政策拉动车市增长，终端市场“价格战”降温：汽车经销商释放“回暖”信号

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

新能源商超店营销花样百出，人潮涌动，融入每一次市场消费热潮；另一边，汽车经销商如何生存不再是新的话题。

2025年一季度正式收官，在“两新”政策的持续推动下，车企新车投放与促销力度加大，新能源车成为春季乘用车市场恢复的主要驱动力，第一季度车市呈现超预期“开门红”。车市升温，消费需求进一步释放，“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，3月中国汽车经销商库存预警指数为54.6%，同比下降3.7%，环比下降2.3%。进入2025年以来，汽车经销商库存预警指数已是连续第二个月下降，释放出“回暖”信号。

虽然在常态化的“价格战”下，汽车经销商生存压力仍然较大，但面对复杂多变的局面，汽车经销商正通过转型升级、降本增效、延伸售后服务等拓展生存空间，奋力寻找出路。

燃油车、新能源品牌网络“此消彼长”

伴随着一季度车市的回升，经销商生存情况也同步“回暖”。长期来看，虽然4S“退网潮”仍在继续，但新能源品牌网络在保持增长。

4月10日，中国汽车流通协会副秘书长郎学红在解读《2024-2025年度中国汽车流通行业发展报告》时表示，截至2024年底，我国汽车4S网络规模为32878家，较上年减少约2.7%；2024年汽车4S网络退网4419家。其中，退网4S中自主品牌占较大比例，达65%，主要由于传统燃油车品牌及新能源品牌云度、哪吒等优化网络；合资品牌则近乎全线收缩，占退网比例29%；豪华品牌退网占比6%。

“4S网络虽整体收缩，但内部却此消彼长，收缩集中体现在非新能源品牌上，新能源品牌的网络仍保持增长。”郎学红表示，截至2024年底，含燃油车的传统品牌4S店共计25108家，占比76%，较上年减少8.4%；新能源独立品牌4S店共计7770家，占比24%，较上年增长22.1%。

随着终端市场新能源渗透率不断提升，在报废更新、以旧换新叠加新能源免征购置税等普惠托底背景下，新能源强势增长的情况贯穿车市，同步映射到渠道领域，一些传统燃油车经销商退网，开始投奔新能源。

中国汽车流通协会发布《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，受新车业务亏损拖累，经销商大面积“退网潮”袭来，4S门店从传统豪华投奔自主新豪华，告别“躺赚”时代，经销商“放血式”经营背后是人员的大幅收编，跳槽到新能源品牌卖车似乎显得更加容易一些。

在时代缩影下，收入砍半、压力巨大成为普遍现象。一位从业多年的传统豪华4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者：“情况大不如以前，每个人都在早做打算。”在传统经销商门店有一定经验的销售人员，在选择新的工作机会时往往看向更多自主新能源品牌，尤其是理想、问界等“新豪华”品牌，待遇较好，品牌趋向稳定，因此更受欢迎。

《报告》显示，新能源独立品牌4S店在新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为21.5%、51.3%和15.6%；新能源汽车独立品牌经销商（代理商）的新车销售业务表现出了相对较好的盈利能力。

销售人员转向新能源的“小人物”步伐，是大时代产业变迁下的“缩影”，向新能源汽车品牌押注投资也成为经销商集团发展重点，以一汽奥迪经销商为例，2024年陷入大量退网、翻牌，与奥迪分手，转而投奔问界等自主新能源品牌，从“老豪华”向“新豪华”转身。

新能源汽车品牌向传统经销商门店抛出“橄榄枝”，成为后者持续“放血”经营下可尝试翻身的机会。但在品牌“洗牌”进行时，新能源并非绝对的救命稻草，有业内人士告诉21世纪经济报道记者，新能源转型本身不能确保经销商的生存，经销商需要结合市场需求、产品竞争力、商务政策等全盘考量以增强抗风险能力。

以2024年深陷生存泥潭的哪吒汽车为例，因无力保障经销商的权益在近日被声讨，全国300多家哪吒经销商中的20家代表集聚哪吒桐乡工厂，“多门店按厂家的要求打全款几百上千万，但车一辆都没有发出。有的经销商为了买车贷款担保，现在正被银行追债客户起诉”，针对上述状况向哪吒“要钱”。

