重仓千亿生意，闲鱼能否接住二次元泼天富贵？

来源|Tech星球

文|林京

“没吃谷（指购买二次元周边商品，谷子为Goods商品的音译）时，闲鱼就是出闲置交易的平台，纯回血软件，现在收的谷比卖的谷还多”，闲鱼卖家张越向Tech星球调侃道。

张越展示的账单显示，卖出的产品交易订单仅有20+次，却买了70+次，一般在成功卖出谷子收回一些成本后，他便会忍不住花更多的钱去买新的周边产品。

随着二次元经济爆发，与线下商场地下一层密集铺开的潮玩店一样，在限时、限量发售，稀有款、珍藏款等二次元周边产品设定的机制下，闲鱼上二次元交易不断增加。

QuetsMobile数据显示，全网二次元及游戏用户规模已达5亿，占据全网四成比例，其主力为90后、00后人群，大多身处一二线城市。在主流电商平台中，闲鱼的二次元及游戏人群占比最高，达50%，规模达8150万。

无论是年轻用户群体，还是潮流文化氛围，显然都可以极大地提升闲鱼的交易规模和用户活跃度。闲鱼能做好这门二次元生意吗？

闲鱼二次元浓度提升

去年8月，闲鱼首页改版，在顶部栏目设置了专门的“二次元”频道，包括卡牌、谷子、潮玩、手办等各类细分栏目，涵盖各类动漫IP、游戏IP以及明星周边产品。

张越向Tech星球介绍，二次元产品特征是交易频次极高，一方面，是因为二次元周边产品的销售和生产机制，一般都是限时销售，没有抢到的周边产品或者有收藏癖好的粉丝就会去闲鱼上捡漏。另一方面，无论是一款IP角色的增加，还是围绕IP的更多设计，产品更新换代非常快，“谷太多了，全买到根本不现实”。

二次元经济背后有很多也是冲动、跟风消费，粉丝对IP的热情变化较快，“入坑”时买得快，“退坑”时卖得更快，张越介绍，通常情况下，她会把以前喜欢的IP周边产品卖掉回血，只留少数几个纪念，再去购买现在喜欢的IP产品。

在她看来，不同于其他产品里更多出于闲置交易需求，在闲鱼上，大部分个人二次元卖家，在低价卖出周边产品之后，最终又买回来的周边产品花费更多，以至于她们会自我调侃，“现在都不敢打开闲鱼”。

供需两侧的增加，带动了闲鱼二次元经济的火爆。闲鱼披露的一组数据显示，2024年闲鱼二次元行业交易规模同比增长104%，是闲鱼上所有年轻用户的兴趣圈层中，增速最快的。

根据前瞻产业研究院数据，从2016年到2023年，中国二次元周边衍生市场规模从53亿元上升至1024亿元，占二次元产业规模的比例从28.0%上升至46.1%，复合年增长率高达52.7%。预计到2029年，中国二次元产业规模将突破5900亿元。

千亿市场背后，不止产品本身，更多的二次元衍生交易市场也在高速增长。

本质上，二次元的产品属性体现在展示价值、收藏价值和社交价值。以展示价值为例，粉丝还倾向于对二次元产品进行再设计彰显更多独特性，其典型代表是“谷美”和“痛包”，前者是指对一款产品进行系列DIY的装饰设计，后者则是展示谷子的装备，多是一个挂满徽章和玩偶及周边的包，包外侧透明夹层用来展示各式各样的谷子。

从闲鱼平台上搜索可以看到，有很多痛包定制类的服务，收费在50元左右不等，排单时间一在需要一周左右。

闲鱼近期也披露过一组数据，2024年卖出25万只痛包，90%交易用户为女性。报告显示，闲鱼“痛文化”（主要指的是用动漫、游戏等二次元元素对物品进行装饰，来表达对特定角色喜爱的文化）商品的交易用户95后占比超过70%，其中05后用户占25%。

多位闲鱼卖家告诉Tech星球，在闲鱼上所有二次元周边产品中，圆形状的吧唧产品是最火的，这是一种金属或塑料制徽章产品，除了其平均客单价在15元较低受众更广之外，还在于其外出携带方便，易于装饰。

更低龄的用户，趁虚而入的灰产

硬币的另一面是，随着泛二次元人群不断增加，以及二次元群体更加年轻化，其面临的挑战也不少。

国元证券研报显示，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。与传统周边相比，由于平均单价低，谷子的消费人群集中在12-20岁之间，中学生是其主力。

闲鱼二次元卖家刘明对此感触颇深。闲鱼上一直都有二次元群体，但最近一年她明显能感受到昔日小众群体的破圈，整体用户群体规模的陡增。

这其中，让她比较崩溃的就是，很多未成年人会拿着家长的手机去闲鱼下单，而且由于年龄较小金钱观念认知不足，往往会下大额订单，经常出现的情况是，家长频繁来要求退款，并告知买到的上百元卡片已经被销毁无法退货。

