乐道仍存“一战之力”

“如果做不到，我就下课。”

2024年广州车展期间，彼时的乐道汽车总裁艾铁成面对媒体，立下了销量军令状：乐道 L60在2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付破2万。

艾铁成说到做到。

4月2日，艾铁成通过乐道APP发文宣布离职，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。

显然，艾铁成没做到。

乐道L60实际销量数据和艾铁成最初的承诺相差甚远。进入2025年，乐道L60销量并未如艾铁成预期般增长，反而跌破月销五千辆临界点。2025年1月，乐道L60交付5912辆，2月交付4049辆，3月交付4820辆。

今年3月，当媒体再次追问艾铁成是否会兑现“下课”承诺时，其回应：“一走了之是最容易的，但若现在谈放弃，格局就太小了。”

现下看来，乐道L60冰冷的销量数据，迫使艾铁成选择了“最容易”的路——辞职。

随后蔚来公司对乐道汽车进行了人事任命，宣布公司原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。

“最能磕细节的沈斐接手乐道，团队接下来的任务是踏踏实实做好销售基本功，做好用户服务。”蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示。

这距离艾铁成担任乐道汽车总裁一职，过去了11个月。

图源：乐道

“非典型汽车人”是“原罪”？

艾铁成为乐道立下销量“军令状”，或许有些“不得不”的意味。

毕竟，在加入蔚来之前，艾铁成相关职业经历与汽车产业领域并无太大关联。艾铁成在公众面前做出销量承诺，或许存在一方面获取公司信任，另一方面安抚市场情绪的可能性。

有人说，艾铁成“下课”是成了乐道的“背锅侠”。

“背锅”或许言过其实，但也有些道理。艾铁成有功有过，但不得不承认的是，至今其能备受质疑的便是“非典型汽车人”出身。

1998年，艾铁成从天津大学毕业后，以管理培训生的身份加入宝洁（中国）公司，就此开启了他在品牌管理领域的漫长征程。

彼时的宝洁，在全球快消行业占据着举足轻重的地位，拥有完善的品牌管理体系和严格的人才培养机制。艾铁成在这样的环境中，逐渐掌握了品牌打造、用户研究、消费者洞察等专业技能。他与蔚来现任总裁秦力洪的缘分也始于此。

据悉，艾铁成加入宝洁3年以后，秦力洪从哈佛毕业，也来到宝洁工作。有报道称，秦力洪曾透露艾铁成是自己当时的“带教师父”。2012年，他们还共同著书《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》。

2008年，艾铁成又加入洲际酒店集团，历任大中华区首席市场官和副总裁。在洲际酒店集团期间，他全面负责旗下众多品牌在大中华区的品牌管理、市场战略规划以及消费者洞察工作。

2013年，艾铁成迎来了职业生涯中的一个重要转折点，他出任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员。这一职位让他深度参与到上海迪士尼从筹备到开业运营的全过程。他领导和管理着度假区的市场部、用户增长、数字营销、创意开发以及广播电视制作等多个关键团队，带领数千人的跨国团队，将迪士尼这个全球知名的欢乐品牌成功落地中国。

2017年，艾铁成担任WeWork大中华区总经理，全面负责WeWork在大中华区的日常运营管理及业务发展。WeWork作为共享办公领域的先锋企业，在当时的中国市场面临着开拓新业务模式、培育市场、吸引客户等诸多挑战。艾铁成在这个岗位上，从偏市场管理转向全面运营管理一家企业，在商业模式创新、市场拓展、团队管理等方面得到了全方位的锻炼。

2018年，艾铁成参加了访谈节目《蔚来说》。2021年2月，艾铁成加入蔚来，担任高级副总裁，当时的他并没有汽车行业的直接工作经验，但蔚来似乎并不因此有所顾忌。

李斌曾说过，乐道品牌英文名为ONVO，灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，就是围绕主流家庭市场用户的品牌文化。

