HECHTER接手黄金铺位逆势扩张

近日，于今年初关店的北京华贸中心杰尼亚、上海大丸百货古驰的原位置均被法国奢侈品牌HECHTER接手。当下，奢侈品品牌们业绩普遍下滑，门店收缩的同时更为聚焦核心商圈的存量门店升级，HECHTER品牌方也透露，现阶段品牌会更加注重形象店和旗舰店的开设。业内人士指出，当下奢侈品行业陷入周期性困境，不少品牌都选择了精简规模，在此背景下，HECHTER拓展中国门店版图可以借机抢占市场份额，但想取得长期发展，还应推出更多创新举措，并在品牌的定位和产品方面不断调整。

由HECHTER接手的华贸中心杰尼亚门店原址紧临建国路，属于华贸中心的黄金铺位。2月28日，杰尼亚关闭华贸中心门店，仅一个月的时间HECHTER品牌就正式开业。无独有偶，今年初，古驰在一天里接连关闭了上海芮欧百货、大丸百货两家门店，其中大丸百货原古驰门店位置也由HECHTER取代。

对于选择在华贸中心开设门店的原因，HECHTER品牌方表示，从北京华贸中心本身的商圈价值来说，从长安街一路走来，商圈的品牌曝光量十分可观，且商圈内千万资产家庭密度居全国前列，客群属于品牌核心客群。此外，北京是政治、经济、文化等多维度的重中之重，一直是各重奢品牌的“兵家必争之地”，就国内整个北方市场来说，北京是市场重心，构筑北京的商业网络，对HECHTER品牌再升级必有助益。

HECHTER是Mr.Daniel Hechter于1962年在巴黎创立的同名品牌，2023年由DANIEL HECHTER更名为HECHTER PARIS,并宣布将加快品牌数字化转型。目前，同创生活科技（深圳）有限公司是HECHTER的中华区总代理，公司旗下还代运营品牌红标年轻线RED HECHTER等。

HECHTER官方数据显示，品牌目前在中国市场有超150家专卖店，以一线、二线城市的一线商场为主。在北京现有门店数量为7家，其中，国贸商城店在2024年升级为HECHTER北京首家银标尊享旗舰店。近年来，HECHTER拓店升级的步伐明显加快，2024年末，品牌在沈阳万象城开设了首家银标尊享旗舰店；今年6月，还将在深圳平安金融中心开设旗舰店。

当下，奢侈品行业内关店和门店升级并存。今年3月，Bottega Veneta连关4家门店，包括成都天府机场店和北京大兴机场店等；今年2月，古驰在一天内关闭了上海的两家门店，自2023年以来，古驰在中国市场已相继关闭了6家门店，古驰方面曾回应称，正在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整，包括继续完善店铺网络，持续翻新或扩建重点店铺。

不止中国市场，戴德梁行最新数据显示，2024年全球三大奢侈品集团在欧洲新开店数量较2023年下降20%，仅增设29家门店，其中LVMH 15家、历峰集团11家、开云集团3家。整体而言，欧洲12国高端品牌新开店总数从2023年的107家降至83家。尽管开店步伐放缓，顶级商圈商铺需求依然强劲，奢侈品牌偏向大面积店铺，以打造专属高端客户体验。

优他投资UTAbrand杨大筠指出，当下奢侈品行业陷入了周期性的经济困境，大部分的品牌都选择了关掉盈利能力差的门店，进而压缩规模。在此背景下，HECHTER扩大门店规模，可以借机增加营收，抢占市场份额。

时尚领域专家张培英则认为，HECHTER接手杰尼亚和古驰门店更多是出于品牌的经营策略和店面策略调整，也是出于阶段性需求的布局。而奢侈品品牌们线下门店的洗牌，主要反映出品牌们更注重消费者的体验感，也由于商业地产的红利调整期，奢侈品品牌经营店面的成本进一步增加，因而需要控制成本，在数字化冲击下，大部分小店布局已经不具备较强的战略价值。

张培英进一步指出，HECHTER通过代理商模式进入中国，其实是高端品牌们常用的策略，尤其在前期，品牌通过本土代理商可以有更好的渠道资源，通过品牌在中国各个城市的布局，也能反映出其对于中国市场未来的信心。但想取得长期发展，还应推出更多创新举措，包括营销思路和产品的创新，以及适应中国消费者习惯等，这些于品牌方而言也将是很大的挑战，“目前品牌选择通过店面的直接铺设，获得消费者更直观的认可，属于较为常规的操作，还应在品牌的定位和产品方面不断调整，会更好地赢得消费者信赖”。

北京商报记者 蔺雨葳