从墨西哥走向巴西：滴滴外卖探索拉美“第二战场”

文：武占国，编辑：小戎，出品：增长工场

4月5日，滴滴宣布将以“99 Food”的品牌，重启巴西外卖业务。

七年前，滴滴怀揣着国际化的梦想，将巴西作为海外扩张的第一站，如今，这家中国出行巨头正试图以其在本土市场积累的经验，在巴西再造一个集出行、外卖、金融于一体的生活服务平台。

在国内，滴滴曾短暂尝试以网约车为入口，切入外卖场景。在巴西，这不仅仅是一次简单的业务复制，更是滴滴全球化战略的关键战役。

一、外卖重启前，滴滴摩托大军已送人送货

滴滴的国际化征程始于2018年，彼时，这家在中国市场击败Uber的出行巨头，将目光投向了潜力巨大的海外市场。

巴西，这个拉美最大的经济体，成为了滴滴海外扩张的第一块试验田。通过收购当地领先的出行平台99，滴滴迅速获得了进入巴西市场的入场券。

随后几年，除了深耕拉美，滴滴在海外也陆续将业务范围扩大到包括澳大利亚、日本、埃及在内的更多国家。

在巴西，滴滴保留了99品牌，同时靠本土化运营打开了局面，在出行之外还上线了支付（99Pay）、外卖（99 Food）和配送服务（99 Entrega）。但外卖业务遭到了当地平台iFood的强力狙击，iFood强行要求商家“二选一”。

最终在2022年前后，包括Uber Eats、99 Food等在内的多家外卖服务平台宣布停止向巴西餐厅提供外卖服务，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。

转向送货可以看作是一种战略收缩，不过这为滴滴重启外卖业务打下了基础。

通过保留货运业务，99 Food 保留并维护了一支活跃的骑手队伍，这对于需要大量骑手的餐饮外卖业务至关重要。相比于从零开始重建骑手网络，滴滴依托已有的骑手资源，能够更快速地启动和扩张餐饮外卖业务。

如今，滴滴在巴西以“99 Food”为品牌，再次重启外卖业务。目前，“99 Food”已经覆盖巴西超过3300个城镇，拥有约70万活跃骑手。

正如滴滴相关负责人所说：“重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，不是从零开始。不少当地商户希望，滴滴不仅能提供出行和配送服务，也能够提供外卖服务。外卖业务重启后，平台上的骑手既可以送人送货，也可以送餐。”

滴滴相关人士也告诉增长工场，目前99在巴西的用户规模约5000万，99平台在巴西拥有150万司机，其中包括70万名摩托车骑手，目前很多出行订单骑手已加入Entrega（快送）产品线运力参与送货服务。

同时他表示：“滴滴在巴西积极推进本地电子支付等金融服务，如99Pay目前用户众多，可以为用户和商户提供安全快捷的付款体验。”

中国经营报援引业内人士指出，滴滴在巴西市场将外卖业务与现有出行网络、支付系统及杂货配送深度融合，形成“叫车+点餐+支付”闭环体验，可以降低商家对单一外卖平台的依赖。滴滴允许商家同时接入外卖、杂货配送、金融服务，并通过交叉导流提升商户收益，可以有效弱化“二选一”协议的约束力。

根据第三方数据服务商欧睿国际（Euromonitor International）的数据，从2019年到2023年，巴西的外卖市场增长了50.8%，总规模达到1390亿雷亚尔（约1727亿元），年增长率约15%—20%（远高于全球平均水平8%—12%）。

这也是滴滴重启巴西外卖市场重要原因之一，此前，滴滴已在墨西哥、哥伦比亚等国家开展外卖业务，并且已获得了成功。滴滴相关负责人表示，在巴西重启外卖业务也是滴滴国际化战略的一个具体体现——聚焦现有市场，持续深耕，做深做透，为当地用户做“一站式”的生活服务平台。

根据最新发布的滴滴2024年四季度财报，滴滴国际业务在2024年的总订单量36.13亿单，同比增长35.8%；GTV（总交易额）913亿元，同比增长34.8%；2024年第四季度滴滴国际业务订单量10.16亿单，同比增长29.8%，季度日均订单突破1100万单。

滴滴国际目前覆盖了三大业务：海外网约车业务已盈利，日均单量超千万；外卖业务在墨西哥做到了第一，市占率50%以上；金融业务位列拉美地区消费金融第一梯队。经过七年的发展，滴滴的业务已经拓展至拉丁美洲、亚太地区和非洲的14个国家。在拉丁美洲，除了巴西，滴滴还在墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、智利、秘鲁等多个国家提供出行服务，并在部分市场试水外卖业务。

二、挑战本土巨头iFood

滴滴在国内市场的成功，很大程度上得益于其构建的“出行+”生态，即以高频的出行服务为入口，服务好用户多元的出行需求。

但在中国市场，滴滴在支付和本地生活服务领域面临着强大的竞争对手——支付宝和美团，在这样的市场格局下，滴滴在国内很难再造一个庞大的本地生活服务平台。

然而，拉美市场的情况与中国市场有着显著的不同。目前，拉美市场缺乏一个像支付宝或美团那样拥有绝对统治力的本地生活服务聚合平台。这为滴滴提供了一个可以从零开始构建自身生态系统的机会。

据了解，从2019年起滴滴在墨西哥上线外卖，与Uber Eats展开正面竞争。通过高效协同出行、外卖和支付三大业务，以及对三四线城市的重点开拓，滴滴外卖在墨西哥五年内成为第一。作为墨西哥唯一提供出行、外卖和金融服务的平台，滴滴在当地服务大约1600万月活跃用户，拥有70万活跃骑手，与9万家本地餐厅达成了合作。

在墨西哥市场，通过滴滴外卖(DiDi Food)的成功为其积累了宝贵经验，可以反哺巴西。滴滴有出行、外卖和金融业务，一站式服务用户有天然协同效应，值得一提的是，滴滴在墨西哥推出的会员系统（DiDi Club）也提高了用户粘性，用户可享受打车、外卖双重优惠。

尽管滴滴在拉美市场拥有诸多优势和机遇，但其前进的道路并非一片坦途，仍然面临着诸多挑战。

要拿下巴西市场，自然不能忽视老对手巴西外卖巨头iFood，其拥有巴西80%的市场份额，月交易额达80亿雷亚尔，iFood母公司Prosus，同时也是腾讯的大股东，iFood目前服务主要集中在付费能力更强的高收入地区。

如何突破当地巨头的围剿是滴滴面临的重要挑战，不过在墨西哥的经验，或许可以给其提供借鉴，同时滴滴可以通过二三线城市实现突围。目前，巴西是全球增长最快的外卖市场之一，二、三线城市用户的需求尚未得到充分满足，具备显著的服务提升空间。

滴滴在拉美充满机遇和挑战，能否再次成功构建起一个涵盖出行、外卖、金融等多种生活服务的生态系统，对滴滴出海至关重要。