这与艾铁成在迪士尼工作时对家庭用户的深入理解相契合。

艾铁成丰富的跨行业品牌运营经验，尤其是在快消、酒店、文旅、共享办公等领域打造品牌、拓展市场、服务用户的经历，对于蔚来而言，是一种稀缺资源。他能够从不同行业的成功经验中汲取灵感，为乐道品牌注入独特的基因，探索出一条适合主流家庭市场的发展路径。

此外，艾铁成与秦力洪多年的交情以及之前合作著书建立的默契，也有助于他更好地融入蔚来核心团队，减少沟通与协作成本。

李斌也曾提到，造车的技术层面有专业团队负责，而做什么样的车、如何打造面向目标用户的品牌，需要像艾铁成这样懂用户、懂品牌、懂营销的人才。

从2021年加入蔚来参与乐道项目的筹建，到2024年5月9日正式出任乐道汽车总裁，艾铁成带着他过往积累的丰富经验，肩负着为乐道品牌在竞争激烈的汽车市场中开疆拓土的使命。

图源：艾铁成微博

然而，汽车行业的复杂性和特殊性，以及当下市场竞争的激烈程度，对于这位跨界而来的掌舵者而言，无疑是巨大的挑战。

因此有人认为，艾铁成在汽车行业的短板非常明显，艾铁成在加入蔚来之前，毫无汽车行业经验，加入蔚来的四年时间，很难全面了解如此庞大和复杂的汽车产业链。

赛麟便是先例。

赛麟（SALEEN）是美国超跑品牌，由世纪（参数丨图片）汽车大师—史蒂夫·赛麟（Steve Saleen）于1983年创建的超跑品牌。2000年，美国赛麟推出首款自研超跑赛麟S7，但因销量惨淡濒临破产。2014年，史蒂夫·赛麟将美国赛麟打包出售给王晓麟，王晓麟为如皋高新实控人。2022年5月，法院拟将如皋高新机器设备、生产线、流水线等资产拍卖。

值得一提的是，2008年以前，王晓麟职业经历大多围绕法律领域，与汽车产业并无关联。

但是“非典型汽车人”出身真的是汽车品牌失败的百分百“原罪”吗？不是汽车人出身，就真的做不好汽车吗？

也不是。

因为李斌本人便是最典型的例证。无独有偶，在中国新能源汽车产业初期，何小鹏和李想在跨界造车之前，都没有实实在在的汽车产业从业经历。

起初，造车新势力们因跨界造车而饱受争议，但事实证明，“非典型汽车人”出身并非“原罪”。这或许也是李斌选择相信艾铁成的原因之一。

在汽车行业的发展历程中，有不少非汽车产业出身的人士涉足其中，试图为这个传统而又充满变革的领域带来新的活力与思路，艾铁成就属于这一类跨界者。

只能说艾铁成未能复制这些创业者的成功案例。另一方面，乐道也有自身的问题。

“好日子”太短了

2024年5月，艾铁成出任乐道汽车总裁。彼时，距离乐道品牌发布，还有10天。

从某种程度上来说，艾铁成见证了乐道的诞生。

“这是一个非常艰难的决定。”4月2日，在给乐道员工的信中，艾铁成这样写道。

在这封信中，艾铁成表示，自己在过去一段时间，未能让产品力极强的乐道L60，达到与产品力相匹配的销量，辜负了公司的信任与期待。

乐道L60的产品力如何在此先不做过多分析，唯一可以确定的是，在上市初期，乐道L60确实被寄予厚望。

2024年9月，乐道L60上市。

在上市当晚，乐道L60推出了标准版和长续航版两个版本，整车购买的起售价分别为20.69万元和23.59万元。此外，用户还可以选择电池租用的方式购买，最低价格仅为14.99万元。‌

