奢侈时尚品牌为什么都在进军餐饮赛道？

上个月月底在上海荣宅开业的 PRADA「迷上」餐厅，已有不少网友在社交媒体上分享环境和菜品。这家由导演王家卫构思的餐饮空间，延续了《繁花》《花样年华》的影视美学，与 PRADA 的经典绿色达至完美平衡，为影迷和时尚迷提供造梦空间。

PRADA「迷上」餐厅 | Via PRADA

PRADA「迷上」餐厅 | Via dezeen

不止是 PRADA，ARMANI / CAFFÈ 北京餐厅、Saint Laurent 和 Sushi Park 合作的首家巴黎寿司店皆在今年开幕…纵观整个时尚行业，几乎所有奢侈品牌都涉足到饮食领域。这不禁让人好奇，究竟餐饮行业有什么魅力，能让时尚品牌投入大量资金和精力到此领域中？

ARMANI / CAFFÈ | Via ARMANI

Saint Laurent x Sushi Park | Via Saint Laurent

多感官体验深化品牌价值

PRADA「迷上」餐厅 | Via dezeen

导演 Wes Anderson 为米兰 PRADA 设计 Bar Luce | Via dezeen

在文化叙事的探索上，PRADA 一向走在时尚前沿，将审美契合的王家卫、Wes Anderson 导演的电影美学延续到实体空间中，Geek Chic 风格散发着文艺知性的魅力，实则通过另一维度传达与品牌相符的设计美学。

LOUIS VUITTON The Hall | Via BYB Vision

Blue Box Cafe | Via TIFFANY&CO.

Via Instagram @ralphscoffee

这套思路几乎适用于所有品牌，融入中式特色的 LOUIS VUITTON The Hall、精致名媛风的 DIOR Café、浪漫 Tiffany 蓝的 Blue Box Cafe、复古老钱的 Ralph’s COFFEE 和 Ralph’s BAR、极简的 Maison Margiela Café…当下我们能叫出名字的时尚品牌，几乎都涉猎到餐饮行业，凭借与零售店不同的实体空间强化品牌价值。

LOUIS VUITTON x %Arabica | Via Instagram @arabica

GUCCI x Grid Coffee | Via China Daily

如今奢侈/时尚品牌挤进餐饮赛道可分为几种模式：首先像之前 LOUIS VUITTON x %Arabica、Manner，GUCCI x Grid Coffee，FENDI x 喜茶…奢侈/时尚品牌不再单打独斗，而是联合知名咖啡/茶饮店推出饮品，通过短期快闪或主题合作制造话题，贴合本地文化，无需过多投放就能提高品牌曝光率。

Le Cafe Ami | Via Ami Paris

Vivienne Westwood cafe | Via Thatsmag.com

其次是 Ami、Vivienne Westwood 等品牌在零售店开辟独立的咖啡/下午茶区域，延长消费者停留在店的时间，间接促进消费转化；另外还有 PRADA 以「迷上」的艺术化空间强化品牌调性，Stella McCartney 的素食餐厅表达品牌的「环保奢侈」概念…诸如此类都是奢侈时尚品牌跨入餐饮行业中比较常见的做法。

可虽说「时尚品牌涉猎到餐饮行业」是当下流行的营销策略，每种模式能带来不同的好处，但随之而来的是消费者褒贬不一的评价和挑战。

跨领域涉足餐饮行业，风险与机会并存

Ralph’s BAR | Via ConCall

近两年，Ralph Lauren 的美式老钱风回流，但动辄几千甚至上万的夹克并不是每个人都能买得起，而 Ralph’s COFFEE 和 Ralph’s BAR 的出现，则可以让消费者花三位数价格「无压力」地接触品牌审美和态度，同时品牌也以相对亲民的餐饮价格吸引潜在客户，培养其对品牌的忠诚度。

ARMANI / CAFFÈ | Via ARMANI

同理，当我们花费三百元就能在 ARMANI / CAFFÈ 体验品牌家居系列的奢华质感、顶级食材和优雅艺术的摆盘，试问谁能拒绝这种别具一格的用餐氛围呢？正如前文提到，奢侈时尚品牌铆足劲地挤进餐饮赛道，实则提供另一种相对较低的门槛体验，让消费者可以近距离地接触品牌美学与概念，当品牌价值潜移默化地进入消费者大脑时，后者极有可能会成为未来消费群体之一。

Via Le Café Louis Vuitton

同时，如今年轻群体普遍追求丰富且精致的生活方式，衣食住行都要讲究时髦与性能。而奢侈时尚品牌纷纷打造餐饮空间的举措，其实与推出家居系列的逻辑相通，不仅拓展了品牌的生活品类领域，形成闭环，还通过多感官的体验述说品牌叙事，与消费者建立情感联结，吸引消费者打卡拍照，提高曝光率。

Via Jing Daily

但因缺乏经验而导致的问题，也让奢侈时尚餐厅处于尴尬的处境。比如新开的 PRADA 荣宅「迷上」餐厅，不少网友纷纷表示「氛围感拉满，但口味还有很大的上升空间…」这种言论让人想起几年前「风很大」的 Maison Margiela 咖啡店，食物饮品的性价比遭到褒贬不一的评价，这种情况在不少奢侈时尚餐厅的留言都能看到。

同时餐饮行业竞争激烈，时尚品牌需要不断根据客户的口味变化而做出改变。尽管深耕在时尚行业的品牌早已习惯这种「瞬息万变」的模式，但跨足到餐饮行业的经验尚有不足，此时时尚品牌需要投入大量的资金和精力进行餐饮的内部建设。

奢侈时尚品牌开设餐厅已成常态，希望通过多元体验增强客户粘性，为消费者提供一个织梦之境。可如若时尚品牌将餐饮视为流量噱头，一旦网红效应消退，即有可能适得其反。而品牌需要将产品力和品牌文化价值进行深度融合，平衡好品牌调性和运营专业性，才是长久之计。

AUTHORMyk

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