背靠中国制造，广州品牌征服美国微软：一日卖2万台，年入近10亿

与许多80后、90后一样，连优也爱游戏，“各类大作出了我都会买，但这几年太忙，买了也躺在Steam（全球最大的游戏发行平台之一）里吃灰。”

毕竟，作为国内手柄出海头部品牌GameSir的合伙人、海外事业部负责人，他的任务很重：一方面是销售端，新款手柄预计在今年下半年推出，需要匹配上拉美的新市场；另一面是品牌端，继拿下微软在硬件领域的生态合作伙伴“头衔”后，GameSir想继续与多个国际知名游戏IP展开合作，通过联名产品进一步提升品牌的声量。

根据行业机构最新调研报告显示，2024年全球游戏手柄市场销售额达到了56.36亿美元（约合人民币411.93亿元），北美市场是最大的需求方，占到34%左右，欧洲、中国、日本也是重要的市场；从品牌分布来看，全球前五大游戏手柄制造商中，中国厂商北通占据一席，索尼、微软、罗技和雷蛇，总占比在47%左右。

而内行人看准了其中隐藏的趋势——如今，以拉美、东南亚为主的非北美市场起势极快，同时中国手柄硬件配件商家通过出海，正在快速攻入五大手柄商以外那块高达53%的“蛋糕”，包括了飞智科技、GameSir（总部在广州、品牌中文名为盖世小鸡）等国货品牌。

在速卖通、亚马逊等平台，一款GameSir的G系列游戏手柄，最低售价约为40美元（约合人民币292元），定价最高的手柄则可以卖到90美元（约合658元）以上——凭借小小的游戏手柄，GameSir目前的销售规模近10亿元，出海市场份额更是占到了一半左右。以400元的均价推算，品牌一年光是海外市场能卖出超百万台的手柄。

“不仅是主机市场，移动端手游对操作体验的追求也越来越高，适配手机的游戏手柄也成为了风口。”在连优看来，游戏手柄在近几年已经成为内需与出海市场兼顾、潜力极大的一门生意。

每年都超100%增长，手机游戏普及带火新需求

游戏手柄的需求增长并不是一蹴而就的。

2013年，80后创业者马尧创立的GameSir，还是一个专注于模拟器运营的平台，专注于开发将最早游戏主机运行程序移植到安卓等手机系统的技术，在全球积累了8000多万的用户。

但随着玩家增多，无论是国内还是国外，许多用户在游戏论坛上提出了几个类似的诉求——“不想在手机上戳屏玩游戏”“怎么提高手游的操作体验”。

与之相对的背景是，随着2012年到2013年，安卓和苹果iOS系统的智能手机出货量大幅提升，手游市场在全球迎来了快速发展阶段。那几年，一些高热度的游戏频繁出现，尤其是《王者之剑》等ARPG类游戏崛起，手机的游戏机功能逐步被唤醒，移动端游戏的品质和玩法深度都有提升，吸引了更多核心玩家。

移动端用户的呼声和需求，让GameSir有了转型硬件生产的想法，到了2015年，品牌正式推出了第一款适配手机端的游戏手柄——G1系列。

这一年，可以被视为手机游戏配套硬件起势的开端之年。由于端游厂商纷纷转战手游，手游市场规模在2015年至2016年度迅速超越端游，并出现《王者荣耀》《全民突击》等现象级作品，GameSir的转型，刚好撞上了风口。

基于多年软件海外运营经验，马尧不光看准了国内手游的配件市场，同时也将视野放在了游戏产业更加成熟的欧美、日韩等市场。为此，他在一次3C数码行业展会上认识的连优。

“当时马尧找我，说有个新硬件项目要做出海。而我是外贸专业出身，当时在深圳做了几年3C配件的外贸运营，自己又喜欢玩游戏，做了些调研后就发现游戏外设这块的需求巨大，最终达成了双向奔赴。”作为90后，他敏锐捕捉到全球游戏产业的变革。

然而，当时的GameSir刚刚完成由软件服务到硬件供应的转型，硬件销售团队几乎是从零开始。

连优加入后的首要任务是搭建海外团队，从招聘第一个运营专员开始，连优差不多用了三个月时间，组建起了一支20多人的团队，同时启动了多平台布局。“2016 年初，速卖通、亚马逊、eBay的店铺陆续上线，独立站官网也开始搭建。”但他也向《天下网商》坦言，“在当时，没人知道中国品牌的手柄在海外能不能卖得动。”