李斌曾在接受盖世汽车等媒体采访时表示：“乐道定位在主流的大众市场，主要同行是特斯拉、丰田、大众等”。

在上市发布会结束后，李斌就表示，乐道L60的订单量远超预期，出现了“爆单”现象。还有汽车博主透露，乐道L60上市后72小时内，锁单量超过3万辆。

事实上，乐道L60上市初期的市场表现确实不错。

据乘联会、中汽协等行业销量显示，2024年10月，乐道L60销量4319辆，同年11月的销量为5082辆。

蔚来希望在2024年12月份乐道L60能达到1万辆的交付，到2025年能达到单月2万辆的交付量。“乐道品牌月销量保持在2万~3万辆，就能做到盈亏平衡。”李斌说。

对此，彼时盖世汽车研究院做出的预测是，如果新车的售价能够下探到20万元级的主流价格区间，且销售渠道和订单交付能力不拖后腿的话，乐道肯定会成为蔚来汽车重要的市场贡献者，月销破万会是大概率事件。

果然，根据乘联会发布的2024年12月销量数据显示，2024年12月乐道销量中，乐道L60销量为10528辆， 位居第一。

然而，乐道L60的“好日子”太短了，仅仅维持了一个月，进入2025年，乐道L60迎来了市场瓶颈。

图源：乐道汽车

根据盖世汽车研究院数据，今年1月，乐道L60销量为5912辆；2月销量继续降低，为4049辆；3月交付4820辆。

乐道L60让艾铁成失望了，也让李斌的盈亏平衡期待落空了。

随后，消息面上所有关于乐道的信息皆呈现消极态势。

从乐道L60交付开始，该车便陷入了各种舆论漩涡，包括订单交付顺序错乱、员工购车订单造假、二手平台出现大量低价新车等等。

那么，乐道的问题究竟出在哪里？一切失误皆由艾铁成一人“买单”吗？

3月21日晚间，李斌在蔚来2024年度财报电话会上坦言，乐道L60销量确实未达到预期，主要原因之一是品牌知名度远低于竞品，存量订单消化完后，新增订单会有压力。

同时，李斌还指出，市场竞争激烈及负面舆情的影响，对乐道品牌的销量造成了30%-40%的影响。

谁负全责？定价策略？还是换电站？

一款仅有过一次单月销量过万经历的车型，其失败的原因是在负责人？是在舆论？还是在其自身？

首先从定价来看，在蔚来的产品矩阵中，乐道这一品牌最具备吸引力的应该是价格，乐道L60在“价格战”硝烟未散时进入市场，其以BaaS（电池租赁）将起售价拉低至14.99万，这本应该是乐道最拿得出手的竞争力之一。

然而，盖世汽车注意到，相关报道称有用户计算发现：若租赁60kWh电池（月租599元），5年总支出比买断多1.5万元，相当于变相“利息”。

对比小鹏MONA M03（成交均价低5万元），乐道的“低价策略”被用户质疑为“分期陷阱”。

也就是说，乐道的“低价”并不真诚，婉转迂回的定价策略无法迷惑消费者。

图源：乐道汽车

其次，蔚来长期重金铺设的换电体系并未给到乐道实惠。

一直以来，蔚来补能体系业务被看衰的原因，除却资金耗费巨大和盈利回报战线时间长外，还有电池规格不同换电无法通用的问题。

暂且不论蔚来换电站是否能与其他外部汽车品牌车型电池兼容，目前来看蔚来换电站的电池不兼容问题出现在了自家不同汽车品牌里。

盖世汽车查阅相关信息得知，

蔚来第一代换电站可用品牌为蔚来，换电时间约5分钟，电池包规格为70/75kwh、100kwh；蔚来第二代换电站可用品牌为蔚来，换电时间约4分钟，电池包规格为70/75kwh、100kwh； 蔚来第三代换电站可用品牌为蔚来、乐道汽车，换电时间约3分30秒，电池包规格为60kwh、70/75kwh、90kwh、100kwh、150kwh，可同时兼容400V&900V平台

2024年9月23日，乐道汽车公众号在“问必答第一期”表示， 乐道L60到2024年年底可以与蔚来品牌共用1000多个换电站，主要是三代站和四代站。

当时，乐道称，2024年6月起，蔚来已经陆续开始3代站改造，改造完成后乐道L60都能共享使用。从2024年7月份开始，蔚来建设的所有新换电站都是四代站，“乐道天然就能用”。

