国内度假酒店，活生生卷成了“主题乐园”

最近，新一年度大众点评“必住榜”发布，劲旅君浏览上榜的114城1133家酒店，发现多家上榜新酒店自己都采访过它们的操盘手。
A君就是其中之一，他在广西操盘一家国际酒店集团旗下的中高端度假酒店。
劲旅君趁着祝贺之际与A君深入聊了聊这两年国内度假酒店的现状，由于当地刚刚经历“三月三”和“清明节”两个重要的节假日，所以颇为好奇这段时间酒店生意是否有所起色。
A君笑言，就说“三月三”吧，我们酒店入住率同比下降了1%。
劲旅君正想着安慰一下，A君紧接着说，其实这个成绩从行业大环境来看，已经算是极好的了，周边有的经营不善的度假酒店，入住率同比爆降超过20%。他自嘲道，当下度假酒店能做到入住率不大跌就已经算是一种“增长”了吧。
不过A君话锋一转笑言，你可知道为了保住“不大跌”的入住率，这大半年自家酒店搞了多少新玩法？国内各家度假酒店又搞出多少新花样？
事实上，这阵子酒店圈子就出现一个非常有趣的说法：
为了这届消费者，国内度假酒店快要活生生将自己卷成“主题乐园”了。
而纵观今年大众点评“必住榜”上榜的诸多新酒店，劲旅君也发现这个值得关注的新趋势，那就是大众对度假酒店的兴趣，不再仅仅停留在住宿本身，而是进一步向“特色旅游度假体验综合载体”转移。
简单来说，住宿作为度假酒店最基础的功能已经不足以勾起大众消费热情，那些能够提供更充足情绪价值的特色新体验和新玩法，才是吸引大众选择度假酒店的核心因素。

01
度假酒店怎么就卷成了“主题乐园”？
随着消费分级愈发明显以及大众消费需求日趋多元化，国内度假酒店传统的住宿、餐饮和娱乐业务已经很难满足入住客人的需求了。
别说吸引新用户，就是忠诚的老会员都快保不住了。
A君就对一件事印象深刻。
酒店有一位会员等级很高的客人，几乎每个周末都会带家人来这里住几天休养生息。突然有一天，这位客人找到A君吐槽说，自己不能总是待在房间吃饭睡觉吧，感觉酒店及周边没什么可玩的，也没什么可逛的。
老会员的话让A君产生强烈的危机感。
酒店要是再不做出一点创新或者改变，赖以生存的这批老会员恐怕也会逐渐流失掉，到时候真的就追悔莫及了。
劲旅君找了多位“必住榜”上榜的国内度假酒店操盘手朋友调研，发现几乎所有人都在忙着搞纯住宿之外的创新体验，那真是五花八门。
在广东操盘度假酒店的B君盯上当下的博物馆游览热潮，他联系当地两家小众的特色博物馆合作，将房卡设计成“博物馆门票”，当其他游客还需要预约排队才能参观时，住店的客人只需要凭借房卡就能享受VIP通道礼遇，情绪价值瞬间拉满。
在北京操盘度假酒店的D君干脆来了个大手笔，将酒店原本的康养中心撤掉，引入一个知名动漫IP，和第三方合作打造了一家小型主题乐园，主攻当地周末亲子群体。
C君在浙江操盘的度假酒店是探索方向最多的。她向劲旅君细数目前开发的四项特色体验：与当地印纹陶博物馆合作，打造乡村countrywalk游览体验线路；开发当地乡村渔樵耕读体验，尤其是如今大火的挖野菜；与当地医疗机构合作开发疗愈体验产品；开发宠物友好房型，鼓励客人携宠入住。
劲旅君见过最奇葩的案例是，北京郊区的一家度假酒店，原本主打团队会议和商务宴请，后来迫于周边同业内卷压力，在没有任何预算的前提下，硬生生将一间奢华的会议大厅腾出来，里面安置了一个超大号户外充气城堡。虽然画面感官上反差极大，甚至看起来格格不入，但是架不住孩子们喜欢，反而成为酒店周末人气最旺的角落。
从最新“必住榜”上榜酒店的经营状况来看，国内度假酒店，真是快变身“主题乐园”了。
02
度假酒店向“主题乐园”加速内卷，根本原因还在大众消费诉求的升级迭代。
在这方面，大众点评“必住榜”是个值得参考的风向标。
劲旅君研究榜单发现，能否为用户提供 “特色体验”，成为发榜方今年从全国百万家酒店中海选优质酒店的一条非常重要的新标准。
今年的榜单光是围绕“特色体验”就划分出17个主题，比去年多了9个，而且聚焦的出行场景更加细分。
例如，今年榜单增设了宠物友好主题，让能够提供携宠入住且提供宠物专门服务的酒店曝光率大大增加；再比如，今年榜单将“自然风光”主题拆分成乡村田园、山间秘境、海边风情等五个细分主题，让某一特色凸显的酒店更易出头。
榜单的核心逻辑之一在于，通过大数据模型，深度分析过往用户评价中，提及酒店“特色体验”相关的文本，甄选凭借“特色标签鲜明、独特体验丰富”而已经收获大众认可的酒店上榜；并通过提炼上述酒店的特色，划分主题榜单，让用户能够更便捷地匹配个性化出游需求。
A君操盘的度假酒店今年之所以成功入榜，劲旅君翻看酒店在大众点评评论区的诸多消费者评价，出现最多的关键词竟然是“侗族美食与游览体验”。
A君解释，酒店所在的广西县城位置较偏且现代化娱乐业态匮乏，但这也让当地侗族文化保留了最原汁原味的状态，这在当下“小城游”的热潮下，吸引了不少游客，很多客人入住后都会对侗族文化表现出极大的好奇心。
他在深入研究了一番后，决定从“侗族文化体验”这个点突破。一方面，他联系当地的侗族村寨，打通当地新鲜农副产品直供渠道，在酒店早餐时设立侗族特色美食专区，将其打造成一个宣传亮点；另一方面，他与当地旅行社合作，开发了小众侗族村寨游览线路产品，并且在游览期间还可以体验侗族采摘炒茶、油茶制作体验，非遗手工制作体验等。让住店客人能够以酒店为基地，深入探索当地原汁原味的侗族文化。
没想到这招效果极好，让酒店成功收获了好口碑，并在今年杀入大众点评“必住榜”。
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卷成“主题乐园”的国内度假酒店，到底有没有拿到更多订单？
A君透露，去年酒店接待了45个大型团队，其中32个都选择了深入侗族村寨探索少数民族产品和服务，这一“特色体验”成为他保住团队大客户的秘密武器。
C君表示，今年一季度酒店春促，“住宿+各类特色体验”的酒店套餐产品销售GMV将近2000万元，完成了全年计划GMV的一半以上，目前核销状况也非常良好。
B君坦言，自从酒店与博物馆合作后，大众点评上消费者的好评大幅增长，酒店坚持通过这种方式种草，中长期内通过拉动的关注度，转化为实打实的流量。
劲旅君同时也好奇，被住客评上大众点评“必住榜”后，这些酒店是否感受到更多实在的助力？
A君坦言，没上榜前，自家酒店只是一个在广西小县城的普通度假酒店，更多是依靠背后国际酒店集团的品牌吸引老会员体验；上榜之后，更多普通消费者会因为想要体验“侗族文化”而关注自家酒店。
“榜单在某种意义上起到了为低线城市酒店破圈背书的作用”。A君如是说。
C君向劲旅君透露，由于自己计划将“携宠入住”打造为一大特色标签，大众点评“必住榜”去年还与酒店联合发起了“宠物试睡官”的线下活动，通过线上线下全渠道的推广，在“携宠出行”还是社会难题时，告诉行业和大众，还有这样的度假酒店是可以带宠物入住的。
“这给酒店带来了巨大的曝光，不仅让爱宠人士关注到我们，也让更多期待新鲜玩法的消费者关注到我们。”C君表示。

