乐道还在「踩雷」！别让买车成为数学题，消费者厌恶复杂

今年的新能源车市竞争堪称“神仙打架”，从推出换新版Model Y（参数丨图片）的特斯拉开始，比亚迪、长安、鸿蒙智行、吉利等车企相继加大投入力度，值得买的新车越来越多。

当消费者选择变多时，车企产品线的“清晰化”就变得日益重要。小通留意到，推出市场不久就爆单的新能源车，都拥有精简或者配置差距十分清晰的SKU，比如只有两个版本的腾势N9，只推出三个版本的新款小鹏G6/G9等等。

图源：电车通摄制

零跑B10上市一小时后获得10016辆大定量，推出的五个版本看起来还算比较多，但如果不看只为了拉低购车门槛的入门版，另外四个版本也就在续航、智能化配置两个方面有差距而已，消费者要想选到合适的车型并不困难。

今年比亚迪推出的汉L、唐L、秦L EV，鸿蒙智行发布的2025款问界M9、问界新M5 Ultra，吉利银河L6 EM-i，红旗天工05等车型的SKU，都有着足够简单的“刀法”。

决定用户下单的首要原因确实是产品实力，但并不是所有车型都搭载所有卖点，也不是所有消费者都有足够高的预算直接买顶配。因此，能否快速留住客户，SKU是否精简只会越来越重要。

选择过多，只会让用户觉得是“刀法”

还记得2022年下半年推出的小鹏G9，作为品牌的旗舰SUV，小鹏G9确实搭载了不少配置，但在竞争激烈的新能源SUV市场中，表现始终不及预期，多个配置版本和多个选装件的提供让消费者无所适从。

上市不久的2025款小鹏G9，直接取消了570 Plus版、650 Pro版以及顶配版的纪念版，只保留三个版本的同时，还在购车门槛上进一步下调，这样的调整除了进一步强化小鹏G9的智价比优势之外，还能减少消费者的选择困扰，最终新车上市72小时后就获得了超8000辆的大定量，一破以往的市场颓势。

图源：微博@小鹏汽车

纵观国内新能源市场，小通认为车型SKU最复杂的车企应该是蔚来，除了车型本身的各个版本之外，官方为了拉低购车门槛还特地推出了BaaS电池租用服务，以及一众配置的选装。

以乐道L60为例，官方提供了四个车型版本，结合整车购买方式和电池租用服务两种方式，光是选择标准配置，消费者就已经要面临八个选择了，而且独特的车漆颜色、轮毂、智能钥匙、ETC等配置都需要选装，在这些基础上官方还要给出“5年免息”“无忧加电包”“积分”等等一众礼遇供消费者参考。

再者，可以享受换电技术的蔚来、乐道车主，除了体验到换电模式的便利之外，还可能需要计算换电、充电哪种体验成本更低。

截图：乐道汽车官网

平心而论，如此丰富的选项放在蔚来上其实没有太大问题，但乐道现阶段有些“水土不服”，直接套用蔚来车型的产品策略可能是其中原因之一。

蔚来强调豪华属性，旗下车型在30万元以上，其受众群体对价格的敏感度不是特别高，有能力为自己的喜好买单。然而，考虑乐道的潜在用户更看重家庭属性，购车预算相对来说没有那么宽松，因此让用户考虑的点最好只剩下不影响乘坐体验的性能、续航、智驾、驱动形式。

再看定位相近的畅销新能源SUV，特斯拉Model Y、理想L6、智界R7在选哪个版本这一环节上确实不会让用户太伤脑筋。

除了降低用户的决策疲劳之外，SKU精简化还能够减少供应链的复杂度，整个供应链的效率也随之提升，从而也避免了经销商库存量过高的可能性，这对于需要走量的车企而言很重要，因此才会被多家车企效仿。

就连依靠品牌知名度“打天下”的传统品牌，面对销量的“跌跌不休”，在降价的同时设法让交易更简单透明。

主流受众更想做选择题，而非算数题

在过去很长时间里，市场竞争不是特别激烈，传统合资品牌完全扎根主流家用车市场。以一汽丰田为例，轿车阵营中已经有丰田卡罗拉，紧跟着推出定位更高的丰田亚洲龙，后续又推出了定位在两者之间的丰田亚洲狮，光靠三款车型就已经完全覆盖了7万元-25万元这一价格区间的燃油家轿市场。

吉利、奇瑞、长城等传统国产品牌遵循“多生孩子好打架”的策略，集团旗下拥有数个不同调性的子品牌，每个子品牌旗下又有多款新车，甚至是一款车型都有出乎意料的车型版本数量。

让小通印象尤为深刻的国产车是哈弗H6。

图源：哈弗汽车官网

当年的哈弗H6可谓是国内SUV市场的销量之王，连续六十多个月国内SUV市场销冠席位，但你可知道，哈弗H6包含红标版、蓝标版、运动版、Coupe、经典款、荣耀版等车型，而且每个车型都拥有多个配置和不同动力，哈弗H6整个车系曾拥有超60个款型，或许销售人员都不一定记得清楚。

传统车企设置如此丰富的SKU，主要因为这是车企实力的证明之一，目的是有更多实力辐射到更广的受众群体，只有没啥实力的车企才会设置较少的车型SKU。只要你信任这一品牌，你很容易找到比较适合自身需求的产品。

只不过，为什么是“比较适合”而不是“非常适合”呢？

归根到底，每款车型的版本针对乘坐体验的配置差距会比较明显，消费者很有可能陷入购车预算和追求配置体验的两难境地。

小通在老家驾驶的是2023款本田XR-V CVT热力版，即全系车型的入门版本。当时家里的购车预算并没有那么吃紧，但是对比配置后发现，入门版与中配版差了L2级辅助驾驶、车载智能系统、车联网、倒车影像等等，而价格相差了1.4万元。

图源：电车通摄制

家里完全有经济能力选择中配版，但作为一位追求实在的用户，小通花了不少时间去思考这些配置是否实用且是否值得1.4万元左右的差价，由于这些配置的实用性和常用性在老家的出行场景中都不算高，最终才选择了入门版。

反倒是在广州市区购买小米SU7和极氪007的朋友，在选车时没有太多纠结：只要确认高阶智驾、高续航、高性能三个方面的取舍问题，就可以找到非常适合自己的座驾，他们只需要为配色、轮毂等个性化配置动脑筋。

小通注意到，合资品牌今年推出的新车也在逐渐改变。针对大力投入的新能源领域，合资品牌逐步有新势力品牌的影子：东风本田S7只有两个版本，广汽丰田铂智3X拥有足够清晰的命名规则，光看车名也大概知道怎么选。

现在的消费者获取的信息渠道很丰富，甚至都不需要销售人员介绍就已经知道一款产品的基本实力，SKU太复杂的产品注定会逐步磨灭用户的购车耐心。

因此，主流受众群体在选车时更希望做的是简单的选择题，而非更为复杂的数学题。

当然，SKU精简化只是吸引消费者下单的一环，产品品质、保值率、品牌影响力等仍是车企抢占市场份额的重要武器。

不过话说回来，当车企已经开始在SKU这一小环节上比拼，这也意味着车市竞争正趋于白热化状态，国内车市的竞争格局逐步以“智能化”为主要战场，以细节服务为次要战场，小通也将持续关注国内车市，或许下一个次要战场很快就会出现。

（封面图源：电车通摄制）