品牌如何用赛事“说话”，可隆打了个样

“今年报名太火爆了。”薛乾曜对懒熊体育说。

在过去十年多的时间里，如今已是上海穹景体育文化发展公司负责人、湖乱跑创始人的薛乾曜，操盘了国内超过百场越野跑赛事，他也一路见证了越野跑近几年在中国从无名到火爆的过程。

数据也印证了薛乾曜的感受。据跑步平台“悦跑圈”统计，2024年国内越野跑赛事超过500场，在十年前，这一数据只有65场。

值得全行业都注意的是，越野跑的参赛人群结构也发生了变化。曾经越野跑赛事只辐射数量极少的硬核爱好者，但现在越来越多的泛户外爱好者也参与了进来。这部分人群和硬核跑者对赛事显然有不同的需求。

一些赛事，已经看到了这一趋势，它们对越野跑赛事加入了新的理解。这些赛事在保证专业性的同时，热情接纳不同群体参与，增加赛事的包容性，同时希望传递某种文化和价值观，让越野跑真正融入生活。东海云顶跑山赛就是这样的“包容型”赛事。

“最自由”的越野跑赛事

4月13日，随着发枪声起，跑者们用最自由的姿态跑向山野——2025可隆东海云顶跑山赛在浙江宁海正式开跑，也开启了东海云顶跑山赛和高端品质户外生活方式品牌可隆又一次的合作。

近些年，行业出现了户外品牌入局赛事IP的趋势。对品牌来说，赛事作为垂类内容带来了持续性绑定，参与者能深度沉浸，获得独特体验和归属感。可以说，越野跑赛事越来越成为品牌树立形象的关键触点。

作为户外品牌，可隆能发展到今天，首先是因为足够专业。可隆（Kolon）是韩国（Korea）和尼龙（Nylon）两个词的结合，这说明从诞生开始可隆就把面料、功能性当作立身之本。但可隆的另一面，是其倡导的“Your Best Way to Nature”理念，认为户外运动应该向所有人开放。可以说，可隆的理念是极富包容性的。

正是基于此，可隆在中国市场找到了湖乱跑IP这个合作伙伴。

如果对湖乱跑有所了解，就不难理解为什么可隆和它会意气相投。2015年，薛乾曜创办了湖乱跑，成为迄今为止全球第一个用跑步向“自由散漫”致敬的赛事品牌。“我们整个社会太卷了，很多人其实不想那么卷。”他这样回忆创办赛事的初衷。

随后，2023年湖乱跑落地宁海，全新结合的可隆东海云顶跑山赛诞生。东海云顶跑山赛延续了湖乱跑的理念，在如今众多的越野跑赛事中独树一帜。

虽然现在户外赛事多如牛毛，但真正能实现IP化的并不多。湖乱跑之所以能成为一个有共鸣感的IP，在于对价值观的重视。薛乾曜尤其希望赛事不单是来跑步而已，也要传达生活方式和价值观，要鼓舞一些人。因此对湖乱跑来说，其核心在于理念。“过去几年，有些比赛过于追求表面化的东西，比如补给多豪华，完赛包多豪华。赛事要抵挡诱惑，坚持自己的风格是一个挑战。”薛乾曜表示。

在这样的思路下，2025可隆东海云顶跑山赛以“跑出最自由的姿态”为赛事主题，提倡“美丽 自由 环保”的哲学。赛事团队也把这些理念用一系列方式转化为一次次细致可感的体验。

为了呈现“美”，除了美学设计和音乐元素，赛道是美最直接的载体。跑山赛云顶42公里组别的赛道整合了宁海最美的风景，包括云顶、风车、小径、竹林、茶园等当地标志性元素，这些景色增加了赛事的“风味”，很多选手都评价这条赛道“可跑性很强”。

在赛事安排上，东海云顶跑山赛不但有42公里组别，还设置了杜鹃15公里、双龙32公里组别，每个人都能找到适合自己的赛道，而赛事营造的包容氛围，让普通跑者深受感染。跑山赛参与者Boris在社交媒体就表示：“我们（普通跑者）在路上偶尔结伴，偶尔不语，偶尔互动，人和人真的脱下了日常的很多外衣……下次我争取张开嘴，和我想说话的人说说话。”

跑山赛的美学标准和松弛文化与可隆品牌的高端品质户外生活方式气质无疑达成了一种高度契合。

▲在鼓励“跑出最自由的姿态”的可隆东海云顶跑山赛，最不缺少的就是笑容。

把可持续做成真正的品牌资产

东海云顶跑山赛还有一个不得不提的文化资产是可持续。

现在越野跑赛事愈来愈和可持续挂钩，组织方也开始做出努力，比如不提供一次性纸杯，提倡减少丢弃，提供环保奖牌等，这也是跑山赛几年来一直坚持的举措。

虽然跑山赛以回收材料制作再生奖牌，不提供一次性餐具，引导选手自带水杯、提倡以公共交通抵达现场，但赛事的搭建，物料的运输，人员的交通、住宿、餐饮还是会产生温室气体排放，薛乾曜希望把可持续做得更深入一些。因此跑山赛选择了可能是最难的一条路——做碳中和。

在创立湖乱跑之前，薛乾曜曾在一家荷兰的检测认证公司工作。当时薛乾曜就十分认可碳中和理念，对这个主题就进行了大量研究。

在从事越野跑赛事组织工作后，他一直在探索通过赛事实践碳中和理念的方式。可隆东海云顶跑山赛成为了他最佳的落地试验场。

今年跑山赛在此方面迈出了一大步。

1月，赛事主办方通过国际权威认证机构DEKRA德凯的严格核查，并在宁海县自然资源和规划局的支持下，通过浙江（丽水）生态产品交易平台购买“浙林碳汇”项目共187吨，用于抵消2023年和2024年可隆东海云顶跑山赛产生的碳排放。

