美妆巨头抢滩医美：欧莱雅科技转型背后的行业变局

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“可以确认的是，我们正积极拥抱‘整全美学’理念。消费者在进行医美的各个阶段，都会需要我们产品的陪伴，我们正加大这一领域的研发。”欧莱雅中国研发和创新中心总监白林在3月底欧莱雅年度发展战略沟通会上对「界面新闻·创业最前线」表示。

（图 / 欧莱雅中国研发和创新中心总监白林）

自2024年以来，美妆公司布局医美生意的热情出乎寻常，这里面有国际巨头，也有本土创业公司，有高端品牌，也有以平价著称的大众品牌。

实际上，美妆、医美联合并非新话题。此前，有不少产品主打医美后受损肌肤的修复，医用敷料贴更是医美项目后必不可少的护理品，在这个领域也诞生了巨子生物、敷尔佳等上市公司。

不过，时至今日，美妆、医美联合正呈现出更强势的发展态势。国际美妆巨头加码，让这一领域热度飙升，而欧莱雅正是其中布局最为深入的代表性公司之一。

美妆与医美的联合，实现路径是怎样的，增量空间有多大，又面临哪些难题，都有待这些重量级玩家持续探索。但可以肯定的一点是，美妆与医美的长期融合趋势，正从长远的角度改变美妆行业的竞争逻辑。

1、美妆巨头集体押注医美

美妆巨头们的步伐，这次出奇的一致。

2023年，欧莱雅集团将旗下活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部；2024年3月，皮肤科学美容部核心品牌修丽可铂研胶原针上市；2024年8月，高价收购全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投资国内高端医疗美容连锁机构颜术医美。

（图 / 修丽可SkinCeuticals官方微博）

2024年11月底，雅诗兰黛旗下倩碧推出“倩碧CX二类医疗器械”系列产品，包括重组胶原蛋白复配液体敷料和重组胶原蛋白创面敷贴。

近日，据媒体报道，资生堂集团也即将在中国市场推出其首个医疗美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。国家药监局网站显示，该品牌已于2024年底备案律曜智熠焕光透白精华乳、律曜智驭防晒乳两款产品。

国内美妆公司的医美业务布局，也不甘落后。

2024年底，功效护肤品牌至本在上海开设“澄穆医疗美容诊所”。今年以来，上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均带来医美业务新进展，包括设立生物科技公司、合作研发，以及获批或上市医美相关新产品等。

美妆和医美的融合，为内卷的美妆行业开辟了新战场。通过这一业务创新，寻找市场增量，是一个现实的问题。

2024年，中国化妆品零售额同比下降了1.1%。与此同时，社会消费品零售总额增长了3.5%，国内生产总值增速也维持在5%的水平。这已经是化妆品零售额连续第三年跑输社零总额和GDP增速。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

此外，功效护肤趋势下，消费者变得更加聪明和挑剔，她们越来越对品牌故事免疫，而更看重实实在在的成分、功效和数据。而医美类产品，重功效、讲究数据验证及研发实力的特征，能帮助品牌更好地与消费者沟通、赢得消费者信赖。

然而，医美产品和业务，毕竟不是传统美妆公司擅长的，在发展上面临更多不确定性。而欧莱雅在美妆、医美联合布局上的发展逻辑，或为我们提供进一步探究的样本。

2、借力打力，欧莱雅美妆科技转型进阶

早在2018年，欧莱雅就提出了美妆科技转型战略。

当时，时任欧莱雅集团CEO安巩（Jean-Paul Agon）在投资者会议上表示，“未来的美妆产业将由科技重新定义”。同时，欧莱雅开始加大数字化研发投入占比，并成立美妆科技基金（BOLD基金），专项投资AR/VR、AI及生物科技领域初创企业。

