一条牛仔裤，在店播中用「反效率」破局？

文 / 六金

来源 / 节点财经

在中山牛仔产业带此起彼伏的机器轰鸣声和直播间的不断下单中，Choumei Home的创始人刘权和妻子，正带领团队突破下一个店播的小目标。

从2009初出茅庐的大学生试水做电商，到如今在抖音通过@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多个账号店播，让一款牛仔裤单品卖出数十万条，刘权和伙伴们在不同的平台上，实现了电商小卖家成长为牛仔品类头部品牌的“蝶变”。

01 “危机意识”催生出三次转身

故事的起点，和许多电商创业者一样，2009年，大学毕业后的刘权，听从了伙伴的建议，开启了创业历程。

当年他们很幸运，敏锐地抓住电商风口，凭借对牛仔品类的深度理解和极致单品策略，在传统电商中做到了类目前列。

刘权认为，创业路上“一直比较有危机意识，没有躺在功劳簿上睡大觉”。2018年，短视频和直播兴起，刘权便意识到短视频和直播背后有很大的商业风口。2020年，直播电商兴起，越来越多消费者的消费观念和消费习惯正在变化，刘权看到，那些熙熙攘攘的直播间，或许将给他意想不到的惊喜。

彼时，刘权的创业已经走向了10年关口。在刘权看来，销售的核心一定在于有好产品，此外就是坚持不懈地店播。刘权的妻子对牛仔产品有足够的了解，也善于表达，成为主要的主播。就这样，刘权团队在主播+运营+中控三个人的配置下，首先通过抖音@Choumei Home 开启了店播生涯，在直播间，他们销售的便是全新创立的“Choumei Home”品牌产品。

刘权还记得，有一场12小时马拉松直播，靠着一款自主研发的微弹高腰牛仔裤，单场创下了数万条的销量，这款单品最终累计售出47万条，至今仍是类目爆款标杆。

现在，刘权团队主播队伍扩大到12人，账号也从一个扩展到@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多个账号矩阵。此外，刘权将全公司80%资源投入到直播中。在店播团队也从三人成长到现在六十余人。

《节点财经》观察到，Choumei Home的矩阵账号中，有精准覆盖25-45岁都市女性群体，不同的节奏适合不同偏好的消费者。

例如吉吉老板娘的账号中，吉吉老板娘和主播们各司其职，主播负责展示，吉吉老板娘对裤子的版型、适合的身材、穿搭建议等言之有物：

主理人刘权则从面料、工艺、品质、穿搭上娓娓道来，用专业人士的角度，为理性消费者的决策提出建议：

刘权介绍道，现在，矩阵号的不同的主播有着不同的风格，在牛仔裤单品上有着不同的落地方案，自然就能覆盖消费者的各种偏好。

02 “反效率”挖掘出牛仔产业价值

《节点财经》在对服装行业的深入走访中了解到，中山的牛仔制衣工厂虽然众多，但真正具备设计开发能力的却不多。

许多厂家更倾向于直接模仿，通过压缩成本和降低价格来争夺客户。你79、我69、他59……让行业利润逐渐变“薄”，生产速度逐渐变“快”，形成了劣币驱逐良币的情况。

但是Choumei Home和我们过往采访过的很多服装品牌不一样，它一直在反其道而行之。例如面对牛仔品类同质化竞争，Choumei Home坚持产品为王，主动研究高价值的面料。

正如主理人刘权所说，核心重点一直在产品上面，用了很多心思去研究面料。例如什么样的面料适合做什么样的裤型？舒适度怎么样？能不能抗皱？会不会鼓包？都会经过很多轮的测试。毕竟，再厉害的销售团队，如果没有好的产品，一样很难“推出去”。

翻看Choumei Home的矩阵账号的内容，一部分是关于牛仔裤版型的介绍，另一部分则是关于面料的细致介绍，每一款面料的性能、适合搭配的场景、舒适程度都具象化地展开在消费者面前。

下游销售端的火爆，更需要上游工厂在研发和技术上的支持。

在Choumei Home的账号中，有一个视频记录了吉吉老板娘下播后去车间跟质量的情景。主理人刘权表示，在接入了店播后，他更有能力去平衡服装行业的“淡旺季”，“反效率”的操作，可以让生产速度“慢”下来。

