疯狂打折，宜家迷失中国

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

阳春四月是家居建材行业传统的销售旺季，很多家居卖场都在大搞促销活动开门迎客。尤其随着“以旧换新”政策的落地，建材家居企业都想抓住国补红利渡过行业寒冬。

其实不光国内建材家居企业日子难过，海外家居巨头在华市场同样面临着严峻考验。今年2月初，宜家大陆首家商场上海徐家汇店宣布进行闭店整改，预计本月底重新开业。

据悉此次整改，宜家是听取了消费者意见，推翻此前上亿元打造的“未来家体验空间”，回到以前的自提货架模式，并对购物动线再次调整，优化购物体验。

2020财年宜家发布“未来+”战略，投资100亿元深耕中国市场，用于商场运营、数字化改造。“未来家体验空间”作为这一战略的重要组成部分，很明显并未得到国人的认可，反而让宜家陷入了被动局面。

清仓整改，业绩持续下滑

2024年10月，宜家母公司英格卡集团发布了2024财年初步业绩数据：零售额451亿欧元，同比下滑5.3%；净利润8.06亿欧元，近乎腰斩。具体到中国市场，宜家中国占集团总销售额比例为3.5%，低于上一年的3.6%。

从销售额占比来看，宜家中国下滑幅度不大。但是把时间线拉长，情况非常不容乐观。2019财年，宜家中国经营的28家商场销售额为157.7亿元。2024财年，尽管门店增长至39家，然而销售额仅在112亿元左右。

5年时间宜家中国销售额缩水超40亿元，这个数据足以说明曾经备受年轻人喜欢的“北欧神话”已经走下了神坛。实际上，近些年宜家在中国已经放缓了扩张脚步。在2012—2020年期间，宜家每年新开门店2-3家，而步入2021年后，宜家反倒做起了减法。

2022年4月关闭了贵阳线下商场，这是自1998年进入中国市场以来宜家首次关店。同年7月在国内开设的首家小型商场上海杨浦店宣布闭店。从2020年开业到2022年撤店，上海杨浦店仅生存了两年多时间。

从时间上看，宜家关闭门店是因为遭受了疫情影响。然而即使没有“黑天鹅”事件，宜家在中国市场早就增长乏力。据前瞻产业研究院整理数据，2016-2018财年宜家中国销售额增速从19.4%下降至9.3%。

近些年宜家更是进入了负增长，销售额持续下滑也就意味着客流量的减少。为了解决这一困境，宜家开始自降身价来吸引消费者。自2023年8月开始，宜家中国宣布对超过300种产品进行降价。2024年又追加近4亿元用于扩大价格投资范围。

例如松耶桑德床头柜从299元降到249元；维姆勒沙发直降500元，2799元就可以拿下。小到碗筷刀叉，大到床架衣柜，如今走入宜家门店，满眼全是醒目的黄色打折价签。

当然降价也换回了不错的数据。2024财年宜家中国线下访客量同比增长12%，会员数量超过5700万。进入2025财年，宜家依旧执行降价策略，追加2.8亿元投资，推出500款全新低价产品。

以前的宜家虽然不能说高高在上，但至少是小资的最爱。如今的宜家却成了清仓大甩卖的折扣店。这种转变，不难理解为宜家在针对中国市场求变。不过正所谓“降价一时爽，品牌火葬场”，降价只能治标不能治本，宜家在华失宠的根源并未彻底解决。

时代转变，制胜法宝失灵

2010年前后，主打极简的北欧风在国内装修市场开始盛行，宜家逐渐受到了国人的追捧。之所以能够在中国市场快速走红，宜家有天时、地利、人和之因。

2000年我国经济面貌虽然发生了巨大的变化，但国内家居品牌的发展理念还停留在较低水平。宜家的产品风格、设计理念对当时的国产品牌来说是降维打击。

在选址方面，宜家主要在国内一、二线城市，尤其是经济发达的华东地区开店。彼时国内楼市如火如荼，宜家上万种的产品、精心打造的样板间又满足了国人对美好家装的幻想。

再加上舒适便捷的购物体验，让“蓝盒子”成功在中国家居市场站稳了脚跟。不过随着新消费时代的到来，国人对洋品牌开始祛魅，宜家同样在被年轻人抛弃。

一方面，经过十几年的发展，全友、源氏木语、林氏家居等国产品牌在外观设计上已经和国际品牌接轨。如今宜家的样板间早就不入国人法眼，甚至有消费者吐槽宜家部分产品款式老旧，设计理念还停留在十年前。

