B站、祖龙双双一审败诉 游戏厂商“不正当竞争”频发背后：存量争夺、流量焦虑与推广乱象

SLG（策略类游戏）品类里两款“重量级”游戏争端尚未平息，战火又烧到了叠纸网络和祖龙娱乐（HK09990，股价1.26港元，总市值10.10亿港元）争抢的“女性向”游戏赛道。

4月10日，公开消息显示，近日，江苏省苏州工业园区人民法院就苏州叠纸网络科技股份有限公司、上海暖叠网络科技有限公司（以下简称“叠纸”）起诉祖龙（天津）科技股份有限公司、淮安祖龙科技有限公司（两家公司均为祖龙娱乐旗下附属公司）商标侵权及不正当竞争纠纷案作出一审判决。法院一审认定祖龙构成不正当竞争，判令祖龙赔偿叠纸商标侵权损失及合理开支10万元，赔偿不正当竞争损失5万元，总计赔偿15万元。

《每日经济新闻》记者就此事联系了叠纸方面，叠纸回应称，该判决结果属实，法务团队也将持续重点打击此类侵权行为，共同维护健康有序的行业生态与公平竞争的市场环境。另一方面，记者也联系了祖龙娱乐，但截至发稿，对方未对此事件作出官方回应。

据天眼查App，叠纸起诉祖龙侵害商标权纠纷案件曾多次开庭。而祖龙方面也在今年1月将叠纸告上法庭，案由为“不正当竞争纠纷”，案件已于3月31日开庭，目前尚未有判决结果。

实际上，就在几天前（4月2日），阿里旗下游戏公司灵犀互娱《三国志·战略版》和哔哩哔哩（B站）《三国：谋定天下》也因为推广时期的操作“掐架”。在存量市场竞争加剧的背景下，厂商为争夺市场份额频频对簿公堂，而玩家也对同品类游戏的新变化保持警惕，关于“抄袭与否”的口水战频繁上演。

正在转型的女性向游戏市场

案件源于2024年初，叠纸发现祖龙在微信广告平台将“闪耀暖暖”“无限暖暖”“奇迹暖暖”等注册商标设为搜索关键词，当用户搜索这些关键词时，系统会优先展示祖龙旗下游戏《以闪亮之名》的推广内容。

叠纸认为这一行为严重侵犯了其合法权益，遂向法院提起诉讼。经审理，法院一审认定祖龙的行为构成商标侵权及不正当竞争，其中直接使用商标名称的行为属于“显性侵权”。

事实上，叠纸与祖龙在女性向换装游戏领域的竞争由来已久，二者的游戏在活动、玩法等方面各有特色，竞争激烈程度可见一斑。

作为国内女性向游戏领域的头部企业，叠纸游戏凭借“暖暖”系列游戏在细分市场建立了稳固的地位。其产品也以其精美的3D服装建模和丰富的剧情故事吸引了大量玩家。

在游戏活动方面，《闪耀暖暖》常常推出限时主题活动，而与传统文化、非遗进行联动，是《闪耀暖暖》限时活动中的重要组成部分。公开信息显示，近年来，《闪耀暖暖》先后与国家京剧院、南京云锦研究所、苏州工美苏作技艺研究中心等进行联动，将传统文化融入游戏中的服饰和剧情故事之中，增加游戏的趣味性和沉浸感。

在玩法上，《闪耀暖暖》注重服装搭配的多样性和精细度，玩家可以根据不同的主题、场景，从海量的服装库中挑选搭配，通过提升搭配评分来解锁新的关卡和剧情。

祖龙的《以闪亮之名》则在玩法创新上发力。游戏中加入了更多社交互动元素，玩家可以在游戏内的虚拟社区举办时尚派对，邀请好友参加。在派对活动中，玩家可以展示自己精心搭配的服装，与其他玩家交流搭配心得，还能进行实时互动，如跳舞、聊天等。这种强社交属性的活动，极大地增强了玩家之间的忠诚度和互动性。

