上海家化上市20多年首度亏损：销售费用率居高不下，战略转型何去何从？

文｜《港湾商业观察》廖紫雯

日前，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化，600315.SH）发布业绩快报，披露公司业绩面承压，上市以来首度出现年度亏损，引发市场广泛关注。

2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润亏损8.04亿元，同比下滑260.72%。公司指出，业绩亏损主要受商誉减值准备计提、战略调整以及投资收益减少等多因素影响。

与此同时，上海家化正处于战略转型的关键节点，公司主动实施多项战略调整举措，如渠道改革、品牌聚焦等。此外，公司销售费用率常年高企，2024年前三季度销售费用率达45.12%，费用率居高不下，研发费用率则相对较低。

业绩面承压，上市以来首度亏损

2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润亏损8.04亿元，同比下滑260.72%。这是公司自2001年上市以来首次出现年度亏损。

上海家化对《港湾商业观察》指出，2024年度的业绩变动主要是由于商誉减值准备计提的影响，公司战略调整导致当期收入、利润同比下降，以及公允价值变动和投资收益的减少所致。

具体原因为，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，因公司海外业务受低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降，海外业务2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅。公司在本期计提了商誉减值准备约6.13亿元。此外，公司投资的金融资产报告期内公允价值大幅减少；同时公司的联营公司报告期内亏损增加，导致公司投资收益同比减少。

上海家化表示，2024年，公司主动实施多项战略调整举措，包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店、线上经销商代理模式转自营模式、线下销售部架构调整等。上述调整短期让业绩承压，但能够帮助公司聚焦线上发展，加快从线下向线上转型，提升线上运营能力与效率。

公司进一步详细介绍到，2024年"双11"期间，公司全品牌线上GMV同比增长约17%；2025年38大促期间，双妹再次登上李佳琦直播间，品牌声量及销量显著提升，渠道改革已初显成效。未来，公司将继续坚持"四个聚焦"，聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，助力长远发展。

聚焦核心品牌具体为，上海家化将集中资源和精力在旗下表现最好的品牌上，降低品牌管理成本，打造爆款产品，增强市场记忆点和消费者忠诚度。公司对旗下品牌进行了梯队划分：第一梯队：六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌。六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群；第二梯队：佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的"质价比"品牌；其他品牌为第三梯队。

化妆品行业经营管理专家白云虎对《港湾商业观察》表示，从上海家化的2024年业绩结果来看，自林小海上任以来，提出的"四个聚焦"战略，还没呈现出显著的成效，排除商誉减值的因素，下半年出现了经营实际亏损，进一步说明了问题。

白云虎指出，举例而言，聚焦核心品牌，其上任后，将"玉泽和六神"，作为核心品牌的第一梯队，这里面就是否存在合理和准确的问题。六神，代表着"日化消费类目赛道"；玉泽，代表着"功效化妆品赛道"；两者间，预示着企业战略定位的差异；而这一点，也恰恰延续了前三任在战略定位层面的摇摆。另一方面，从当年的葛文耀，将家化定位为"时尚集团"走中高端路线，到后面在"大日化"和"中端化妆品"间的来回切换，造成了市场和用户的困惑，也错过了国货化妆品发展的黄金十年阶段。

白云虎认为，单纯从六神和玉泽的现状来看，六神品牌的市场成熟度和用户认可度很高，这是采取"稳健性发展战略"即可；但玉泽，定位"功效护肤"，是一个对科研需求和用户认同要求极高的"定位"，对于上海家化而言，其最大的竞争对手，除国际大牌外，就是这几年快速崛起的"贝泰妮"、"华熙生物"等；而事实证明，近一年多来，国货功效品牌都遇到了"挑战"，其核心在于"科研投入和产品功效"的双重压力，随着消费用户越来越成熟，对功效的认知也更倾向实质效果，而非营销概念。因此，玉泽，如何避开此"问题"，是一个很大的挑战。

白云虎表示，这些现实的问题，正是近10年来"组织频繁变动"的直接体现，特别是高层的更迭；这四任都是行业翘楚，各自的经历和能力都可圈可点，但是上海家化的定位一直没有"延续性"，导致错失了"红利期"。

