李宁沉沦三年

4月10日，运动巨头安踏高歌猛进，宣布将以2.9亿美元全资收购德国知名户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

而曾经力压安踏的李宁，却已悄然掉队。

据最新财报，李宁营收286.76亿元，同比增长3.9%；归属于上市公司股东的净利润为30.13亿元，同比下降5.5%。

实际上，李宁已经陷入营收增速连续三年下滑，且净利润增速连续两年为负的困境。

而安踏营收创新高达到708.26亿元，连续三年中国第一；净利润同比增长52.4%，达到155.96亿元 。

图源：AI

同在90年代初创业，李宁本来一直领先，直至2012年安踏营收反超李宁，从此一骑绝尘。

如今的安踏，已建立起品牌帝国：斐乐、始祖鸟、迪桑特、可隆、威尔胜、萨洛蒙……如今又将加入狼爪。

而李宁，大家熟悉的仍然是李宁，而子品牌李宁1990、李宁YOUNG、LNG等区分度模糊。

外有强敌，内有隐忧。

李宁集团执行董事、联席CEO钱炜在财报电话会上表示：

“2024年我们是稳健经营、夯实基础、务实发展，今年也是。但要说明的是，稳健不等于保守，我们是该攻的攻、该控的控、该调的调。”

但李宁对2025年的业绩预测是：全年收入同比持平，净利率为高单位数。这也是七年来李宁最低的盈利预期，2024年的净利率还有10.5%。

作为曾经有着优秀商业表现，以及极高知名度的国内运动品牌，李宁究竟怎么了？

01

李宁控调攻

细看财报，除了3.33亿元的香港总部账目价值减值，整体来看，李宁在稳健地收缩。

在店铺数量上，截至2024年底，李宁销售点净减少123个至6117个，其中直营门店减少201个。

更少的直营店和总店数，让零售业务相关费用减少1.04亿，使毛利率上升了0.2%。

在库存方面，李宁全渠道库销比维持在4个月，库存周转天数为64天，较行业平均水平快15天以上。

图源：李宁财报

在篮球品类，李宁选择收缩防守，零售流水下降了21%。

“其实这是我们主动控制的下降，进行有效的控货，把篮球的发货量有效控制，目的是提升篮球的产品核心竞争力的提升，”

钱炜表示，“因为往往有些量并不带来规模的增长，反而带来乱价行为，损害李宁篮球品类核心价值。”

经过上述多个措施，李宁稳健表现明显，库存85%产品为新品，经营现金流净流入同比增12.4%，创下52.7亿元新高，同时现金储备增至75亿元。

稳健收缩成果明显，李宁又在哪些方面“该攻的攻”？

在收缩了篮球品类后，李宁跟上了近年马拉松的热潮，发力跑步品类。

据《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元，2024-2029年预计年均增长率为1.17%。

2024年，李宁跑步零售流水增长25%，零售流水占比达到28%。“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋IP，年销售突破1060万双。

李宁还大力投入到赛事中，2024年共助力国内外运动员夺得66个马拉松及越野赛冠军，累计登台128次。

图源：李宁微博

另一方面，李宁也在加大奥运会的投入。

1月，李宁宣布于2025-2028年再度成为中国奥委会（COC）及中国体育代表团的合作伙伴。据懒熊体育报道，李宁耗资8亿夺下赞助权。

这被视为李宁对安踏的挑战。因为从2009年起，安踏已连续赞助中国奥委会16年。

这16年里面，安踏从营收不到60亿的公司成长到如今年营收突破708亿，也是在2012年伦敦奥运会周期，安踏营收超越李宁。

李宁这次重夺中国奥委会赞助权，会否是逆袭安踏的开端？

黑板君认为，赞助权肯定有好处，但想要追赶上安踏，李宁更需要的是品牌和产品方面的发力。

02

单品牌桎梏

单品牌和多品牌哪个好？

这是不是3个鸡蛋放在1个篮子，3个鸡蛋放在3个篮子的概念？

脱离实际情况，这个问题便没有实质意义。

单品牌运作得好，可以拉动其他产品，但如果主品牌不行，那就是一荣俱荣一损俱损。

多品牌可以避免这样的情况，但同时也面临同质化与产品互搏的风险，非常考验运营能力。

2023年财报业绩会上，李宁曾表示，未来公司将坚持单品牌的运营战略，虽然外界对于中国李宁的关注度较高，但公司实际上仍是以运动品牌和产品作为最核心的产品系列。

但回顾安踏2009年最大的两个动作，一是正式开启赞助中国奥委会，二是6亿港币收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。

