优酷紧急“变短”

优酷来晚了，优酷也可能没来晚。

文｜《中国企业家》记者 陈浩 邓双琳

编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

清明节3天假期，优酷微短剧中心很忙。

这个成立不足一个月的部门，要加紧梳理业务规划，以便节后向阿里大文娱高层汇报。“确保优酷在膨胀的短剧市场中谋得自身的安全区”，接近优酷的人士向《中国企业家》透露，阿里集团高层出席汇报会，也是要显示集团对短剧业务的重视。

整个决策落地非常快。

3月19日下午，阿里大文娱CEO、优酷总裁樊路远在内部会议上拍板宣布成立微短剧中心，挂靠在商业化部门运行，之前站内短剧的自制、引入、运营分散在剧集中心、商业化中心、创新中心等多个部门。

翌日，微短剧中心便赫然出现在了内部OA中；优酷APP界面上，原先的“短视频”标签也更名为“短剧”，并与“淘好片”进行了位置调整，在主屏上从第四位跃升至第二位。

优酷终于还是入场了短剧，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等一众竞争对手去年纷纷把短剧提升到战略层面，只有它“按兵不动”。

过去一年，短剧炸裂式发展。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，微短剧的用户规模截至2024年12月达6.62亿人，网民使用率为59.7%。行业共识是今年上半年，抖音旗下的短剧APP红果短剧将大概率实现日活用户破亿，超越“爱优腾芒”，成为在线视频行业“新老大”。

优酷最直接的竞争对手爱奇艺去年下半年使出一套组合拳：先是9月底宣布把微剧场、短剧场频道彻底纳入“大会员”体系，用户不再需要为单部短剧付费，变相实现免费；11月，再次向制作方提高分账比例，微剧场频道一跃成为主站内仅次于长剧和电影的第三位；2025年初，爱奇艺直接抛出“短剧百部计划”，大规模绑定短剧行业的人才和IP；到2月发布最新财报时，短剧的战略定位已与长剧并驾齐驱。

这或许一定程度上“刺激”了优酷的步伐，使其不惜“推翻”过去3年的整体规划。

以优酷为主平台，阿里大文娱自2021年便开始布局影视工作室，希望借此构建核心内容体系。据媒体统计，过去3年，影视工作室扩充到了20个。但进入2025年，就不断有媒体爆料优酷要求影视工作室“变短”，把剧集砍到12集以内，这甚至导致一些合作方转向其他平台。优酷对此回应说不是“一刀切”，但并没有否认调整了剧集策略。

目前看，过去半年主要发生在红果与爱奇艺等长视频平台之间的短剧“抢人战”，优酷基本缺席。但它并不是完全没有机会，2025年以来，还是有七猫小说、澎湃新闻等内容平台跑步入场。在行业看来，短剧的制作、发行依然没跑出传统流程，很难一家通吃，每个角色都会在其中找到自己的生态位。

一场混战之下，杀进来的优酷又增加了行业“卷度”。

“消失”的3年

实际上，在短剧飞涨的过去3年中，优酷也在布局一个野心十足的计划。

2020年6月，优酷的月活用户已经一路下滑到2.27亿，同样的指标，爱奇艺为5.08亿，腾讯视频为4.83亿。

行业对优酷普遍的认知是，自2016年被阿里收购以来，管理层频繁变动，先后迎来俞永福、杨伟东、樊路远三位掌门人。这直接导致内容策略反复，缺乏长期稳定经营的客观条件，也使得人才流失严重。

优酷在此之前的增长被归因到了阿里的大会员体系——“88VIP”。2018年8月，阿里揭晓了“88VIP”全新会员计划，这是淘宝、天猫运营深度用户的重要渠道，优酷年度会员也被整合进会员权益中。

效果立竿见影。根据QuestMobile数据，2018年8月，优酷的月活用户规模达到历史巅峰，约为4.7亿。但每个局中人都清楚，搭建起内容体系，才是一个视频平台商业模式的根本。

2018年底，刚刚上任2天的樊路远在全员信中就着重提到：阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。

