2.9亿美金套中“狼爪”，安踏全球化再落关键一子

从晋江小厂到世界巨头，安踏的野心没有局限于中国市场，而是要在全球舞台上与耐克、阿迪达斯正面交锋。狼爪的加入，将让这场对决更具看点。

文|刘成康

安踏又双叒叕出手了！

北京时间2025年4月10日，安踏集团发布公告，将全资收购“德国第一户外品牌”Jack Wolfskin（中文名称：狼爪），基础对价为现金2.9亿美元（20.91亿元人民币）。在满足其他惯常交割条件后，本次收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。

同一汇率下，安踏集团在完成对狼爪的收购后，加上亚玛芬集团营收，预计2025年总营收将达到1229亿至1251亿元人民币，在2024年突破千亿规模（1086.78亿元人民币）的基础上增长13%-15%。

从2009年收购FILA（斐乐）中国实现品牌逆袭，到2019年联合财团斥资371亿元收购亚玛芬体育，拿下始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌，再到现在的狼爪，安踏的“品牌矩阵”持续扩容。此次将狼爪收入麾下，既是安踏深耕户外赛道的延续，也为“做世界的安踏”这一目标注入新动能。

四次易主，狼爪“迷路”

狼爪成立于1981年，以“为户外爱好者提供高性价比装备”为初衷，迅速在德国市场站稳脚跟。其标志性的三爪LOGO和“自然体验”的品牌理念，曾吸引大量欧洲中产阶级消费者。凭借冲锋衣、徒步鞋等核心产品，狼爪在2000年代初期成为欧洲户外市场占有率前三的品牌

2007年，狼爪正式进入中国市场，虽然不及始祖鸟的2003年，但狼爪却算得上是最早在中国打开知名度的户外运动品牌之一。

在那个户外运动还远不及当下盛行的年代，狼爪凭借相对较低的价格很快占领各类商场和百货，并向不同层级的城市扩张。凭借极具辨识度的LOGO，和以“专业装备 无需负重”的为核心理念的大量广告投放，迅速在中国市场打开知名度。据官方文件，狼爪在2011年的中国门店数量就已经超过200家，到2015年更是突破700家。

但在中国市场疯狂扩张的狼爪，却在2006年、2011年、2017年、2018年四度易主。2006年，狼爪集团被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元收购；2011年，因市值攀升，其被转售给黑石集团，估值超7亿欧元。随后，因业绩下滑及质量问题，黑石集团寻求出售；2017年，黑石与债权人达成债务股权互换协议，将控股权转移给债权人，完成财务重组，贝恩资本等机构接管股权；2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18亿欧元（33.95亿元人民币）完成收购，成为狼爪集团全资股东。

然而Callaway对狼爪的收购，并未获得资本看好，收购狼爪后，Callaway股价不升反降，资本市场认为Callaway的主业是高尔夫，与户外毫无关系。

事实上，狼爪在被收购后既未强化技术标签，也未拓展新市场，甚至已经退出美国市场，在同行们利用社媒大打营销牌时，狼爪在签约代言或开展跨界联名方面的动作也很少。

莫文蔚2024年成为狼爪代言人

母公司Callaway的日子也同样不好过，近年来一直陷于“增收不增利”中。Callaway是全球大型高尔夫球具制造商之一，但近年来业绩压力大，一度还传出将出售传统高尔夫业务的消息。2022年，该公司通过更名，宣布将进一步集中主业“高尔夫”的消息，也为狼爪被低于入手价出售埋下伏笔（Callaway收购价为33.95亿元人民币，安踏为20.91亿元人民币）。

对于狼爪而言，安踏的收购无疑是一剂强心针。安踏雄厚的资金实力、成熟的供应链体系以及在中国市场的渠道优势，为狼爪提供了重振品牌所需的资源。此外，安踏在运营始祖鸟、FILA时积累了丰富的“品牌重塑经验”，这或许能为狼爪的转型提供借鉴。

安踏的“多品牌棋局”为何选择狼爪？

尽管安踏已通过亚玛芬体育掌控始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌，且狼爪在中国户外运动市场已经不复当年之勇，但狼爪的加入仍具有不可替代的战略价值。这背后是安踏对全球化竞争格局的深刻洞察，以及对多品牌协同效应的极致追求。

