时隔20年门票降价，周庄“宠粉抢人”背后古镇同质化待解

4月3日，清明假期前一天周庄古镇主入口旅行团、学生春游团不断进入。新京报贝壳财经记者 俞金旻 摄

清明假期的周庄古镇，青石板路上飘着柳絮，摇橹船在纵横交错的水道中缓缓穿行。

小长假前夕，这座有着“中国第一水乡”之称的古镇被推上风口浪尖。在周庄古镇景区外经营汉服体验店的博主“周庄小张”诉苦称周庄古镇客流量稀少，小店已连续三天营业额为零。而视频一经发布，引发不少商户讨论，并认为周庄古镇100元门票价格太高影响商户生意。

4月3日，新京报贝壳财经记者探访了周庄古镇，恰逢清明假期前一天，古镇主入口旅行团、学生春游团不断进入景区。当天，周庄旅游公司高良平在接受新京报贝壳财经记者采访时称，自己也在社交平台刷到了“周庄小张”的视频，但他录制视频的时间正处于3月初这一旅游淡季。“那时候冬天刚过完天气还很冷，游客少是很普遍的现象，与现在的实际客流情况不符。”

今年清明假期3天，周庄古镇景区共接待游客量近11万人次，较去年同期增长18%。这一数据背后，既有景区内高端民宿客房节假日售罄的火爆，也有轻奢民宿平日60%空置率的窘境。

而百元票价维持二十几年后，也迎来了降价调整。4月7日起，周庄古镇景区工作日票价实行5折优惠——50元。此次优惠的力度不止于此，如果购买了一次原价门票，游客可凭身份证终身无限次免费游玩。

周庄古镇内30余家汉服租赁售卖店铺。新京报贝壳财经记者 俞金旻 摄

千镇一面的困局：古镇里30余家汉服店揽客

4月3日，周庄古镇里的一家汉服店内4位顾客同时化妆、换衣，显得格外忙碌。

“我老公是摄影师，我找了两个帮手一起化妆，就是一家夫妻店，198元包化妆、衣服、摄影，其实真的不贵。”小汪眼见随着清明小长假到来生意迅速升温。

“周庄小张”发布视频公开“诉苦”生意难，折射出的是中小商户的焦虑。有商户吐槽现在古镇生意不好做，连续几天不开张是常有的事。也有商户认为周边古镇太多，同质化竞争分流。此外，周庄古镇100元门票也成了商家眼中的“高门槛”。

万三蹄老板庄女士38年如一日守着老字号，从实体店到网店的跨越是传统商户在标准化产品中寻求突围的无奈。“淡季每天卖十几个，旺季能卖几百个”的销售曲线，勾勒出古镇生意脆弱的季节依赖性。

“我们前些年还开发了真空包装，开了网店，尽量把产业不断地做大。”庄女士认为，老字号门店虽然要守正也要创新。

4月3日，万三蹄店铺。新京报贝壳财经记者 俞金旻 摄

贝壳财经记者走访时粗略统计，在周庄古镇0.47平方公里的核心景区内，拥有50多家万三蹄专卖店与30余家汉服租赁售卖店铺。

贝壳财经记者了解到，周庄古镇景区目前采取“分时段收费”模式，日间8:00-17:00为售检票时间，维持适当门票筛选深度游游客，夜间免费开放培育夜间经济。有游客在社交平台上吐槽，周庄古镇日间100元门票将大量自由行游客挡在门外，而夜间免费时段又难以形成有效消费。

据长三角区域合作办公室发布的数据显示，杭州西湖部分收费景点免费开放后，其周边商业收入增长12倍，这一度让破除“门票依赖症”激活全产业链成为焦点。

贝壳财经记者梳理看到，目前乌镇、西塘古镇、同里古镇成人票价分别为150元、95元和100元。

“2004年周庄古镇门票调整为100元/人，此后二十多年间门票价格未再调整。”高良平告诉贝壳财经记者，为进一步促进文旅消费，2025年4月7日起，也就是清明假期之后，周庄古镇景区将开展“周庄，宠你一辈子”主题活动，凡购买一次古镇景区原价门票，游客持本人有效实体身份证前往慧游周庄客服中心、古戏台售票窗口、聚宝桥售票窗口办理实名登记，即可无限次免费入园。