另一方面，在传统认知里，洋品牌意味着质量上乘，国人宁可多花些钱图一个健康安全。但是近些年宜家却屡屡爆出质量问题。2020年宜家中国销售的“特鲁利维斯旅行杯”因致癌物质超标宣布召回；2023年宜家6个月内爆出6次产品质量问题，累计罚款超百万元。

产品不够新潮，加上质量问题频发，雪上加霜的是，宜家部分代工厂自立门户，价格仅是宜家的三分之一。这三点直接导致了宜家的制胜法宝“性价比”失灵。

可能很多人认为宜家定位中产人群，其实不然。宜家中国的销售主力是百元级别的小件产品，购买人群大多是租房、图省事的年轻人。性价比出众的宜家从来不是中产人群的心头好。

尤其随着网易严选、淘宝极有家等电商平台的出现，宜家在年轻人中的影响力进一步下滑。为了迎合家居互联网化潮流，2018年10月宜家中国上线电子商务业务，推进数字化转型。

然而此举并未赢得国人的芳心。例如在黑猫投诉平台，很多网友吐槽宜家官方APP处理效率低下，人工客服找不到。很明显在电商领域，和中国家居企业相比，宜家还只是个小学生。

不难发现，宜家在华的遇冷，很大原因在于没有跟上国内家居市场进化的脚步。当然宜家也在创新求变，但总是差了半拍，说明宜家在中国市场还是水土不服。

引流揽客，做好产品和服务

在去年8月底举办的2025财年启动会上，宜家中国宣布将继续执行“生长+”战略，并发布了新一财年商业主题“完整睡眠”。重点推出床垫、床罩、卧室收纳、灯具等相关睡眠产品，给中国消费者创造更加健康的睡眠生活。

具体到执行层面，围绕舒适、温度、光线、噪音、空气、家具布置和整洁度六大要素，精心打造2800款睡眠产品，并且针对中国市场专门设计研发多款定制产品。

发力睡眠家居似乎是近些年大多数家居品牌一致的选择，宜家确实在挖掘睡眠新场景，但是在竞争激烈又是一个老生常谈的领域里，宜家拿什么留住消费者呢？

相比家居业务，近两年宜家的餐饮生意火爆异常，效仿肯德基的“疯狂星期四”，搞了个“疯狂星期五”。9.99元“穷鬼套餐”、1元冰激凌、5元无限续杯饮料、瑞典肉丸等产品深受年轻人喜爱。

宜家的目的很明确，通过餐饮快消品引流，增加商场人气带动家居产品销量。包括打造儿童乐园，变身老年人相亲“圣地”也是醉翁之意不在酒。

发掘新场景、吸引新群体，宜家正在用多生态环境不断地找补流量。不可否认宜家的产业生态十分健全，低价策略之下又非常有吸引力。如果参照宜家餐饮的火爆程度，早就把家居业务带飞了。然而现实是并没有改变消费者“只逛不买”的尴尬处境。

低价引流只起到了维稳作用，说明宜家的中国本土化做得还不够好。事实上，年轻人不再喜欢宜家的另一个原因是购物体验的变差。既缺少国人需要的好产品，又没有让人满意的服务。

例如宜家特意为中国消费者设计开发了奥恩菲亚特、瓦拉比格、沃斯棠系列床垫，主打一个“硬”字。国人确实有睡硬床的习惯，椰棕床垫也符合当下的健康理念。但是现在的年轻人追求的是怎么舒服怎么来，根本没有必要为了环保、健康去“硬”睡。

有部分网友直言，宜家以前的床垫软硬适中，现在越来越硬，舒适度大打折扣。宜家想要以优质睡眠为卖点，在家居行业破局，真的需要在产品上做本土调研。

与此同时，家居卖场离不开售前和售后两大环节。宜家在售前没话可说，但是售后的表现却明显差强人意。尤其大件商品的送货、安装都不如国产品牌迅速及时，说明宜家的物流、售后产业链条还不够流畅。

结语

作为全球知名的家居零售商，宜家在原材料采购、产品设计、供应链建设等方面都是一把好手。不过太注重成本控制往往会忽略产品内容和质量的发展，尤其在低价策略下，对宜家的供应链更是一大挑战。

中国作为全球第二大家居消费市场，宜家自然是想啃下这块大蛋糕。现阶段宜家在门店形态、线上渠道、场景需求等方面都在进行全新尝试。不过求新求变不一定是好事，只有洞察消费者的真正需求，赶上中国家居行业的潮流，宜家才有望摆脱流量焦虑。