切得细的产品往往更容易出圈——让连优感到惊喜的是，瞄准手机游戏场景起家的G系列手柄，在海外市场的初期进展非常地顺利。

2016年，GameSir推出的G2手柄，全年销售额达到了200多万元，虽然相比其他行业头部商家，这个数字并不算亮眼，却让这支新锐团队看到了希望。“北通、飞智这些国内品牌还没大规模出海，海外竞品主要是低端代工品牌，我们的品质优势很明显。”连优觉得，早期的成功得益于精准定位——为手机游戏玩家提供便携化手柄，从而迅速抢占了这块头部品牌还未重仓的空白市场。

取得开门红的GameSir迅速顺水推舟，次年又推出了G3手柄，支持PC和手机双平台，这款突破性的产品，在那一年的销售额突破了500万元，对比前一年增长翻倍。

“2015年到2016年，是我们的搭建阶段，但在这个阶段，GameSir的确赶上了手游配件的爆发风口，再加上产品矩阵的深耕，品牌那几年都能保持年均100%以上的增速。”连优分析，尤其是G系列从G2到G3的迭代，恰好解决了兼容性问题，PC端的用户占比逐渐提高，在家连主机、出门连手机的新颖玩法成为GameSir产品在海外拿下大量订单的关键。

此外，渠道的布局也成为连优和团队破局增长的关键：亚马逊成为品牌在欧美市场主阵地，速卖通则为GameSir在巴西、俄罗斯等新兴市场的发展打开了局面。“尤其是巴西市场，速卖通在当地覆盖率高，我们的性价比产品很受欢迎，一度占据平台手柄类目约30%的份额。”

也是那几年，团队规模快速扩张，连优带领的海外事业部从20人增至50人，涵盖运营、市场、客服等全链路，“各个方面，GameSir都是往打造一个国际化外设品牌去靠拢的。”

前几年的高速增长，也大大鼓舞了马尧、连优等团队成员的信心。2018年，品牌推出了售价达90美元以上的旗舰款手柄，首次试水高端市场，主攻主机玩家的消费市场。“欧美用户愿意为高品质外设付费，尤其是电竞俱乐部和硬核玩家，对品牌的认可度往往超出预期。”

然而这份过于乐观的市场预期，却很快被现实所打破。

经历团队“腰斩”、销量瓶颈后，它靠拿下微软合作“翻盘”

2019年，GameSir遭遇首次增长瓶颈。

其销售额增速从2017年至2018年的约100%，骤降至20%。“因为那两年出的G系列产品，市场反响不如预期，我们后来复盘，发现主要是设计理念与用户需求脱节，我们太追求技术创新，却忽略了手柄的核心体验—— 耐用性和适配性。”

市场跑不动的时候，团队士气也开始受挫，海外营销团队的人力直接被“腰斩”，连优的队伍一下子从50人锐减至20多人，“很多跟着一起创业的老员工离开，说实话，那段时间挺难熬的。”连优回忆。

但这一段“蛰伏期”并非毫无收获。

连优与团队由此更加关注不同市场的用户调研和真实反馈。他们敏锐地关注到，海外市场的手柄消费者仍以主机玩家为主，而且一般依托索尼PS、微软XBOX等平台，形成生态集群。

那么如果GameSir能成为这些平台官方认证的硬件合作伙伴，是否更容易推动产品打入这个集群，既可以吃到这个生态体系下既得的人群效益，还能依托平台进一步提高品牌的声量？

巧的是，2020年前后，微软在游戏端重推的业务之一，就是XGP订阅服务（Xbox Game Pass）——过去主机或PC端的3A大作，售价动辄在几百元，而玩家可以用每月几十元的性价比价格加入微软的游戏会员体系，体验任意感兴趣的单机大作。

伴随这部分会员增量的提高，整个微软的游戏业务也需要更多硬件生态厂商的配合。

连优尝试与微软沟通，寻求旗下主机游戏平台Xbox生态合作，再次撞在了游戏产业开展会员拉新的点子上。“当时，我联系上了微软负责这块业务的商务总监。”抱着试试看的心态，连优向他发了一封简短的邮件，还附上产品说明书。“没想到对方很快回复，邀请我们寄送样品。”