04
向“主题乐园”加速转型，仅仅只是国内度假酒店满足消费者新需求的解法之一。
事实上，对于绝大多数度假酒店来说，其体验和玩法丰富度，较“主题乐园”差之甚远。
劲旅君同时注意到，还有不少国内度假酒店们对是否加入“主题乐园”转型存有担忧：一方面，大家焦虑自己找不到适合自己的特色标签；另一方面，大家又担心过度聚焦某个特色标签会“捡了芝麻丢了西瓜”？
劲旅君认为，如果无法求“大而全”，在细分赛道求“小而美”或许是另一种提供“特色体验”的途径。
国内度假酒店们接下来必须深入思考的是：
如何让酒店在某个细分赛道形成具有广泛影响力的特色标签？
将少数民族文化与体验做到极致的柳州松江万怡酒店，在宠物友好领域一骑绝尘的杭州开元天域、能与火烈鸟亲密接触的天津火烈鸟港湾酒店等，都是值得参考和学习的同业。
而且酒店行业日益严峻的大环境留给从业者思考的时间越来越短。
2024年国内酒店总量已经超过37万家，相较于2020年的27万家，五年复合增长率达到7.6%，2025年以及未来几年酒店行业供给端还在疯狂增长，同质化供给过剩已然成为一个严重的问题。
度假酒店们如果不想大打价格战（实际上去年至今低价内卷已然白热化），差异化竞争就是唯一出路，满足消费者的新需求，是必然趋势。
需要提醒的是，在推动国内度假酒店聚焦“特色体验”方面，大众点评“必住榜”正在扮演越来越重要的角色。
榜单作为当下最敏锐的行业流行趋势风向标，它的评选标准和趋势趋向，将直接影响一大批度假酒店的战略抉择，通过对每年1000多家上榜酒店的宣传和推广，能够刺激更多酒店学习和效仿，进而推动整个酒店行业的变革。
未来大众消费会趋向于小众化，即“追求小众，永远是一件大众化的事。”
希望国内度假酒店们能够认清形势，早日行动。