如今，这一转型步伐正在加速。

欧莱雅美妆科技转型战略，为集团美妆和医美的融合发展提供生长土壤，并进一步深化至“整全美学”、“整合长寿科学”等医美融合、生物科技细分领域。

修丽可正是欧莱雅旗下美妆医美融合的典型。

来自美国的专业科学护肤品牌修丽可于2005年被欧莱雅收购，品牌自带的医研共创基因在后来被欧莱雅发挥到极致。

2024年初，修丽可联合中国重组胶原蛋白头部公司锦波生物，推出了医美注射产品修丽可铂研胶原针，成为继锦波生物后国内第二款获批的重组胶原蛋白注射剂。

2024年底，修丽可接连举办修丽可专业精神年度盛典、修丽可医美峰会，品牌理念正式从“整全护肤”向“整全美学”进阶。这一转变也意味着品牌从专业护肤向医学美容的跨越。

数据显示，修丽可客群中，医美用户浓度可达到21%。

（图 / 网络）

美妆与医美的融合，也促进品牌业绩快速增长。据欧莱雅集团2024年财报，包含修丽可在内的皮肤科学美容部，同比增长9.8%至70.3亿欧元，成为集团增长最快的板块。

欧莱雅集团相关人员向「界面新闻·创业最前线」透露，“整合长寿科学”将是公司今年发展的重点。

所谓“整合长寿科学”，可以将其理解为“基于肌肤老化微观层面的科学研究”，目前欧莱雅已有两个落地项目，即“芯”级皮肤解码仪和已在中国上市的全新兰蔻菁纯逆龄面霜。

（图 / 兰蔻天猫官方旗舰店）

2025年1月，欧莱雅在国际消费类电子产品展览会（CES）上发布了“芯”级肌肤解码仪（L’Oréal Cell BioPrint）便携式皮肤检测设备。这款基于蛋白质组学与AI算法的设备，可在5分钟内完成皮肤生物学年龄、成分反应性等多项指标分析，为消费者提供个性化护肤方案。

而全新兰蔻菁纯逆龄面霜，新添加了涂抹式PDRN成分，通过院线级美容成分促进胶原蛋白再生、激活细胞能量。

PDRN即多聚脱氧核糖核苷酸，是一种从三文鱼生殖细胞或人参、红藻等物质中提取的生物活性物质，具有促进细胞修复和改善皮肤问题功能，在医美领域俗称“三文鱼针”。只是该类产品在中国并没有获批三类医疗器械注册证，不能用于注射，但可用于外部涂抹。

“展望未来，生物技术一定是我们的重点研究方向。一些中国初创企业，我们已经与他们积极开展合作，希望能够开发出更可持续的成分和配方。”欧莱雅中国研发和创新中心总监白林表示。

可以看到，欧莱雅加速转型的过程中，除了其擅长的收购以外，对外投资、与创业公司合作加速创新和研发落地，是现阶段更为明显的特征。

近年来，欧莱雅的新产品、新技术背后往往隐藏着一系列初创公司，其中，中国本土创业公司是关键成员。

以欧莱雅此前推出的AirLight Pro红外光能吹风机为例，该款产品由欧莱雅与中国初创公司汝原科技共同推出；而就活性成分的研发和运用上，欧莱雅投资了本土初创公司杉海创新，这家公司业务涉及超分子促渗技术的研发。

（图 / 进博会现场欧莱雅PRO展台，图片来自网络）

这些都将可能为欧莱雅的美妆医美联合业务，提供相应的支撑。

“就活性成分而言，前几年我们说的比较多的是皮肤科学，但现在已经延伸到了医学科技（Medtech）领域活性分子，或中草药2.0，还有促渗技术。”白林说。

他还表示，“我们也积极与科学界、初创企业及学术界等创新生态圈中的各方合作，并与多家医院，如瑞金医院、华山医院等建立合作，从而更清晰地了解消费者的需求。”

此外，他还透露，欧莱雅和初创公司NANOMED(即苏州纳通生物纳米技术有限公司)合作，推出了一款专为促进化妆品渗透和增强产品购销而研发的美容仪——兰蔻塑颜微晶美容仪。