樊路远在内容体系上的重要抓手就是搭建自制影视工作室矩阵，这也是全球影视巨头公司常用的架构。工作室制度是平台方绑定优秀制作方、大热IP的核心手段，优酷对此也不陌生，2017年，它就签约了《甄嬛传》制片人敦淇，成立了敦淇工作室。

优酷并没有对外公布整体规划。但“磨合期”持续到2021年，琰玉影视CEO鄢蓓加入，第三个自制工作室宣布成立。之后，节奏明显加快。

据娱乐资本论统计，用了3年时间，阿里大文娱的影视工作室从个位数增长至20家，其中阿里影业有6家，优酷有14家。而且，绑定的角色越来越细分，从最初的影视公司创始人、资深制片人，逐步扩展至导演、编剧等一线创作者。

如果不是短剧杀出，或许这个布局会对行业产生深远影响。光线传媒能做出现象级的《哪吒》，就源自在2015年到2018年，以数千万元资金密集投资了十几家动画公司。

阿里此时也经历着剧烈的战略调整。2023年，阿里进行“1+6+N”的分拆动作，各业务板块独立并且自负盈亏。随着蔡崇信、吴泳铭的上任，阿里新一轮战略脉络也逐渐清晰：电商和AI成为阿里最核心的两大战略重心，加大投入，其他业务则围绕主业进行战略取舍，并且逐步退出非核心资产领域。

看不到盈利机会、赛道太狭窄、孵化时间太长、平台属性太弱、业务的技术驱动力不够强等，都会成为“非核心”业务的考量方向。

吴泳铭曾多次在业绩电话会表示过，除核心业务和创新业务外，其他业务都要背财务指标，要么盈利，要么变现。接近阿里人士曾告诉《中国企业家》：“菜鸟、海外这两个独立发展比较好的业务，不会有太大变化。但其他发展受阻滞的业务，需要担心一下自己的命运了。”

背靠阿里，这原本是优酷最大的优势，但在阿里进行拆分战略、要求各业务自负盈亏后，“阿里系”反而成了优酷最大的焦虑源头。从2023年第一季度开始，阿里财报中描述优酷业绩时提及88VIP的“惯例”也消失了。为用户引入其他视频平台作为第二选择后，88VIP不再被优酷独享。

行业盛传，2024年末，樊路远去了一次韩国做调研，回来之后便开始在内部砍项目，且大规模缩减项目集数。接受调整的得以继续推进，不接受调整的暂停开发。

2025年2月27日晚，有自媒体在微博爆料：“12集以上的剧集要尽量今年播完，否则就要一刀切删到12集。”——优酷第一时间作出回应，并非“一刀切”，而是古装剧等适合长剧集形式的按季开发，但还是在行业内引起了巨大争议。

这被行业认为是“推倒重建”，优酷要“弃长向短”，耗费资源锁定的工作室，也被爆流失严重。

无法回避的是短剧对长剧集大盘冲击过于明显。接近优酷人士透露，今年一季度，在《掌心》《难哄》等热剧播出期间，优酷的日活还勉强可以与红果打平，而在空窗期，数据已难望其项背。

头上悬着自负盈亏的利剑，优酷也只能果断调整方向。

抢人大战

再不入局短剧，优酷恐怕就没机会了。

2025年2月，龚宇直接在公开场合“炮轰”红果，称其滥用市场支配地位要求制作方“二选一”。过去两三年，整个影视行业在短剧这个变量之下，正在进行着新一轮的资源配置，“抢人大战”史无前例。

在2024年之前，短剧在各个平台都还是以单片付费为主。红果母公司抖音也是如此，用户观看一段免费的开头后，要看余下的部分，需跳转到小程序付费购买。

以至于短剧高度依赖流量，投流成本高达80%以上。听花岛制作负责人赵优秀就提到自己的一个爆款剧，拿到8000万元的充值，纯利润只有300万元。

长视频平台在那时不算重视短剧。在优酷，用户需要先进入短视频频道，再进入二级目录的短剧频道，到达率很低。龚宇认为，付费短剧市场可能没有那么大，并且短剧的受众和长剧集的受众交集不多，很难构成竞对关系。

