从电商到外卖，京东为何执着于“百亿补贴”？

价格永远是最好的广告，哪怕是在竞争局势已经非常稳固的外卖市场，消费者照样会为低价吸引、迁移，甚至奔走相告。

4 月10 日，京东官方微信公众号“京东黑板报”预告，京东外卖百亿补贴将于 4 月 11 日早 8 点正式上线，且计划一年投入超 100 亿元。

活动具体包括，面向全体用户发放最高 20 元的补贴，覆盖京东外卖平台所有门店；此外，PLUS 会员和大学生用户可以额外抽取满 25 减 20 元的外卖“百亿补贴金券”，每天限量 10 万张。

这又是一次近乎阳谋的攻势，发放补贴实现低价引流。使用“百亿补贴”这个 Title 很好理解，这是当下消费者熟悉的低价标签，省去了许多心智建设的营销成本。其主营电商业务也在 2023 年发起低价攻势时使用过百补的宣传。

从市场的反应来看，消费者无疑是喜闻乐见的。在高度同质化市场中，价格极易成为差异化竞争的中心。自上线以来，补贴换增长确有成效。

但从竞争对手的反应中，能看到处于不同经营阶段的企业侧重点的区别。据 Tech 星球，美团此前内测的“多店搭配买，骑手一起送”商圈功能，已于近期在北京、深圳、长沙三个城市正式上线。早已搭建好履约壁垒的企业，继续丰富供给、坚守护城河，就足以形成防御。

再回看本次京东外卖百补规则中的区分对象，其实已经能识别它圈定的目标：大学生是“行动最敏捷的消费者”，善于追逐低价和识别优惠；会员则为了更长远的留量，以便普惠公司整体业务。

01、撬外卖市场的墙角，从大学生和奶茶开始

自 2 月宣布进驻外卖行业，京东的每一步都走得很高调。

官宣时点明“品质外卖”只接受“品质堂食餐厅”入驻，且今年 5 月 1 日前入驻的商家可享受全年免佣金政策。紧接着就是一度出圈成为社会新闻引发广泛讨论的，宣布将逐步为全职骑手缴纳五险一金，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

上线一周后，京东外卖公布的数据显示，其业务已在全国 39 个城市上线，近 20 万餐饮商家申请入驻，部分城市的订单量增长 100 倍以上。上线四十天后，这个数据变成覆盖全国 142 个城市，入驻门店数突破 45 万家，平台日订单量突破 100 万单。

一个插曲是，在官宣百补前一天，蔚来创始人李斌晒出与刘强东一起吃外卖的合影。他的微博配文提到，京东搞外卖是认真的，刘强东表示京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。

图片来源：小红书@京东外卖

造势充足，多番确证做外卖并非“玩票”，上线两个月以来商家供给、履约配送也逐渐成形，但最关键的一环仍是，消费者们对这一切的感知如何。

大学生群体可能是观察消费认知扩散轨迹的一个切入点。本地生活、及其他许多互联网平台都有针对学生群体的专项优惠，一方面因为学生对新事物接受度高、信息获取能力强，又尚未经济独立，对价格十分敏感，会主动传播并讨论消费风尚。而与之对应，京东外卖也将大学生列为专项补贴对象，百补给到了更高额的优惠选择。

“天天一杯几块钱的饮料”“一个号薅完了就换个号继续”，我们从不同高校的在校大学生处得到了类似的信息。他们的认知轨迹类似，几乎都是从“京东还有外卖？”“我只有在买电脑的时候用京东”到“很便宜，截图发群里让大家都来薅羊毛”。

口耳相传之外，在小红书、在豆瓣知名的省钱薅羊毛小组“买组”和“拼组”，怎么在京东上领到最划算的优惠组合的攻略渐渐多了起来。就像我们开头提到的，这其中的牵引力（价格）并不复杂，上线百亿补贴也是为了将补贴力度再往前推一步。

奶茶可能是其中表现最“出彩”的一个品类，它同时满足高频消费、价格敏感、年轻人喜爱；在供给侧，奶茶品牌连锁化程度高，门店覆盖范围广，SKU 丰富。

早在去年，京东秒送整合了原即时零售品牌京东小时达、京东到家后，就上线过“咖啡奶茶”频道，并有瑞幸、库迪、霸王茶姬等知名茶咖品牌入驻。奶茶是在各平台各类薅羊毛经验贴中最频繁出现的一个“示范”。在官方放出的爆品宣传中，也能看到前三名推荐都是茶咖品牌。