据悉，2024年5月，公司管理层发生变更，上海家化迎来现任CEO林小海。过去数十年的时间里，上海家化高层变化频频。2013年，上海家化前董事长葛文耀宣布因年龄和健康关系申请"退休"，此后的数十年时间里，公司陆续迎来谢文坚、张东方、潘秋生三位董事长。

时间线拉长来看，2020年-2023年，上海家化营收分别为70.32亿、76.46亿、71.06亿、65.98亿，收入分别同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；实现归母净利润分别为4.3亿、6.49亿、4.72亿、5亿，分别同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。业绩面出现不同程度的波动。

战略转型关键节点，销售费用率常年高企

上海家化对《港湾商业观察》介绍到，当前公司处于战略转型的关键节点，正经历一系列深刻变革。如公司董事长兼CEO林小海所言，任何变革，要成功就要先流血。受战略调整"阵痛"影响，公司阶段性业绩承压。但透过现象看本质，公司基本面并未发生重大变化。公司将品牌发展视为推动公司业务增长的根本动力，并持续加大品牌投入和营销创新，主动推进多项调整。

具体来看，2025年，作为第一梯队品牌的六神将推出代言人全新广告、IP联动、品牌节日营销等活动，并通过分众传媒楼宇电视、小红书等渠道进行精准投放，实现品牌声量的全面提升；同为第一梯队品牌的玉泽4月即将主办"全国皮肤屏障专业峰会"，分享及交流前沿学术信息和临床研究成果。

在此前的2024年第三季度业绩说明会上，有投资者指出"明年的整体预算和销售费用的规划如何？"，公司表示，2024年前三季度销售费用率基本持平，费用预算将以品牌资产为主要投向，力争实现突出品牌战略、突出品牌建设等。

2024年前三季度，公司实现销售费用达20.20亿，费用率达45.12%，销售费率同比上升1.7个百分点；研发费用达1.042亿，费用率达2.33%。

公司指出，第三季度销售费用率同比上升，主要受收入下降影响，其中，国内业务通过加强品牌投入，减少渠道促销，费率结构持续优化。

时间线拉长来看，2020年-2023年，公司实现销售费用分别为26.38亿、29.47亿、26.52亿 、27.70亿，销售费用率分别为37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研发费用分别为1.443亿、1.631亿、1.599亿、1.465亿，研发费用率分别为2.05%、2.13%、2.25%、2.22%。

白云虎认为，营销费用高，并非是上海家化的个体问题，也是整个行业的"痛点"，核心原因是"线上流量营销"的投入日趋提升，导致"有投入，才有营收"的经营困境；单从数据来看，上海家化的营销费用还不是最高的，因为其线上和线下营收占比相对平衡。但是，在面对"营收增长"和"营销投入"的"矛盾决策"时，是否能够做到更具合理的投入产出（ROI），是一个涉及面很广的运营策略，在这一点上，上海家化的组织能力还在持续探索实践过程中。

"从长远角度来看，上海家化未来的发展，取决于企业战略定位的确定和品牌产品竞争模式。而这一点，上海家化其实拥有与众不同的"独特价值"，百年的价值沉淀，在"国货国潮"发展的大趋势下，是后起之秀们缺乏的竞争力。"

白云虎建议，上海家化更需要搭建"独立的竞争能力"，走"新质品牌"的路径，即：以"中国文化塑造品牌价值"、以"中国成分提升产品品质"、以"数字中国赋能营销能力"的投资和运营策略，也许就是最优选择。

华泰证券今年3月份的研报认为，24年公司管理层发生变更并进行系列战略重塑及组织变革，并吸引破局人才。公司发展历史悠久，品牌矩阵丰富，有较强品牌认知，对于此次较大力度的改革可能带来的经营活力释放、品牌焕新、增长提速等抱有积极期待。25年以来玉泽/佰草集等品牌线上销售增速亮眼。维持"买入"评级。（港湾财经出品）