下沉市场“跑马圈地”，加盟店扩张能否破解百胜中国的增长瓶颈？

2024年，中国餐饮行业在消费分级与价格内卷的双重压力下呈现分化格局。一边是瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌通过极致性价比抢占市场，另一边是国际快餐巨头面临增长瓶颈。

在这场混战中，百胜中国以113亿美元营收、9.11亿美元净利润的亮眼成绩，交出了一份“逆势增长”的答卷。作为拥有肯德基、必胜客等国民级品牌的餐饮巨头，其财报数据不仅折射出快餐行业的竞争态势，更揭示了消费市场深层次的变化逻辑。

下沉市场与加盟扩张，万店时代的底层逻辑

财报显示，百胜中国2020年、2021年、2022年、2023年、2024年营收为82.63亿美元、98.53亿美元、95.69亿美元、109.78亿美元、113亿美元。

其中，百胜中国2024年餐厅收入为106.51亿美元，加盟费收入为9400万美元，与加盟店往来交易收入为4.2亿美元，其他收入为1.38亿美元。

深入来看，百胜中国2024年的核心增长引擎之一，是向低线城市和战略点位的大举下沉。目前，百胜中国旗下拥有肯德基、必胜客、Lavazza、黄记煌、小肥羊及塔可钟等品牌，收入来源主要是肯德基、必胜客。

截至年末，其门店总数达16,395家，覆盖全国2,200多个城镇，约85%的餐厅由百胜中国拥有及经营。

其中，11,648家肯德基餐厅遍布中国2,200多个城镇；3,724家必胜客餐厅遍布中国800多个城镇；小肥羊在中国及国际市场拥有183家门店。小肥羊主要以特许经营模式经营。

而且，为降低扩张成本，百胜中国选择加盟模式成为扩张加速器。2024年新增的1,751家门店中，加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。

加盟策略不仅降低了资本开支压力，还助力其渗透高速公路、校园等传统直营难以覆盖的“毛细血管”区域。

尽管同店销售额同比微降（24Q4 同店销售额同比-1%，KFC/必胜客分别同比-1%/-2%），但系统销售额同比增长（24Q4系统销售额同比+4%，KFC/必胜客分别同比+5%/+3%），交易量持续提升，显示新店对增量市场的有效拉动。

整体来看，通过加盟模式撬动低线市场，百胜中国在2024年实现了“以量补价”的战术平衡。尽管同店销售额承压，但系统销售额增长，印证了下沉策略的增量价值。

平价战略与产品创新，消费降级下的增长密码

只是，扩张逻辑的本质是通过提升门店密度对冲单店效率下滑，而背后也暗藏挑战。当低线城市渗透率超过一定界限后，新增门店对客单价和利润率的稀释效应可能加剧。

这迫使百胜中国必须寻找第二重增长密码，在规模扩张的“外延式增长”之外，通过产品创新与价格带重构激活存量市场的“内生动力”，而消费分级趋势下的平价战略，正是其破局的关键落子。

在消费趋于理性的背景下，百胜中国通过价格带下探与产品创新抢占市场。

先是肯德基的“9.9元经济学”成功打开一片新的市场。汉堡券从外送扩展至堂食，咖啡业务（K COFFEE肯悦咖啡）也通过与肯德基共用厨房，共享客流量的开店模式大举拓店，加入连锁咖啡赛道的9.9元混战。

再是必胜客进入转型拐点。2024年必胜客推出面向年轻人一人食场景的“WOW店”和新菜单，将小食与披萨等产品的价格下调至9.9元~36.9元区间。截至2024年末，必胜客WOW店数量超过200家，品牌在50元以下的比萨销售额同比增长了50%。

尽管平价策略挤压利润率（肯德基餐厅经营利润率下降0.8个百分点），但通过供应链优化（如锁定咖啡豆价格）和运营效率提升（“Red Eye”计划降低食材成本），成功抵消了部分压力。

全盘来看，百胜中国的平价战略本质是一场“以空间换时间”的博弈，通过肯德基“9.9元汉堡+咖啡”组合和必胜客“50元以下比萨”，撬动消费降级下的流量红利。

但这一策略的可持续性正面临边际效益递减的考验。当价格带下探逼近成本红线时，企业需要更高维度的利润结构优化能力。

利润结构优化背后，从“规模扩张”到“效率革命”

在规模扩张与价格战的双重压力下，百胜中国如何平衡短期增长与长期韧性？其答案或许藏在品牌矩阵的利润重构、咖啡第二曲线的突破，以及对抗行业红海的运营效率中——而这些，正是其2024年报中尚未完全揭晓的“终极考题”。

现阶段，肯德基的“中年危机”在竞争对手的围攻下愈发凸显。本土品牌塔斯汀以“中国汉堡”概念快速崛起，门店数从2020年的不足百家飙升至2024年2月已有超7000家，直逼肯德基的万店规模。

其低价策略（均价15-20元）与区域化供应链，精准切中下沉市场需求，成为百胜中国最强劲的挑战者。

必胜客则面临达美乐的跨界挤压。达美乐2024年在中国开出第1,000家门店，凭借“7折周二”的强营销与极致性价比（披萨均价30元），其小红书搜索量超过肯德基，年轻客群流失风险加剧。这一现状折射出多元化品牌矩阵的短板。

然而，百胜中国的咖啡业务也有机会带来更大的想象空间。面对瑞幸、幸运咖的强势崛起，百胜中国将咖啡业务作为第三增长极。

肯悦咖啡依托肯德基门店网络，以8.8元美式、5元拿铁的极致低价，一年内拓店700家，2025年目标1,300家。

而且，近期咖啡豆价格虽大幅上涨，但因公司锁价至 2025 年下半年，成本压力小，短期内9 - 10元的单价仍占据一定优势，而且目前肯悦咖啡已实现盈利，还为肯德基母店带来了不小的销售额增长。

整体来看，百胜中国2024年的成绩单，是下沉扩张、价格重构与效率突围的综合产物：通过加盟模式将门店触角延伸至16,395家，以“9.9元汉堡+50元比萨”激活消费降级红利，并借咖啡业务打开第二增长曲线。

但隐忧同样显著——肯德基贡献营收的单一依赖、必胜客客单价下滑、本土品牌塔斯汀/达美乐在低价市场的贴身围剿，均暴露其利润结构的脆弱性。

当行业从规模竞争转向效率战争时，百胜中国真正的考验在于，能否在万店扩张与价格内卷的夹缝中，将咖啡业务的盈利势能转化为品牌矩阵的协同优势，并通过供应链深度整合构建成本护城河。

这或将决定其能否在2026年2万家门店的目标下，实现从“量变”到“质变”的跨越。

作者：桑榆

来源：港股研究社