图片来源：京东微信公众号

但结合本地生活行业诸多企业的先例，烧钱补贴换增长不是新鲜套路，“京东可以点外卖”这一消费心智逐渐形成之后，才是组合拳该发力的时候。

02、羊毛的背后是“留量”

大学生和会员是京东外卖进场时就明确了的重点目标，在百亿补贴之前，京东外卖就有面向全体大学生和京东 PLUS 会员推出的京东外卖餐补计划，面额分为 10 元和 20 元两种。

《新立场》在上一季度京东的财报分析中有提到，当前京东非常重视会员体系的建设。今年 1 月，京东就宣布了将 PLUS 会员服务全面升级，推出“生活服务包”，PLUS 会员用积分可免费兑换一系列生活服务。

图片来源：京东 App

本次上线的百补，将学生与 PLUS 会员的专享优惠与面向大众的优惠区别再度拉大，其拉新意图显而易见。会员能提升复购率，更能打通平台的各个业务链条使其相互引流。如果说外卖是激进求取的一步，会员就是必要的，将流量留下来的组合拳。

作为对比，美团当前也非常重视会员体系建设。今年 3 月，媒体报道美团对其会员体系进行了一次全面的战略升级，首次将外卖、到店酒旅、出行、医疗等分散的业务线整合进统一会员架构。新会员体系类似积分成长机制，用户任一场景的消费会转化为一种积分，提升全平台会员等级，权益跨品类互通。

与前文提到的“坚守护城河”呼应，美团在"吃住行游购娱医"等典型场景均有布局，会员是为了在本地生活服务内部相互引流。相比之下，京东在本地生活领域并没有形成“建制”，PLUS 会员的主打权益也是无限免邮、专属折扣这类电商场景的实惠。

或许更为直观的对比可以参照淘宝的 88VIP。近几个季度的阿里财报中，都有强调淘宝 88VIP 会员数量的增长，且多次对会员权益进行调整，锁定了一批高净值用户。京东用高调入局外卖换来了一个高频流量入口，将这股活水引入电商主干的枢纽目前只有 PLUS 会员。

这条通路的建设还需要几个支点。首先，常规的补贴活动是平台与商家分摊成本，虽然现在有商家 0 佣金打底，但补贴持续下去，难免要考虑盈亏平衡和商家参与意愿的问题。

同时，京东外卖与行业头部平台的供给储备相比还有不小的差距，从消费者的视角就是选择有限，很可能“即用即弃”。就在近日，京东还回应了关于“禁止喜茶外卖产品进入办公区”的传闻为虚假信息，其争议也是围绕商家入驻意愿。

补贴后外卖用户的留存率，会员转化率，App 用户留存率，每一步都需要牵引，如果“普惠整个业务体系”是最终目的，外卖促活的上半场结束后，电商及其他业务如何承接这波流量，尚未有进一步的动向。

但流量的价值无法被完全量化，只要消费者打开京东的频率变高，对企业来说，就算是多一层操作空间。

03、写在最后

京东首次大规模推出“百亿补贴”是在 2023 年 3 月，给到了 App 首页入口，覆盖了全品类商品，自营和第三方商家均有参与，但市场对这一系列活动的反馈并未形成统一观点。

电商语境下的百补活动中，平台不能说形成了领先于行业的低价心智，轰轰烈烈的自营与 POP 商家平权没有下文，反倒是去年一场“国补”送来的东风，让消费者想起来京东最牢固的优势。

低价通常是一种手段，而非目的。就像“百亿补贴”的原创者拼多多已经走在了制造下一个概念的路上，近期推出“千亿扶持”，主打扶持中腰部商家，以此巩固竞争力。

再提百亿补贴之时，京东选择了让外卖去做攻下低价心智的排头兵，进而盘活全线业务。在高频消费场景做低价补贴“被看到”的成功率无疑高于电商，然而真正的挑战在于下一步——“被认可”。毕竟“薅完再换一个平台”也是最常见的消费情绪。

*题图及文中配图来源于网络。