假期后，综合考虑周庄古镇承载力、游览舒适度和体验感等因素，景区还将实施工作日票价5折优惠。

古镇争抢客源，从观光经济到体验经济

贝壳财经记者走访时了解到，清明假期，周庄古镇景区内四钻高端民宿书香府邸的房间已预订一空，酒店工作人员称均价在1000元以上。

张女士投资了近200万元的民宿2024年10月开业，主打适合年轻人的轻奢民宿，今年清明假期房间均价在800元左右，截至4月3日中午已预订超80%。“清明假期80%的预订率背后是平日60%的空置率。生意并不是天天那么好，我们也能理解，只要不亏就行。”

实际上，同质化困局在长三角地区尤为明显。方圆50公里内，同里、乌镇、西塘等六大古镇构成的“水乡矩阵”，正在上演着残酷的客源争夺战。据长三角区域合作办公室发布的数据显示，2023年江南六大古镇合计接待游客超4000万人次，人均消费仅182元，较疫情前下降23%。当所有古镇都在兜售小桥流水、青团米酒、汉服旅拍时，游客审美疲劳已成必然。

这几年，周庄古镇的名气逐渐减弱。1月，中国旅游研究院发布了《2024古镇旅游发展指数报告》，全国70个古镇样本分析显示，乌镇、丽江古城以绝对优势处于领先水平，而周庄古镇与凤凰古镇、平遥古城等景区同列为旅游发展水平较高的古镇。

据昆山市文旅局数据，周庄古镇2024年春节客流量为23.8万人次，古镇内民宿平均出租率约42%。相比之下，嘉兴市文旅局数据显示，乌镇景区2024年春节客流量实购门票超过50万人次，日均游客近7万人，客房入住率达83.5%。

在短视频平台上拥有1700多万粉丝的网红导游小黑诸鸣，曾多次讲述周庄古镇与乌镇的竞争。他介绍，2000年，周庄古镇门票由原来的45元涨至60元，这给了乌镇机会。2002年左右，电视剧《似水年华》开拍，乌镇提供免费拍摄，声名也因此大噪。同属江南水乡，乌镇抢走了周庄古镇不少客源。

“我觉得古镇同质化现象不仅是江南，在全国都普遍有这样的现象，同质化现象非常严重。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云告诉贝壳财经记者。

“我曾经在朋友圈里发过一张在水乡的照片，让大家猜猜这到底是在哪里？因为江南古镇水乡很多都是一条小河，两边都是商铺。类似的场景如果你不找到它最具代表性的点，可能你拍出来的都一样。” 吴丽云说，现在很多水乡古镇所售卖的当地特产都一模一样，比如奶茶、糕点。“周庄出现这样的情况，我觉得一点也不稀奇。我们游客消费需求在变化，但旅游景区其实还是躺在过去的功劳簿上。”

吴丽云表示，当年周庄古镇旅游火爆的时候，乌镇还没有那么有名，但是今天再去看乌镇，它就是在持续不断创新。乌镇依托过去的资源去发展旅游，从承接互联网大会到西栅东栅开放，再到开发乌村，再到后面的乌镇戏剧节，它的内容是在持续不断更新，并且也在根据游客的消费需求转变。

吴丽云建议，古镇应该根据游客的消费需求，不断升级产品，拓展内容，包括整个产业链条的延展。“没有什么产品是能够有永久的吸引力的，因为旅游就是一个喜新厌旧的行为。我们常说旅游就是一个从自己住腻了的地方到其他人住腻的地方去，说白了就是一个差异感和新鲜感。”

这些年，周庄古镇也在进行旅游业的转型升级。贝壳财经记者走访时看到，“南社百年书院”这座由叶楚伧故居改造的文化空间，将古籍阅读、茶道体验与建筑美学融合，部分游客正在书院身着旗袍静读。此外，贞丰文化街将古镇传统街区改造为非遗工坊，引入苏绣、评弹等文化IP。在古镇各个街道落户了各类咖啡店和茶室，让游客的游玩脚步慢下来。

文旅融合需要时间培育市场。《中国古镇旅游发展报告》显示，新型业态投资回报周期普遍在5-8年，远长于传统商铺的2-3年。

“以前人们都是以观光为主，看一看房子、小桥流水，在沈厅、张厅拍张照留影。这几年明显感觉到不一样了，做旅游的江南古镇越来越多，人们的要求也提高了，希望有更多参与性。”周庄旅游公司一位工作人员告诉贝壳财经记者。

数据显示，周庄古镇非门票收入占比从2018年的32%提升至2023年的58%。2023年周庄古镇特色民宿入住率较五年前提升45%，住下来的游客消费额是日间游客的3.2倍。

新京报贝壳财经记者 俞金旻 编辑 王进雨 校对 杨许丽