（图 / 兰蔻塑颜微晶美容仪，图片来自网络）

整体而言，欧莱雅已在医美融合、美妆科技创新领域，构建了一套立体化网络：

在上游持股知名注射美容公司高德美，中游投资高端医疗美容连锁机构颜术医美，在消费终端拥有自有品牌修丽可及铂研针等核心单品。除此之外，专业美容成分和科技也逐渐渗透至集团其他子品牌，其中兰蔻尤为突出。

依托于集团层面的战略转型，叠加广泛的外部合作和投资，借力打力，让欧莱雅美妆科技转型模式和速度具备了不可复制性。

3、理想与现实之间

“大家都往医美方面走是个必然趋势。一是消费需求已从以往的基础保湿，走到更高的功效，二是基于现在行业激烈的市场竞争，走向医美其实是避免重复赛道竞争的重要方式。”山东福瑞达生物股份有限公司董事长、总经理高春明曾在接受媒体采访时表示。

而在资深美妆从业者张建瑞看来，美妆企业布局医美生意，是把现有消费者升级转化的明智策略。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“例如资生堂和POLA本身做护肤品，也同时布局口服美容赛道和家用医美仪器板块。多板块布局的好处在于，医疗美容的技术、成分，可以反哺自有品牌生活美容线的产业升级，打造高端概念产品。”张建瑞表示。

美妆产品与医美项目的联合，可形成医美术前、中、后期的产品闭环，从而增加用户粘性、提升复购。医美概念和技术的加持，也可以促进高端美妆产品线的价值和竞争力提升。

此外，美妆企业下场卷医美，借此提高技术壁垒和科学验证能力，从传统的快消、情绪美学，走向技术门槛更高的医疗、生命科学等领域，也符合消费者从“美化外表”向“健康抗衰”的消费升级。

这些都给医美、美妆联合提供了更多想象空间。

但硬币的另一面是，美妆、医美赛道的渠道和运营模式有很大的不同，安全性要求、适用法规和监管要求迥异，这对企业能力提出了新挑战。

高春明曾就此对媒体分析表示，这需要企业配备两套专业团队去做两个产业的工作。而在此过程中，企业能否在组织结构内协同利用好两波人，也会是这两类产业链延伸中最大的问题所在。

此外，在医美领域，产品的研发也是关键问题所在。

注射类的三类医疗器械，研发周期长、审批难度大，需要长时间的研发和投入，大部分美妆企业目前并不具备这一能力。如果是通过外部合作来推进，像修丽可铂研针这样的标的，可遇不可求，难以复制。

修丽可铂研针由锦波生物代工，其核心技术和成分建立在锦波生物对重组人源化胶原蛋白多年研发的基础上，锦波生物自己也有同类竞品“薇旖美”。铂研针的市场接受度，同样借力“薇旖美”早期已完成的市场教育。

更为关键的是，医美产品尤其是三类医疗器械因为技术门槛高，表面看上去很高大上，但在国内终端市场，内卷程度不亚于护肤品。

“现在薇旖美自己械三产品的终端价格卷的也很离谱。如果定价相近的话，为什么要选铂研针而不选择锦波生物‘嫡系’的薇旖美呢？”张建瑞说。

（图 / 薇旖美官方微博）

据了解，修丽可铂研针定价约7000元/支，和薇旖美相当。但近年来，消费者在医美机构注射薇旖美的价格，较早期已大幅下滑，部分机构价格更是低至1500元/支。

如果是外用的一类、二类医疗器械领域，产品的研发只是第一步，后期的市场教育、科学传播、渠道建设，都是需要企业花费大量的时间和成本。

此外，医疗器械的推广，首先要影响机构、医生端，获得专业背书后再影响消费者，这也是美妆企业需要面对的新课题。

除了修丽可外，目前美妆、医美联合上并没有其他典型的成功案例，这一模式怎么跑通，仍需要这些玩家继续探索。

但可以肯定的一点是，美妆企业向医美、生物科技赛道的加速，已势不可挡，对于功效和科学验证的极致追求，也会从长远的角度改变行业的竞争逻辑。

在这场技术驱动的产业变革中，谁能掌握美妆新世界的规则制定权？

*注：文中题图来自欧莱雅官方微博。