当时很多人并不看好，认为安踏作为一个中低端的品牌，无法经营好一个高端品牌。

但安踏集团将斐乐定义为高端时尚品牌，安踏为大众专业运动品牌，门店、营销、产品完全分隔运营。

2024年，安踏主品牌、斐乐、其他品牌分部收入分别为335.2亿、266.3亿、106.8亿，斐乐已经成为安踏的重要业务支撑。

不仅是斐乐，安踏继续收购之路，始祖鸟、迪桑特、可隆、威尔胜、萨洛蒙、狼爪纷纷纳入旗下，覆盖的人群也越来越广，品牌矩阵成效明显。

相较而言，李宁抓住了2018年开启的中国复古风潮，以及2021年的“新疆棉”热度，开出了多个子品牌。

图源：中国李宁微博

在2018年推出高端时尚子品牌“中国李宁”、专业运动童装品牌“李宁YOUNG”，2019年重构电竞潮牌“LNG”，2021年推出独立高级运动时尚品牌“李宁1990”。

但限于“单品牌”的运营战略，李宁各子品牌在命名上就难以区分。吃光潮流红利后，这些子品牌陷入曲高和寡境地。

另一方面，李宁其实也在收购品牌，但都放在了李宁先生的另外一家港股上市公司非凡领越中。

它们包括英国百年鞋履品牌Clarks、香港著名休闲品牌堡狮龙、意大利奢侈皮具品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）。

据财报，Clarks营收90亿港币，同比下滑6.6%；堡狮龙营收4.55亿港币，同比下滑25.%。

Clarks虽然是非凡领越营收主力，但仍多年亏损，2023年在欧洲亏了2千万英镑，2024年继续裁员。

非凡领越也通过更换LOGO、更换创意总监，加强联名等方式寻求突破，但仍不得其法。

此外堡狮龙也在大幅度寻求改变，转型成骑行品牌“bossini.X”。押宝逐渐火热但缺乏大品牌进入的户外骑行服饰，会是一个好选择吗？

图源：非凡领越财报

刚才已经讲了，无论是单品牌还是多品牌，选择适合自身发展的方式最重要，关键核心还是品牌运营的能力。

李宁的单品牌、多品类打法，也远没有安踏品牌矩阵那样可以覆盖多品类人群，更不能像特步那样发力研发，赌对跑步鞋品类。

运动服饰，是目前市场上竞争最激烈，用户群体最难把握的赛道。

户外、篮球、跑步、网球，除了品类区隔以外，在消费者的分层上也逐渐细分。

这种细分带来的是，需求更加多元，找准定位才是关键。可以这么说，李宁当前最大的对手不是安踏，而是自己。

03

一步慢步步慢

再来看看李宁产品端。

李宁作为奥运冠军，一直强调李宁要做专业运动品牌，但现实往往难以如愿：

据中国企业家报道，2012年李宁切入专业篮球领域，但当时公司觉得该业务难以盈利，而运动生活的衣服又很畅销，所以大量资源就倾斜到了服装业务上。

运动休闲服饰市场，也确实兴旺了多年。

而且在2018年，多年坚持中国风的李宁，在纽约时装周后迎来中国复古风潮红利。

但遗憾的是，李宁并没有趁机大力拓展品类，探索更多可能性。

反而是选择抱紧中国复古风潮红利，不断孵化同质化高的子品牌来溢价赚钱。

近几年，中国复古风潮消费赛道拥挤，专业的户外风潮浪涌，冲锋衣、跑步鞋成了新热点，功能型服饰，各路品牌卷起了科技和专业。

据京东《2024体育消费报告》，一方面，跑步鞋呈现出精细化、专业化趋势，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长 162%、100%，2024年跑步鞋贡献了运动鞋40%以上的销售占比；

另一方面，冲锋衣裤迎来热销，成交额同比增长52%，其中25岁以下群体和女性群体的成交额同比涨幅均超60%。

图源：天猫

在新的户外浪潮中，一是积累已久、技术含量深厚的户外运动品牌迎来大爆发。如天猫2024双11户外品牌销售榜上，骆驼、北门、伯希和分列前三，

二是早就发力户外的运动品牌也终于开花结果。

如安踏的可隆、始祖鸟在上面排名第4、8。此外发力马拉松多年的特步，也成为2024年多个国内马拉松“破3”跑者穿着率第一的品牌。

相较而言，李宁动作慢了。

钱炜在业绩会表示，成立一年不到的户外品类目前占总收益比重并不大，但希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。

此外李宁研发投入也一直不高，2024年为6.76亿，10年累计才30亿元，长年研发占营收占比不足2.5%；

相对而言，耐克、阿迪达斯等对手研发占比高达10~20%，安踏的研发费用投入一般也是李宁的三倍以上。

从如今这个时间节点回望，李宁长年重时尚，轻研发，踩中中国复古风潮节点更像是偶然而非预判。

一步慢步步慢，毕竟当潮流变幻，户外为先，功能为王，李宁马上就显得跟不上节奏。

外界也有猜测，也许，习惯了让职业经理人扛大旗的李宁，又得亲自复出？