用复合酶/生物技术去渍配方，海外则聚焦蛋白酶环保低温洗涤

2.餐具洗涤品类中式油污清洁需求凸显，品牌推专项解决方案

3.消费者普遍具有分开洗衣的习惯，特别是大家庭

4.针对不同面料开发专属洗护产品

5.市场出现更精细的产品细分，以及对于防紫外线的产品创新

6.快洗类产品中外市场增长显著，清洁效果认知分歧下品牌需强化功效宣称

7.餐具洗涤品类中省时快速和方便使用等便捷类宣称增速较快

8.全效合一需求下多腔凝珠凭功效分区设计破局，海外包装创新聚焦便捷性优化

二、升级需求下的产品趋势

1.消费者香型偏好差异：花香/果香为主流，高收入家庭与男性群体偏好分化显著

2.全球香氛宣称增长、无香占比下降，中国市场清新/花香主导且小众植物香型增速快

3.织物洗护创新方向：结合“治愈感” 营销话题，海外聚焦热带/地域特色等小众香型

4.除了加香，中和气味/异味也是织物护理品类的宣称重点

5.通过对不同人群体味的细分，推出针对性的除臭/中和异味的产品

6.室内晾晒成为洗衣产品创新的焦点之一，特别是在中国市场

7.餐具洗涤产品的香型单一，全球集中于柠檬 / 清新调，中国小众香型增速可观

8.小众柑橘香味提供创新机会

9.更多产品侧重点落在通过香氛进行异味的祛除

10.高收入人群与30-39岁女性青睐家居清洁及织物护理成分升级产品

11.中国家居清洁新品植物/草本宣称为主，敏感肌定位增长但较海外仍有差距

12.贴身衣物洗护“护肤化”趋势，中国温和配方需求凸显，海外聚焦敏感肌护理

13.餐具洗涤品类安全性升级，无添加宣称增长与有机植物概念融合

14.成分升级趋势进一步拓展到人群友好

15.餐具洗涤产品母婴场景创新：无添加与天然成分驱动安全沟通

16.中国消费者以环保材料/包装/成分认知为主，高收入群体关注生产过程环保

17.中国市场新品主打环保安全，海外聚焦动物保护 / 可生物降解