这标志着可隆东海云顶跑山赛成为国内首次实现越野跑赛事碳中和的赛事，开创了国内商业越野赛事“零碳办赛”的先河。

当然开创先河并不容易。碳汇的购买是非常严苛的，赛事团队为此做出了巨大的努力。薛乾曜介绍，这一过程首先要对赛事产生的碳排放做严格评估，这背后的统计事无巨细。赛事团队不但要计算自身进行的诸如活动搭建、交通、住宿等活动的统计，还要通过调查问卷收集供应商、跑者的相关数据，产生一个有海量数据的表格，由认证机构按照表格评估比赛产生的碳排放量。

下一步是根据排放量购买碳汇。因为此前购买碳汇基本都是政府行为，商业性组织进行的、市场化购碳行为需要更细致的沟通，重新跑出一套流程，虽然浙江省林业局和宁海自然规划局积极配合，但这个流程前后仍超过了一年。

“我们走了很长的路。”薛乾曜感慨地说。

薛乾曜认为通过林业碳汇的方式达成碳中和，意味着赛事融入了标准化的、被承认的可持续体系，而不再是“虚的”。可以说，在赛事的可持续实践上，可隆东海云顶跑山赛走在了行业前面。

▲赛事方购碳的证书。

作为湖乱跑多年的合作伙伴，可隆一直在支持这样的可持续探索，而双方能走到一起，一个重要的原因就是对可持续这一价值取向的共识。

可隆作为高端品质户外生活方式品牌，这些年在ESG、可持续一直发力，践行社会责任。这是基于品牌的定位，也是基于对可持续的深度理解——可持续本身就是一种生活方式。此前可隆已经从供应链、产品和营销端践行可持续理念，把可持续真正带到人们的身边。跑山赛的深度可持续实践，让可隆的可持续努力又多了一个落点，呼应了可隆可持续发展理念“EARTH MATTERS”，也让“Your Best Way to Nature”的品牌slogan更具说服力。

另外，需要强调的是，虽然可隆通过跑山赛传达了户外运动和品牌的包容性，但其也通过跑山赛对自身专业性做了很好的传达。

2025年可隆东海云顶跑山赛吸引了邓国敏、闫龙飞等不少精英和专业跑者参与，今年42公里组别报名人数是去年的2.5倍左右，超过了700人。这一组别的一位参与者也对懒熊体育表示，自己今年的完赛时间比去年缩短了不少，但排名却下降了，“这个组别高手越来越多”。42公里赛道不仅美，而且足够泥泞和艰辛，这也给产品的专业性提供了展示背景。

▲可隆签约运动员金源终点冲线。

本次跑山赛可隆推出了专业越野跑鞋——TRAIL FLASH山地越野鞋。这款鞋以超轻量化、超强止滑为核心功能点，致力于为跑者打造适应全地形的极致山野竞速体验，不管是鞋面的Featherlight工艺，还是Vibram Megagrip湿地止滑配方，都体现了极强的专业性。在跑山赛现场，可隆还带去了一系列户外产品，展现了品牌在专业线的深耕。

可以说，不管从价值观和专业性，东海云顶跑山赛都为可隆做了“代言”，两者是难得的“最佳拍档”。

▲可隆签约运动员金源在可隆展位前手拿TRAIL FLASH山地越野鞋。

赛事作为品牌触点

在品牌纷纷下场做越野跑赛事的当下，如何用好赛事是个难题，而可隆东海云顶跑山赛展现了品牌入局的正确“姿势”。

和人一样，有魅力的品牌是多面的和“可细读”的。

以可隆为例，可隆以露营和登山服饰起家，其专业性这一点已经通过一次次科技创新和产品得到了验证，另一方面，可隆又通过多元产品线、各类线下活动传递人与自然和谐共生的相处之道，打破专业与大众的界限，鼓励每个人都能参与户外活动，用亲切的形象拉近了人们与自然的距离。此外可隆也积极倡导可持续理念，持续深化高端品质的户外生活方式的内蕴。专业与亲和并存，功能与文化交织——可隆的多维特质，使其成为一个值得被反复品味、深入解读的品牌。

但品牌如何能不失真地传达立体的品牌形象，是一个难点。

“赛事的价值观不仅是口头说出来的，还是渗透的。”薛乾曜点出了赛事作为交互形式的优势，即赛事作为沉浸式的体验，天生就可以打造出深度体验，尤其是湖乱跑这样已经成功IP化的赛事，其传递的信息无疑更为立体。

对品牌来说，赛事作为传播触点，意义已不输门店和其他渠道。可隆显然精于此道，品牌找到了东海云顶跑山赛这样姿态独特，和自己价值观共鸣的赛事，通过赛事的点滴，用润物细无声的方式传达了其高端品质户外生活方式品牌定位。赛事在可持续上的大投入，也是“Your Best Way to Nature”这一品牌理念的展开，让其变得具体可感，品牌的形象就此得以树立。

可以看到，可隆通过与湖乱跑的深度合作，展现出以赛事驱动品牌传播的独到智慧，即品牌可以借由赛事“说话”，在赛事中自然融入，成为赛事生态和文化的一部分。

而对于赛事本身来说，当赛事数量暴增，具备真正差异化，或者说有独特“气质”的赛事才能走得远。而像东海云顶跑山赛这样个性鲜明的赛事，正因其独特的文化内核与体验价值，愈发受到品牌的青睐，并逐渐成为品牌长期布局、深度绑定的有力传播触点。

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