2.9亿美元收购狼爪，安踏要做运动圈的LVMH？

作者|李静林

品牌收割机安踏再度转动飞轮，给自己的版图列表上加入一个重磅名字。

4月10日，安踏集团发布公告，从Topgolf Callaway Brands公司手中全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（后文均称狼爪），基础对价现金2.9亿美元，约合人民币21亿元。加上净营运资金及其他惯常调整项进行调整，预计本次收购将于2025年第二季末或第三季初完成。

这是一则已经在行业内流传一月有余的传闻，最终尘埃落定。被一众收购品牌捧上千亿营收的安踏，依然不停扩充自己的版图。已在户外领域有深度布局，牢牢占据高端市场的安踏，想要借着狼爪这个有着四十余年历史的德国品牌，进军千元区间的大众户外赛道。

超高端始祖鸟、高端Salomon、迪桑特、可隆、大众市场狼爪......安踏对户外市场的渗透步步清晰，严丝合缝。风起云涌的运动户外江湖，俨然走向「安踏+其他」的市场大格局。

这个运动户外领域的超级品牌帝国，依然在不断膨胀。

2024年是安踏实现跨越的一年，业绩首次突破千亿大关，成为全球第三大运动用品集团。

财报数据显示，安踏主品牌、FILA和其他品牌（包括可隆、迪桑特等）的收入分别为335亿、266亿和107亿元，在总收入中占比分别是48.6%、40.3%和11.1%。叠加亚玛芬51.83亿美元（约合人民币378亿元），安踏集团总收入达到1085.78亿元。当前，全球市场的千亿运动品牌只有耐克、阿迪达斯和安踏三家。

然而在千亿数字之下，安踏实际面临着业务换档的现实和深层诉求。尽管FILA的收入规模依然很大，但增长引擎已从FILA切换到可隆和迪桑特身上，户外风潮从运动时尚手里接过接力棒。

FILA的降速从几年前就开始。2019年到2024年，其营收增速分别是73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。今年初安踏时尚运动品牌群换帅，老功臣姚伟雄离任，营销背景出身的江艳接任。当时有行业从业者接受采访时表示：“现在姚的年龄和精力可能不太适合高强度的前线业务拼杀，尤其是FILA当前面临的挑战不同以往。”这句话也透露出FILA相对尴尬的处境。

此消彼长之间，可隆和迪桑特成为安踏新的增长曲线。2024年，这两个品牌成功跻身百亿规模，收入同比涨幅达到53.7%。

安踏集团董事局主席丁世忠在解读业绩时提到：“无论是中国（市场）还是全球（市场），过去两到三年，做得好的品牌都是小众垂类品牌”——这句话无疑解释了安踏多品牌业绩增减的市场原因，也给这次收购狼爪埋下伏笔。

可隆、迪桑特突破百亿，可喜的同时也让安踏开始做下一步思考——丁世忠的判断是，百亿规模品牌都很难获得高增长。顺着这个思路往下想，安踏势必要在可隆、迪桑特之外做持续的多品牌布局。FILA在安踏的构想中已经结束高增长，未来的目标是稳定，可隆和迪桑特也在可以预见的未来要走向这个阶段。

狼爪适时浮现，给了安踏全新的着力点。更重要的是，狼爪补足了安踏品牌布局的一块空白。

品牌定位上，价格在1000-3000元区间的狼爪卡住了户外中端市场，也就是安踏公告中提到的「大众户外运动」圈层。而高端市场，安踏早就靠亚玛芬和可隆、迪桑特等品牌牢牢占据。反倒是低一个价格段的区间，一直被北面、Columbia、凯乐石等品牌瓜分，安踏始终未能踏足。狼爪就是安踏在户外领域品牌布局的又一块拼图。或许我们可以预测，短期内进入安踏体系的狼爪不会大幅度抬价，而是要把所处的价格带牢牢占住。

收购狼爪也将继续推进安踏的全球化战略，尤其对欧洲市场腹地的深入。借助狼爪在大本营欧洲的影响力，安踏有机会提升品牌的影响力和知名度。

安踏的厉害之处在于对机会的敏锐嗅觉，而多品牌运营战略则能最大程度让安踏实现对机会的捕捉。从FILA的运动时尚到始祖鸟的户外浪潮，有趣的是可隆、迪桑特在体制内受欢迎，而这两个品牌布局也更倾向于北方，尤其东北。不管吹起哪阵风，安踏都有相应的品牌向市场输出供给。一定程度上，安踏像服装领域的字节跳动，多业务布局，内部业务间赛马，最终目的是吃到市场份额，保持高营收规模和增长效应。