在玩法机制上，《以闪亮之名》引入了 “自由染色”“自定义服装部件” 等功能，玩家可以根据自己的喜好对服装进行个性化改造，创造出独一无二的穿搭，满足了玩家对于个性化和创造力的追求。

从行业生态角度看，女性向游戏市场正在经历重要转型。这个曾经的小众细分领域如今已成为兵家必争之地，市场规模也在迅速扩大。

但随着游戏用户数量增长速度的放缓，市场竞争压力也随之增大。各厂商不得不寻求新的突破方向：有的尝试玩法创新，如叠纸新作《无限暖暖》将换装与开放世界结合；有的拓展海外市场，《恋与制作人》《时光公主》等产品的成功出海证明了国产女性向游戏的全球竞争力。

整体来看，女性向换装游戏市场正不断朝着多元化、个性化的方向发展，各厂商通过创新活动形式和玩法机制来争夺市场份额。

“不正当竞争”频发背后：流量焦虑与推广乱象

游戏行业持续发展，伴随着各品类赛道拥挤起来，用户红利也逐渐见顶，不正当竞争纠纷的案例变得越来越多，厂商吸引眼球，诱导玩家的“野路子”也在增加。

游戏行业分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，这种事件频发，也是部分游戏厂商陷入“流量焦虑”所致，在买量成本不断抬高、转换率却越发不足的当下，一部分游戏厂商往往会选择“捷径”，通过蹭竞品热度的方式，在更精准的潜在目标玩家面前露出并揽客。

就在不久前的4月2日，灵犀互娱就诉《三国：谋定天下》的运营商上海幻电信息科技有限公司（哔哩哔哩为公司旗下平台）不正当竞争一案发布公告，表示日前已收到法院一审判决。

据《三国志·战略版》游戏官方发布的公告，法院审理认定，上海幻电在《三国志·战略版》百度贴吧中以高度嵌入和融合的广告模式推广《三国：谋定天下》，甚至使用“原班人马 倾力打造”“升级版 更懂你”等极易造成混淆的广告语，意图使公众误以为两款游戏存在某种关联，构成不正当竞争行为，一审判决其与广告发布者刊登声明消除影响，并共同赔偿人民币100万元。

此公告发布后两个小时，《三国：谋定天下》官方对《三国志·战略版》关于不正当竞争的公告做出回应。

《三国：谋定天下》官方公告称，法院一审判决认为，涉案广告不构成商业诋毁、未破坏《三国志·战略版》的正常运营、也未扰乱市场竞争秩序或违反商业道德。灵犀互娱的“商业诋毁”“破坏正常运营”“违反商业道德”的主张，经法院审理后已明确驳回。一审法院仅认定涉案广告构成混淆 。

并且《三国：谋定天下》官方在公告中进一步表示，该判决为一审判决，尚未产生法律效力，《三国：谋定天下》方面对混淆的认定不予认可，已依据法律程序正式提起上诉，并将通过司法途径坚决维护合法权益。

双方各执一词，游戏行业在存量竞争下的焦虑与乱象由此也可略窥一二。而目前，厂商的竞争边界仍模糊不清。玩法借鉴与抄袭如何界定？广告投放的“合理范围”在哪里？

张书乐认为，要对此类行为进行规范，仅仅靠游戏业内的一些共识，无法完成，毕竟利益动人心。此处必须是各大平台对广告行为进一步规范，尤其针对不正当竞争的各种“隐藏手段”，予以打击。但是，平台靠广告来赚钱，往往“善财难舍”，也就导致难以杜绝。因此，有关监管部门，也需要用法律法规，对此类行为，以典型案例的方式，敲山震虎。

在他看来，尽管国产游戏精品化趋势已成，但仅限于头部厂商的重点游戏，更多的游戏往往就是换皮、山寨，并靠买量来求生，这也让各种游戏之外的奇葩营销，变得更加猛烈。要解决这一问题，只能是通过精品游戏来获得更多玩家，通过游戏出海去开拓增量市场。