率先开枪的是抖音。2023年8月，红果独立APP上线，主打“免费短剧”。据QuestMobile数据，到2024年1月，月活已经来到3685.7万。

这是商业模式上的胜利，付费端从用户转向广告主，天花板彻底被捅破。不用大规模投流获客，平台方还给予高分账，制作方迅速向红果聚拢。公开资料显示，在S级项目上，制作方保底分账比例都可以拿到70%。2024年6月，红果短剧首次公布分账金额破亿元；9月，翻倍至2亿元；11月，突破3亿元。红果最新分账报告显示，其2025年2月向出品方分账已突破4亿元。

这也带动用户螺旋上升。2024年，红果月活用户规模同比暴增551%，至1.58亿，距离优酷仅有一步之遥。

爱奇艺比优酷更早转向。龚宇先是发出“我觉得全行业都应该做微短剧”的观点，后将短剧纳入VIP会员权益中，变相实现免费。

优酷看上去动作不多，但从去年下半年以来，“不再接收12集以上的剧集”传闻就不绝于耳。在短剧分账策略上，它也坚决锚定竞争对手。独家短剧S级CPM单价定为16元，A级单价定为8元，此前分别为6元和4元，上浮明显；同时引入拉新系数，数据表现好的分账收入最高还可以上浮20%。

在去年11月的微博视界大会上，优酷副总裁谢颖曾指出，长视频用户前五集的弃剧率高达50%，整体完播率仅在20%～30%之间。这也算是对行业传闻的间接回应，优酷并不是“死抱”长剧。

平台在流量和分账上越来越“慷慨”，使得制作方在内容层面极速进入“内卷”状态。短剧制作成本已经从最初的十几万元到现在突破几十万元，部分精品短剧成本已达百万元级。

2025年初，听花岛为红果打造的独家免费短剧《家里家外》成本高达300万元。这部剧的大内景共有16个，为追求真实感，绝大多数场景都是在成都通过置景或者改景的方式完成。此剧刚上线3天，红果站内播放量和全网话题量双双破10亿。

高投入要求高回报。去年，各个平台还在对标分账过千万元的项目，而到了今年初，这个标准就上升到了3000万元。精品项目的“首播”是竞争点，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在内，分账合作模式中，给予首播和独家项目的都是超配资源。

于是，制作方成了“香饽饽”。短剧《行道者之剑二十四》导演于洪林曾提到，红果在制作费用上给了保底政策，大幅减轻了成本压力，这也是促使他们下决心拍摄的直接原因。

柠萌影视是长剧行业的重要玩家，专门成立了短剧厂牌入局。“我们的作品ROI基本大于1，爆款作品大于3、4的都有。”柠萌影视短剧厂牌“好有本领”总经理郑安迪说。

爱奇艺开始“放网捞人”，开年一下子推出了“短剧百部计划”，在数量上给予制作方信心，合适的定制IP、长剧IP，都会以短剧形式开发。“要把超过70%的收入给到上游合作方。”爱奇艺戏剧中心总经理李莉称。

在3月底举办的第十二届中国网络视听大会上，樊路远发表了名为《脚踏实地才有理想惊喜》的主旨演讲。

“越是在充满挑战的时刻，就越需要坚守理想主义”“不迷信IP流量神话、不与惯性经验内耗，不在流行中寻找爆款。市场风向在变，用户审美在变，技术浪潮在变，创作者只能从舒适的惯性中跳出来，屏蔽杂音和质疑。”他没有提到短剧，但结合优酷最近的变化，似乎又意有所指。

混战

可是，优酷还有没有机会？

根据行业估计，今年上半年，红果将大概率实现日活用户破亿，从而彻底瓦解“爱优腾芒”的体量优势。

但这依然没能挡住新玩家入局，澎湃新闻在3月份发布了精品微短剧“百剧共创”品牌项目；七猫小说宣布成立短剧新公司，推出了“七猫短剧”APP；百度短剧将在4月份推出一站式内容创作平台……

每个参与者似乎都觉得战局未定，还能在链条里找到自己的生态位。

基础逻辑是哪怕是红果，也没明确自己的商业模式。有媒体将红果称为视频领域的“拼多多”，其成长路径可以概括为：初期免费吸引用户，随后引入精品内容，与传统影视公司合作，提升内容质量，试图覆盖更广泛的用户群体。除了短剧，APP上还有电影、电视剧、听书、小说、漫画等各种内容形态。