而这种构建品牌帝国的模式更像LVMH，尽管远没有像LVMH做到航空母舰的程度，毕竟奢侈品的概念远比运动的容量更大。但手段极其相似，抄底然后运作后升值涨价（例如LVMH收购箱包品牌RIMOWA后大幅涨价），LVMH和安踏一样非常看重那些拥有独特社群且正在上升期的品牌，并且形成一种多维度“共生”的协同效应。

不过不同于LVMH的数次折戟，目前安踏在收购子品牌上几乎没有失手，从成功率来看，似乎安踏还更胜一筹。

不过，安踏想要重新做起狼爪的难度不小。

毫无疑问狼爪早已过气，甚至每况愈下。它有辉煌的过往，1981年创立于德国，产品线涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营等场景，在欧洲市场颇有竞争力。但最近20年，这一品牌四度易主，估值一路下滑，巅峰时的标价达到7亿欧元，上一次被收购的价格跌至4.76亿美元。

2024年，狼爪彻底退出美国和俄罗斯市场，同年还更换了中国区总经理。作为中国户外人群较早接触的专业品牌，狼爪的中国市场销量一度占到全球销量的21%。但近些年，由于对渠道的粗放管理，以及品牌在竞争中失势，彻底失去新一代年轻人，狼爪在中国市场也江河日下。

现阶段狼爪在中国的渠道主要靠直营门店、电商和第三方分销公司。巅峰时期狼爪在中国有700家门店，现在只有36家直营店，而且大部分（10家）分布在奥莱等非核心商圈。体育咨询公司关键之道创始人张庆在接受36氪采访时表示，因存货周转及渠道管理等问题，过去数年来，狼爪的品牌力呈下滑趋势。

另一不可忽视的问题是，近年来中国市场的户外竞争异常激烈。与狼爪处在相似定位的Columbia，2024年在中国获得超过20%的增长，北面2024年Q4在大中华区的增长也达到15%。还有Monbell、Goldwin等日本品牌，早已火遍小红书。狼爪面对的是空间并不算大的市场夹缝，要付出更多努力才能重新回到消费者视野。

好在安踏有着亮眼的点石成金记录。FILA在被安踏收购前连年亏损，几乎就要砸在百丽国际手里。安踏用了十年时间让FILA实现逆袭，这期间一直没有公布FILA业绩，直到2019年半年报才进入财报，一亮相，就是71.5%的高毛利，79%业绩涨幅。

2024年始祖鸟母公司亚玛芬终于盈利；在安踏的运作下，其他品牌（可隆迪桑特为主）的业绩从2018到2023年翻了五倍还多，从原先的1.6亿亏损做到2024年30.5亿经营利润。

以DTC战略为核心，超强的渠道能力和营销能力，本土化的设计方向，是安踏赋予每个品牌的核心势能。越来越多的购物中心一层，被安踏系品牌瓜分。不断开大店，而且能深度运营好门店是安踏的核心优势。始祖鸟早就探索出了亿元大店的规模，迪桑特的整体店效已经到了240万元，可隆的店效达160万元。

产品的本土化也非常重要，迪桑特总裁是95年出生的丁少翔，他做出的重大改革是彻底本土化：在华业务安踏全权操盘，产品与日本完全差异。其余股东只是财务投资，不参与经营层面的核心决策。据媒体报道，迪桑特自产商品比例已超过80%。如果对比可隆在韩国和中国的产品，消费者甚至会认为这不是同一家品牌。

狼爪首席执行官Matthew Jung曾提到，中国本土户外品牌的优势是设计、零售尤其是数字化零售体验、供应链的反应速度和舍得在营销等方面重投入。这是狼爪的劣势，但恰好是安踏的优势。狼爪需要借助安踏彻底推翻重建自己的渠道，也要在核心面料不具备竞争优势的前提下重新梳理产品思路，更得找到营销突破口。

Columbia在过去一年的营销动作十分值得借鉴，出色的代言人选择（蒋奇明和文淇），优质的社媒传播内容让这个老牌户外品牌回到年轻人视线里，有网友曾打趣说到：“蒋奇明的 vlog，Columbia 的新策略”。当然，安踏系户外品牌的营销并不依赖代言人，令人印象深刻的只有Salomon和白敬亭的合作案例。在狼爪身上，安踏还需要摸索更多的创意尝试。

早先，狼爪的高管曾说，“我们的任务是把品牌介绍给下一代，让它重新焕发活力。”这项未竟的历史使命，如今落在安踏身上了。