狼爪未来或将成为安踏抢占欧洲市场的桥头堡。狼爪品牌在欧洲市场拥有广泛且深入的影响力，其业务版图覆盖德国、奥地利、瑞士、英国等核心市场，并通过自营门店、零售合作及加盟网络构建起多渠道销售体系，其中德国本土即拥有117家门店及2400家零售合作伙伴。作为欧洲领先的户外品牌之一，狼爪凭借自研的Texapore面料及可持续发展战略，在40余个国家（尤其是EMEA地区）建立了稳固的市场地位，被誉为“德国第一户外品牌”。

安踏集团及亚玛芬集团旗下多品牌矩阵

对于志在“出海”的安踏而言，直接收购成熟品牌远比从零开拓市场更高效。此外，狼爪与始祖鸟可形成差异化定位：前者主打中端户外服饰，覆盖大众消费群体；后者聚焦高端专业市场，二者协同将帮助安踏在欧洲户外领域实现“全价格带覆盖”。

对于安踏品牌本身而言，收购狼爪之后，安踏将进一步完善其户外运动版图。安踏的多品牌战略始终围绕“细分市场全覆盖”展开。目前，其旗下品牌已形成清晰矩阵：大众运动市场：安踏主品牌（性价比路线）；时尚运动市场：FILA（高端时尚）；专业户外市场：始祖鸟（硬核户外）、萨洛蒙（越野跑）、迪桑特（滑雪）。

狼爪的加入进一步补足了安踏中端户外领域的缺口，尤其是在露营、徒步等轻户外场景中，狼爪的产品线与安踏现有品牌形成互补。据欧睿国际数据，全球户外运动市场规模预计2025年将突破4000亿美元，安踏显然希望借助多品牌组合抢占这一增量市场。

此外，更强大的品牌和产品矩阵，也将更好地助安踏抵御全球化风险。近年来，国际贸易摩擦、地缘政治波动对中国企业出海构成挑战。近日，美国得到关税大棒更是越挥越狠。安踏选择“收购成熟品牌”而非“自建海外品牌”，本质上是一种风险规避策略。狼爪作为欧洲本土品牌，拥有稳定的供应链和分销网络，能够帮助安踏更好地绕过关税壁垒和区域保护主义。

安踏的终极目标是成为全球运动品牌领导者，做世界的安踏，在此征途中，耐克、阿迪达斯是不得不翻越的两座大山。2024年，安踏集团总收入首次突破千亿人民币大关，安踏也成功超过耐克中国，成为中国市场占有率最高的运动品牌。

同一汇率下，安踏集团在完成对狼爪的收购后，加上亚玛芬集团营收，预计2025年总营收将达到1229亿至1251亿元人民币（2024年总和为1086亿元人民币）。其中，安踏集团凭借中国市场的持续深耕和双位数增长，预计贡献800亿至814亿元，占总营收的65%左右；亚玛芬体育（包含始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌）在全球化扩张和高端消费需求驱动下，预计营收为404亿至411亿元，占比约33%；而狼爪作为新并入的户外品牌，预计带来25.35亿元的收入，占比约2%。

狼爪的加入，使安踏进一步巩固了全球运动用品行业的第三极地位，进一步缩短与国际巨头阿迪达斯（预计1857亿元）和耐克（预计3500亿元）差距。

同时值得期待的是，从FILA的逆袭到亚玛芬的整合，安踏证明了其运营国际品牌的能力。若能复刻始祖鸟、FILA的增长之路，狼爪或将成为安踏出海的新增长极，最终能否将狼爪的欧洲基因与安踏的中国效率相结合，将决定这次收购的最终走向。

无论如何，如今安踏的每一步都在影响全球运动品牌的竞争格局。从晋江小厂到世界巨头，安踏的野心没有局限于中国市场，而是要在全球舞台上与耐克、阿迪达斯正面交锋。狼爪的加入，将让这场对决更具看点。

注：本文所用图片来自安踏和Jack Wolfskin