在Choumei Home，一条牛仔裤的诞生，需要15-25天，在这期间，可以对面料缩水度、色牢度、抗皱度进行反复打磨。

例如，Choumei Home独家定制的面料，要先去面料商处调面料回来；因为牛仔面料有缩率，再拿着面料去洗水厂去测试它的缩率是多少，进而裁剪制作；成品还要再洗一道水。而洗水工艺很需要时间，洗完后还要自然晾干，烘干与自然晾干的处理手法，呈现出的色彩、手感是不一样的，工厂不是特别忙的情况下，所需的时间12天起步，复杂一点的款式，可能要 15~ 20天。

所以Choumei Home一般在工厂端给出 15 ~ 25天的生产时间，并且在淡季的时候去备旺季的货，让工厂整体的节奏变得健康。刘权表示，如果赶货 把15天的生产周期压缩到 7天，产品质量就把控不了。

给工厂更多的时间、拿出更好的产品，也是Choumei Home提高产品客单价的底气。

《节点财经》观察到，销量最好的牛仔裤单价200+以上，从品牌阵地来看，Choumei Home店播的销量加上65%复购率形成的黏性，给了Choumei Home做品牌极大的安全感。特别是主理人刘权仍然坚持着做口碑，他对于消费者的评价只看不好的部分，这样才能凸显出产品问题在哪里，买家特别在意的点在哪里，再根据买家提供的数据，继续优化产品。

当店播把供应链的深度沉淀转化为消费端、供应端的真实获得感时，Choumei Home以"反效率"的韧性向我们说明了。不追纯粹低价、只筑护城河的商业哲学，可以把服装生产的每一环，都打磨成价值增量。

03 店播，为什么能驱动实体多样性繁荣？

据36氪报道，2024年，抖音电商GMV大盘里，货架、店播、达播的占比大约为4：3：3。店播时代的序幕已拉开，我们专访的Choumei Home只是一个缩影。店播崛起的背后，不仅有商家们的个体成长故事，还印证着整个平台的生态繁荣。

例如在店播的产业链上，Choumei Home的主理人刘权提到，他的团队很注重“有效穿搭”。而在产业链里，能达成“有效穿搭”的优质供应商是稀缺的。

《节点财经》了解到，这些能沉下心来做产品的工厂也很抢手，抖音电商的几个头部牛仔品牌，对产品的质量要求都很高，真正能匹配他们的工厂不多，在“有效穿搭”的趋势下，工厂的利润也在增加。

另外，店播带来了客服、仓库、主播的收入提升，让人才可以沉淀在服装行业。例如Choumei Home的仓库、客服，相对于整个行业，工资已经处于高水平。刘权介绍道，月收入过10万的主播，在Choumei Home的团队中就有6位。

可见，店播对于想要持续经营的品牌、商家来说，是一种长期主义的选择。在消费分级愈演愈烈的当下，这种“长期选择”或许正是突破增长天花板的密钥。

一方面，店播具有专业、稳定、成本低、能及时反馈等优势，有定价权和产品自主研发的主动权，更能激发出产业带的活力。

Choumei Home所处的中山-广州产业带中，直播电商覆盖服装、美妆等多个品类，都能在店播时代依托产业带的“前播后产”的产业闭环，最终可以在用户心智中完成，从品牌增长到产业带动的跃迁。21世纪经济报道显示，广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家已经近7成。

另一方面，在更广阔的消费领域，店播同样释放出普惠价值。

《节点财经》观察到，农产品品牌“农心农意专注蜜薯”通过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达 90%，远远超过货架电商；苏扇品牌“盛风堂”转向抖音直播间3年后，通过抖音电商渠道销售占比整体销售的90%；“东黎羊绒”也在直播间逆风翻牌，抖音电商的销量实现5倍增长。

当店铺的直播间成为普惠化的商业基础设施后，势必将供给与需求的匹配效率推向新高度，在店播中，商家与更多潜在用户相聚，让再小的生意，也能找到懂它的消费者，这是店播最扎实的注脚，也是更具包容性的商业生态。

*题图由AI生成