将他人商标设为搜索关键词推广自家？构成商标侵权及不正当竞争

近日，江苏省苏州工业园区人民法院就苏州叠纸网络科技股份有限公司、上海暖叠网络科技有限公司（以下简称 “叠纸”）起诉祖龙（天津）科技股份有限公司、淮安祖龙科技有限公司（以下简称 “祖龙”）商标侵权及不正当竞争纠纷案作出一审判决，案号为（2024）苏 0591 民初 4799 号。

裁判文书显示，叠纸控诉祖龙在 2024 年 1 月至 4 月期间，擅自在微信广告平台将 “闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖” 等注册商标设为搜索关键词，推广其竞品游戏《以闪亮之名》。

叠纸认为，祖龙的这种行为侵害了自身的注册商标专用权，构成商标侵权及不正当竞争，因此提出要求祖龙停止侵权、赔偿 200 万元及诉讼相关开支、发布致歉声明以消除影响等诉求。

而祖龙则辩称，叠纸提及的商标显性使用行为并非由自己实施，而是平台方的技术原因造成，并且自己在发现后多次向广告平台投诉；对于隐性使用行为，祖龙认为这并不会损耗叠纸利益，况且叠纸也在大量使用祖龙的游戏名称作为搜索关键词，所以叠纸自身也不认为这种隐性使用构成不正当竞争。

在案件审理过程中，作为广告平台的腾讯也作为第三人进行了陈述。腾讯表示，平台方并未对涉案关键词进行任何编辑、修改、选择操作，涉案关键词是由祖龙自行添加的。

法院经审理，根据多方提供的证据作出认定：祖龙将 “闪耀暖暖”“无限暖暖” 设定为竞价排名关键词，且在搜索结果链接标题中使用相关字样推广游戏，这一行为构成商标性使用，侵犯了叠纸公司的注册商标专用权；而 “奇迹暖暖” 未在显性使用中出现，所以关于 “奇迹暖暖” 的商标侵权主张不成立。

另外，“无限暖暖” 作为具有一定影响力的游戏名称，祖龙使用该名称作为关键词容易造成混淆，构成擅自使用有一定影响的商品名称的不正当竞争行为，侵犯了上海暖叠公司权益；祖龙将叠纸注册商标文字设定为关键词的隐性使用行为，主观上是利用叠纸商标知名度吸引用户，客观上攫取了网络流量和商业机会，违背了诚实信用原则，构成不正当竞争。

最终，法院判决祖龙赔偿叠纸因商标侵权产生的经济损失及合理开支 10 万元；赔偿叠纸及上海暖叠公司因不正当竞争产生的经济损失及合理开支 5 万元，并驳回了叠纸的其他诉讼请求。

对此，叠纸游戏回应称，该判决结果属实，法务团队也将持续重点打击此类侵权行为，共同维护健康有序的行业生态与公平竞争的市场环境。

值得注意的是，祖龙也以 “不正当竞争纠纷” 起诉了叠纸，目前该案仍在审理过程中。对此叠纸表示：积极应诉。

近年来，游戏行业因广告素材、买量推广引发的诉讼案屡见不鲜。此次叠纸与祖龙的纠纷也因关键词搜索推广而产生。这给游戏企业在市场竞争中如何合理使用商标、避免不正当竞争行为敲响了警钟，也为行业内类似纠纷的处理提供了参考范例。游戏厂商在热门事件、IP素材、宣传话术、关键词设定时，需要慎重审核是否侵犯其他IP主体的合法权益，避免争议和纠纷。

来源 | 北京高沃知识产权（ID: gaowoip-com)

编辑 | 北京高沃知识产权（ID: gaowoip-com)

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