蔚来官方信息显示，蔚来第四代换电站可容纳23块电池，每天能够完成480次换电。第四代换电站还兼顾多种电池包规格与400v、900v的电气架构，支持蔚来、乐道等多品牌不同车型的换电需求。

但从实际应用来看，有消息称，蔚来换电站对乐道实际仅20%站点开放。

2024年11月，蔚来乐道汽车发布《乐道问必答》第二十一期，回答了换电站的建设进度、L60充电速度等问题。

其表示，截至2024年11月24日，全国累计已有720座换电站支持乐道换电，今年12月31日前将实现1000+乐道可用站，同时，预计在2025年4月实现乐道可用换电站达2000座。

盖世汽车查阅乐道汽车官方微博发现，其于2024年12月8日发布的微博信息显示：2024年12月2日-12月8日，NIO Power新增上线42座乐道可用站。截至目前（2024年12月8日），全国累计已有794座换电站支持乐道换电。

图源：乐道汽车

2024年12月9日，乐道汽车用户及服务运营负责人夏庆华表示，由于电池供应问题，目前能换乐道电池的蔚来换电站有700-800座，实际能换电池的电站有1000座。

同时夏庆华还表示，不过目前看来，每个换电站可能只有一块乐道电池，这可能意味着换电站不是特别顺畅，具体情况要看需求。

李斌此前就将乐道销量不及预期的原因归结于前期电池供应不足，造成换电站电池周转出现问题等。

然而，值得注意的是，换电站给乐道品牌带来的困境并不仅仅是换电资源稀缺的供需问题。

图源：乐道汽车

有报道援引跨科技和汽车的双料博主“旌旗”的言论，其表示蔚来和乐道的圈层感过于明显， 乐道车主进不了“牛屋”，且无法全量使用蔚来的存量换电站。

此外，还有观点表示，蔚来主品牌用户部分反对品牌下沉，担心“牛屋”“换电站”等高端服务资源被稀释。

我们相信蔚来并非有意将客户群体划分维度。但不可忽视的现实是，蔚来换电站对乐道换电需求供给不足的问题，确实引发了部分市场“歧义”情绪。其背后是蔚来两大市场群体之间的矛盾，这是蔚来急需解决的。

从蔚来车型推新的整体规划来看，蔚来换电站的供给问题确实很棘手，其造成的困境或许将并不仅局限于乐道。

据李斌透露，乐道汽车在2025年将推出两款新车，其中旗下第二款车——乐道L90将在4月份正式亮相，预计在第二、第三季度开始交付，第四季度推第三款车型。

李斌称，乐道即将推出的两款新车在一个相对高价位和高毛利的区间，将给乐道品牌的毛利提升带来很大助力。“我们争取在今年第四季度把蔚来品牌的毛利率做到20%，把乐道汽车毛利率做到15%。”李斌称。

还需提及的是，蔚来还有第三品牌——萤火虫。据悉，该车将于4月上市，预售价14.88万元。

关于萤火虫的补能问题，目前已知的信息是，3月17日，蔚来高级副总裁沈斐与宁德时代换电业务总经理杨峻代表双方签署战略合作协议。

根据协议，宁德时代将支持蔚来换电网络的发展，蔚来公司旗下firefly萤火虫品牌后续开发的新车型将适时导入宁德时代巧克力换电标准和网络。此前蔚来方面称，firefly萤火虫将采用集装箱式的独立换电站。

对于当下的蔚来而言，乐道和萤火虫的市场表现皆至关重要，两者的任何失误都将给蔚来一次重击。当舆论风向不再站在蔚来这一边，这家早前的新势力车企急需表现出极大的韧性。

对于换电站业务，盈利之期尚且不谈，只希望蔚来不要让其成为自己车型推新的短板。

现如今，沈斐接手乐道，其重要的身份之一便是是蔚来充换电网络建设“从零到一”的关键人物。对于沈斐掌管下的乐道会有怎样的起色，难一言以蔽之，但我们希望，赢面更大。