谁在帮外国网红“闯中”？

文/戚梦颖

4月10日，美国网红“甲亢哥”（小达伦·沃特金斯）的中国行工作人员发文称，“甲亢哥”团队已经离开了中国，但他表示还会回来。

这短短半个月的中国行，不仅让他的油管（YouTube）频道IShowSpeed猛增超100万名粉丝，更助他在中国收获超过600万名粉丝。

据不完全统计，自3月21日入驻抖音后，沃特金斯又在微博、小红书、Bilibili、快手等中国社交媒体注册账号并发布视频、图文内容。截至4月11日，沃特金斯在上述5个平台的粉丝总数超过了620万人，其中抖音粉丝近430万人。

沃特金斯此次中国行在海内外引发的巨大热度，让不少外国网红“蠢蠢欲动”。油管粉丝超3.8亿人、有着世界第一网红之称的“野兽先生”最近就在沃特金斯的视频下留言表示：“这让我也想去（中国）了。”

近些年来，中国已成为全球内容创作者的富矿，而帮助外国名人“闯入”中国市场，也成为一门生意。

涨粉背后

短短10余天，沃特金斯不仅顺利注册了抖音、小红书、微博等多个中国社交媒体账号，这些账号发布的文案还都是中文。

虽然不排除这是沃特金斯团队善用翻译软件的结果，但根据网上流传的截图显示，在“IShowSpeed”账号还未被官方认证时，其账号简介中留下了一个合作邮箱地址，不过目前这部分内容已被删除。

这一邮箱隶属于一家总部位于美国的MCN机构“East Goes Global”（东方走向全球，以下简称“EGG”），从名字不难看出，这是一家跨境MCN公司，而其主要业务就是“反向出海”，帮助外国名人、品牌“闯中”。

根据其公司官网，该MCN主要服务三类客户：艺人、品牌、体育人士。

该公司合作的艺人中，就包括后街男孩、梦龙乐队、Jessie J、“戳爷”Troye Sivan等音乐人、“劳模姐”杰西卡·查斯坦、威尔·史密斯等演员，以及电竞博主Ninja等网络名人。体育圈的有篮球运动员德怀恩·韦德、吉米·巴特勒、杰伦·布兰森等。

EGG官网展示的部分案例

与国内的MCN类似，EGG也会负责客户在中国的社交媒体管理，只不过业务还多出了内容本地化，包括字幕、翻译、配音等，以便这些外国艺人和品牌更好地进行商业活动。

你是否还记得2022年6月时，后街男孩那场在微信视频号吸引了4500万人观看的线上演唱会，这场演唱会就是由EGG参与策划执行的。此外，威尔·史密斯入驻微博、抖音，背后也少不了这家MCN的身影。

MCN掘金中国网络

跨境MCN并不是一件新鲜事。

网红李子柒与前MCN杭州微念的纠纷闹到众人皆知，但许多人可能并不知道，李子柒在海外平台的诸多事务则是由一家名叫葡萄子传媒的MCN打理。

这家葡萄子传媒的母公司“WebTVAsia”位于马来西亚，2015年在北京开设中外合资公司葡萄子（北京）传媒科技有限公司，签约中国内容创作者进行海外推广运营。2020年时，葡萄子签约的国内出海频道达到近600个。

据克劳锐指数研究院的数据显示，2023年中国国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

有出就有进。随着国内社交媒体平台与电商产业的爆发，海外的内容创作者也眼馋中国市场的巨大流量与商机。此时，“反向出海”的MCN们也应运而生。

2017年时，24岁的安德鲁·斯帕特（Andrew Spalter）作为英国歌手“结石姐”（Jessie J）的巡演经理来到中国，陪同她参与综艺节目《歌手2018》的录制。

安德鲁·斯帕特（图源EGG官网）

斯帕特曾在采访中表示，在中国的第一周，他十分震惊。他认为自己作为精通技术的年轻人，却是第一次知道中国这些社交媒体。在中国居住的四个半月里，斯帕特深入了解了中国的网络生态。“我夜不能寐，想着（中国）这个市场中有多少错失的机会。”

2018年回到美国后，斯帕特就创立了EGG。2022年，斯帕特作为法定代表人的喜翼斯特（上海）市场营销有限公司创立。天眼查数据显示，该公司经营范围包括市场营销策划、品牌管理、组织文化艺术交流活动、文化娱乐经纪人服务等。

图源天眼查

按照EGG官网的说法，EGG在中国本地平台上已推出并管理了700多个渠道，吸引了2亿多名粉丝。

不过，由于目前沃特金斯在中国各个社交媒体平台上的简介信息中，都没有留下商务合作的相关信息，因此EGG在多大程度上参与了沃特金斯的中国行仍不得而知。

但根据公开信息，沃特金斯的代理机构为美国创新艺人经济公司（Creative Artists Agency，以下简称“CAA”）。CAA是一家老牌经纪代理公司，代理范围包括影视、音乐、体育、电子游戏、互联网等众多领域。

而且，CAA早就与国内的CMC资本合资创立CAA中国，其业务内容也包括社交媒体及数字内容。埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克在中国多个社交媒体平台上拥有账号，这些账号的简介信息显示，她签约的公司为创新精英文化经纪（北京）有限公司，也就是CAA。

口号失灵

当然，中国人一向深谙“外来的和尚好念经”。在短视频平台爆发阶段，国内也出现专注挖掘海外网红的MCN公司，例如黑麦、盖世娱乐、贝壳视频等。

彼时，海外面孔像雨后春笋般在中国社交媒体上冒头，外国网红们可以凭借几句“我爱中国”就迅速获得大量粉丝。但同质化的人设与内容让这个赛道变得异常拥挤，再加上一些外国网红因言行不一而“塌房”，那一批外来“和尚”也基本沉寂下来。

不过，中外差异永远是热门话题，这些年不断涌现的外国网红们就是最好的证明。

今年年初“洋抖难民”涌入小红书时，国内的MCN就又盯上了新鲜的老外们，多家MCN曾对媒体表示将针对孵化海外红人进行布局。有些MCN机构甚至将给到网红的佣金分成比例从30%—40%提高到50%甚至更多，以此吸引合作。

但如今外国网红“闯中”已不再有简单模式。说几句“我爱中国”就能盆满钵满的日子一去不复还，中国网友们期待看到的，是一种更加平实、真诚、深入的交流。

如同在沃特金斯的此次8城8场的直播中，既能看到先进的后空翻机器人，也有令人汗颜的翻车现场；既有拥挤不堪的追捧人潮，也有置身事外的普通路人；既有安排好的网红明星合拍，更有萍水相逢的重庆卤鹅哥与绍兴女生。正是这些真实的切面，才让这场中国行显得如此动人。

参考资料：

《“歪果仁”涌入刷屏，小红书招超百个岗位，有MCN机构拿出5成佣金招揽外网红人》.时代财经.2025年1月

（校对：颜京宁）