甚至关于红果是否会调头重回会员付费模式，都是当下的核心讨论点。在行业看来，十年前的视频平台之争，正是从免费打到了收费，这并不是一场陌生的战争。

优酷和腾讯视频两家背靠巨头的长视频平台，也并没有直接复刻红果的模式，甚至在外界看起来有些“模糊”。

在1月举行的腾讯年会上，腾讯公司董事会主席、CEO马化腾直接提到，长视频目前发展依然稳定，更多是中腰部的长剧受到短剧的冲击。

腾讯在线视频副总裁王娟提到要把剧集预算的10%至20%投入横屏短剧的开发。但这部分资金的来源是对长剧的“优化”，“过往项目投资和开发中，有10%至20%的预算比例属低效投入。优化节省的预算，将用于横屏短剧开发”。

但整个腾讯集团，在短剧赛道上，“赛马”策略明显。

腾讯视频有阅文源源不断的内容版权输入，但阅文也有自己的“阅文短剧”小程序，且与抖音合作紧密；在分发端，除了腾讯视频之外，微信也发力明显；最近，腾讯还刚上线了一款名为“火星短剧社”的小程序，主打免费短剧，跟红果模式类似。

在阿里体系里，各大应用还是“各自为战”。在优酷之前，阿里旗下大部分产品已经将短剧做成了标配。淘宝短剧发展迅猛，每逢双11、618等大促节点，都有不少短剧上新，与品牌合作更是紧密；支付宝、闲鱼是后起之秀，前者有不少短剧号已经入驻，后者则开发自制短剧，同样在营销节点助力转化；就连夸克、UC这种浏览器应用也接入了短剧。

短剧在阿里体系内，已经明确的价值是“获客工具”，但在像优酷这样的内容平台上，短剧更多被当成是长剧集的“周边”，无法独立存在。

由长剧集IP衍生出来的短剧，或利用长剧集班底资源套拍出来的短剧，也可成为自制短剧的有效补充，这大大拉长了一个项目的生命周期。

优酷把长剧集砍短，也被行业认为是要走“长+短”的策略，这是大平台的独特优势。缩减长剧集之后，剩余的优质产能就可以投入同一IP的短剧集创作中，既避免制作资源流失，又可以起到“以短带长”作用，发挥IP最大价值。

“可以把里面典型的人物故事、或者说还没有呈现出来的内容用短剧的方式呈现出来，也是很有意思的。”完美世界高级副总裁曾映雪提出，“长短套拍的方式，一来可以用到这些场景，节省成本，同时因为短剧制作周期更短，可以起到‘以短带长’的作用。”

原本视频平台明显存在的流量波动，也会因为短剧的存在，趋于稳定。在排播的题材和时间上，爱奇艺正试图实现短剧与长剧互补。比如长剧播了什么题材，短剧就会尽量错开，播其他题材；长剧排播不密集的时候，也会把短剧排得密集一些。

优酷大概率也是这个路径。包括《乡村爱情》等长剧IP，已经沉淀出了丰富的人物关系、庞大的世界观，这都是短剧的优质资源。比如去年好有本领与阅文合作推出的《庆余年之帝王业》，就有着不俗的市场反馈。

从各大短剧制作公司来看，今年以来，基于长剧IP做的衍生短剧，数量和比例都在急速上升，这背后都是视频平台在推动。

优酷还被寄希望于在短剧领域把电商的模式走通。这其实是个老生常谈的问题，只是在节奏更快，热点反馈更及时的短剧时代，靠内容带货的运营逻辑更清晰了。在阿里体系，淘宝、天猫等交易平台甚至先于优酷，成了行业第一批入局短剧的玩家。

所以，优酷既要“内战”，在阿里体系内成为头号种子。又要“外战”，应对红果、爱奇艺及其他平台的挑战。如何制定战略和配置资源，这或许是樊路远迟迟不拍板的核心原因，至少腾讯视频还没琢磨明白。