据刘明介绍，即使在商品详情页标注“禁止未成年人下单”，依旧很难阻止这样的订单产生，并且平台介入处理，最终往往会支持仅退款。

与此同时，二次元群体的破圈也离不开短视频、直播等渠道的助推，泛二次元用户不断增加，推动一款IP周边产品销量攀升，也让一些游走在灰色产业链上的卖家趁虚而入。

一位二次元用户向Tech星球介绍，圈内比较常见的是重塑卡，是指通过某种手段，把原本卡牌包里的高卡位（比如稀有卡牌）挑走，然后重新包装，使得这样的卡牌包里面没有了高卡位，但外观看起来和正常的卡牌包无异。

不过，更多“假卡贩子”出现在韩娱、内娱明星周边产品，“入坑”明星周边产品多年的晓雨向Tech星球介绍，因为很多IP卡牌的特殊工艺无法模仿，明星周边小卡更容易造假，成本低廉、更容易被仿制，批量生产的话，一张成本不过几毛钱，但一张真卡的市场价格却从几元到上万元不等，一旦成功卖出假卡，非常暴利。

在晓雨看来，这些假卡贩子更多面向新入圈的粉丝和买小卡当礼物送朋友的圈外人。这是因为，很多新入圈的粉丝有很多是跟风且对二次元圈一知半解的用户，他们崇尚攀比在圈子内花钱的多寡，害怕因为没有花钱的证明而被“网络警察”审判为“抖pop”（即仅仅通过刷刷抖音短视频来追星，对正主缺乏深入了解，盲目听信营销号，且几乎不花钱）。

而还有，一些新入圈的用户，很多都是年龄较小的粉丝，实际可支配的钱并不宽裕，也不了解如何在平台上购买一手的周边，所以他们常常选择在闲鱼上挑选貌美且价格低廉的小卡进行购买。

相比之下，二次元圈内的资深用户通常有更高的分辨能力，她们可以上传证据申请走平台小法庭，基本都会胜诉追回权益，晓雨介绍，但这些“假卡贩子”会干扰正常的市场价格，他们低价卖出的也多，流量也就越多，比如市场价格50元的卡，现在被卷到了30元一包，还需要包邮。

闲鱼能否接住二次元泼天富贵？

但对平台而言，闲鱼自然需要更多年轻人。在阿里集团，闲鱼与1688、钉钉和夸克被定位于首批战略级创新业务，彼时阿里巴巴CEO吴泳铭对外披露的遴选标准是：具备足够巨大的市场空间；具备独特的市场定位；符合用户需求趋势和集团“AI驱动”战略。

Tech星球了解到，“二次元和泛娱乐化事业部”表现突出，在闲鱼内部正在受到更多重视。

去年7月，闲鱼总经理丁健曾对外表示，如今闲置交易是偏小众的，闲鱼希望可以把用户省钱的行为变成潮流生活方式，让每个人都接受循环消费，他还曾表示：“闲鱼不是只做二手的。”

高频的二次元交易，显然可以帮助闲鱼拓宽“闲置经济”这一范畴，且增加闲鱼平台的年轻用户数量和交易活跃度，对闲鱼无异于“泼天流量”。

只不过，二次元经济蓬勃发展的同时，闲鱼也正处于加速商业化的阶段，最大的变化之一便是闲鱼从去年9月1日开始，面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费，单笔最高不超过60元。

售卖“恋与深空”周边产品的闲鱼卖家周周告诉Tech星球，跟其他类目的卖家一样，流量的不稳定和额外的服务费支出对她影响较大，尤其是二次元产品的市场价格相对统一，利润本就有限。

周周主要售卖“恋与深空”周边产品，她展示的后台数据显示，上架的同款产品，春节前都是几千的浏览量，最高的一款产品能到十几万的浏览量，但现在几百的曝光量是常态，如果不买流量，出单比较困难。据她了解，服务费政策之后，周边大部分二次元卖家都是赔钱状态。

为了扶持二次元生意，去年以来，闲鱼也有专门推出一些工具产品，比如“二次元折扣”功能下的流量扶持，主要面向的就是次元和泛娱乐类目宝贝，包含动漫影视周边、游戏周边、明星周边、手办模型、潮玩盲盒、卡牌、人偶公仔等。

还有拼团功能，所产生的交易可以减免基础软件服务费，不过由于整个交易链路较长，许多功能还有待进一步完善，周周表示，就她体验来看，拼团经常出现的问题是就是没有截止时间，双方都以为对方拿着钱，但实际都没拿到，有时候一个团开了一年了还没成，也没地方退款。

因此，无论从用户群体的年轻化，还是交易链条的完善，想要接住这波二次元流量，对闲鱼而言也并非易事。

（备注：文中张越、刘明、晓雨、周周为化名。）