在后续三个月的沟通中，连优觉得有三点打动了微软。

“一是GameSir品牌自主研发的霍尔摇杆，展现了产品开发的能力；二是严格的质量管控体系，确保每一个授权的手柄都能达到微软所需的高品控标准；三是我们刚好正在加强海外用户运营和市场推广，这让微软看到了合作的潜在价值，最终促成了这次合作。”

在微软联合推动下，GameSir针对Xbox云游戏在PC、主机、移动等端口的适配场景，设计出首款授权产品X2 Pro，支持多个端口游玩XGP平台的游戏，最终拿下了微软官方推荐外设的授权合作伙伴头衔。“这次合作也让我们明白，产品必须融入游戏玩家生态圈子，而不是单纯卖硬件。”

品牌继而推出了支持主机、PC、手机三端的多款产品，将品牌年营收额推到了近10亿元，尤其是在微软的背书下，GameSir在国际玩家圈层的认知度快速攀升，海外销售份额目前在总盘里占到了50%左右。

“与微软的合作改变了我们的很多打法，标志着品牌从‘产品出海’转向‘生态出海’。”连优觉得，GameSir的打法也迎来两大调整。

在产品宣发上，GameSir告别了过去单纯由品牌自己“干讲”按键灵敏度、摇杆操作性等硬件指标的做法，转而更加注重社群体验的裂变传播，加强了与各个区域的游戏媒体、KOL的合作。

在TikTok、YouTube等平台，连优与团队发起了“手柄改装”“手游体验评测”等有意思的挑战，打造了多个高热度视频。

连优告诉《天下网商》：“这些工作在国外是必需的，对比雷蛇、赛睿等品牌，GameSir的认知度还不够，所以我们得从个性化出发，而拉美等区域的消费者就对游戏外设的个性化需求强烈。之前我们还接到过一位父亲愿意高价下订单，要为儿子定制动漫IP刻字款的手柄。我觉得，这种情感连接是品牌认知增长和溢价的关键。”

在渠道策略上，团队在欧美等主流市场外，开始借游戏玩家的生态，重点布局巴西、墨西哥，并重点围绕当地消费者需求去“定制”产品线和打法。

“拉美年轻用户多，巴西和墨西哥虽然在游戏产业发展程度不如欧美，但手机和主机游戏外设需求旺盛，两个国家的用户盘子加起来都有5亿以上的消费人群。”连优透露，针对不同市场，GameSir采用了“双线产品矩阵驱动”的打法，其中品牌旗下的G系列主打中高端，T系列则以19美元低价跑量，快速占领市场。

“两个细节诉求，体现了我们已经慢慢深入了当地玩家的生态圈层——一个是消费者希望我们的产品说明书，要出当地使用的葡语、西班牙语版本，另一个是越来越多的消费者直接通过游戏论坛向我们提出，希望GameSir能提供快速到货，因此我们也筹备在巴西自建海外仓，尽力将物流周期缩短15天左右。”

当然，作为手柄领域的新锐，GameSir与头部品牌还有不小的差距，其眼前的游戏手柄市场也是“前有高峰、后有追兵”：尤其在欧美市场，一款雷蛇、罗技的高端游戏手柄，通常要卖到200美元甚至更高，GameSir高端线的产品则定位在90美元左右，与头部品牌的市场议价权相比差距仍较大；而在GameSir身后，还有大批走百元级别的白牌手柄商家，又会挤占不少入门市场。

面向出海，搭建生态、差异运营的重要性，大于简单粗暴的价格竞争——回顾十年出海路，连优认为这两点是最大的破局要素。

“早期我们把自己当跨境卖家，关注的是‘把货卖出去’‘做高GMV’；但现在，GameSir迈向的是一个外设品牌的经营者身份，思考的应该是‘如何给用户提供更多的服务’，并形成自己的外设品牌生态。”

面对内需，中国玩家市场也是GameSir一个新的增量极。去年国产动作3A游戏大作《黑神话·悟空》爆火后，市场突然涌入了大量玩家，手柄作为动作游戏几乎必备的外设，需求也在暴涨，GameSir旗下的启明星系列手柄，一天最高出货量超过了2万台，“国内玩家对3A大作的热情是延续的，直到现在，这款手柄的日销量还在7000台以上。”

无论是出海还是内需，游戏手柄这个品类，留给商家的畅想空间还有很多。