在新能源市场终局未定的“决赛”前夜，针对经销商投奔新能源求生，郎学红建议“入局要谨慎选择品牌，在巩固自身现有优势的前提下进行渐进式调整。”

压力尚存，站在“十字路口”寻找新锚点

2024年在汽车报废更新和置换更新政策的拉动下，汽车消费逐步回暖，全年乘用车国内零售量2289.2万辆，同比增长5.5%。2024年汽车经销商的盈利比例为39.3%，持平比例为19%，亏损比例为41.7%，较2023年的43.5%有所收窄。

政策带动实现保量，让经销商得以喘息。调查结果显示，2024年汽车经销商的总体满意度得分为75.6分，较上年有所提升。主要得益于厂家积极响应国家及地方政府的报废更新和置换更新政策，采取包括发放价格折让补贴、降低销量目标、放开考核等措施，一定程度上缓解了经销商面临的经营压力，改善经销商盈利状况。但受新车业务亏损拖累，汽车经销商生存压力尚未显著改善。

在“价格战”的裹挟下，汽车市场的竞争愈发激烈。进入2025年第一季度，在国家两新政策推动下，“价格战”虽相对温和，但年款增配、调整车主权益等隐形优惠措施层出不穷，对于经销商来说，价格竞争依然激烈。战场中除了“主角”新能源车企，传统豪华品牌也祭出更为激进的价格策略，“五折豹”“六折虎”后紧跟的，是价格大幅跳水的BBA，合资品牌企图以“一口价”攻略市场，来维持现存的市场份额。

相较于自主新能源品牌，传统豪华与合资的降价策略更加简单、直接，且大力，价格下行的压力，则需要由厂家和经销商共同分担。最终导致终端销售价格远低于批售价格，价格倒挂幅度严重。

面对市场复杂多变的困难局面，站在“十字路口”的汽车经销商通过转型升级、降本增效，延伸售后服务等拓展生存空间，凭借对用户的摸索开始向“服务商”转变，开始通过加码售后、金融、二手车等更加“吸金”的业务，缓解经营压力，提升利润，重点业务围绕“卖车”开始扩散，拓展第二增长曲线。

据统计，2024年汽车经销商在售后板块的收入占总收入的11.4%，同比提升了1.6个百分点；金融板块收入占总收入的5.9%，同比提升2.3个百分点。在毛利构成中，新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为-17.7%、61.6%和38.0%，售后服务毛利贡献略有增加，金融保险毛利贡献大幅增长。

中国汽车流通协会方面告诉记者，为获取更多利润，大中型汽车经销商集团普通采取集团建钣喷中心，集中开展钣喷业务，采取两个及以上品牌店共享维修场地设备人员，以此来节省成本；同时，让传统售后业务得以延伸，开展包括零部件外采、配件及用品外销、开展美容改装等在内的业务，以此获利。

即便是豪华品牌经销商，以及大型经销商集团也无法保持高格调，除了本身经营品牌的维修与保养，据从业人员透露，大部分门店也会接受外部品牌的售后服务，进一步提高收入。《报告》中也提到，2024年，为非本店销售品牌车型提供售后服务的经销商占比已超四成。

加之新能源汽车市场的快速扩大，部分经销商将维修车间部分面积出租给新能源汽车自营品牌，以覆盖本店的部分经营成本。

“新车销售已然不再是唯一的客户触达途径。”经销商龙头中升集团曾在财报中表示，高质量的二手车业务、全品牌运营的维修钣喷服务、汽车清洗美容服务、车险续保服务等都已实现品牌自营，将持续提升中升品牌在客户中的分量。

加价卖车的“躺赚”时代过去，生存焦虑下，经销商亟需找到新的利润增长点。水深火热中，经销商的盈利结构悄然生变，二手车、售后等“边缘业务”似乎成为更为稳健的业务板块。

乘着政策东风，车市增长，“价格战”降温，经销商释放“回暖”信号，借力新能源为新的锚点，压力尚存下转型寻求利润新增点，汽车经销商的“春天”还有多远？