104%关税落地！国货替代机会又来了

近一段时间以来，随着对等关税落地，反制政策逐渐升级，进出口企业的正面临空前的压力。

但，危机也同样带来转机。

随着国际环境的不断变化，利用全球供应链降低生产成本的国际大牌也遭遇打击，国内消费市场的重心逐渐向本土品牌倾斜。

这不仅对于国内制造业提出了更高要求，也为国内消费品行业国产替代的加速，带来了新机遇。

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越南生产线上的耐克鞋还等待装箱，特朗普的超预期关税给了越南纺织代工产业当头一棒。

2024年越南纺织品服装出口额达440亿美元，美国是其最大市场，大量美国服装品牌的产能集中在越南。

关税落地之后，尽管越南迅速采取措施，以零关税政策向美国政府示好，但也没能换得想要的结果。

因此，自对等关税宣布以来，胡志明指数连日大跌，五天内跌幅近20%。

作为纺织加工大国，越南，已经成为诸多海外大牌供应链不可或缺的一环。

如耐克，从2019年开始，耐克在越南的产能占比激增，从12%激增至如今的51%。最新年报中，耐克表示，越南工厂生产了其一半的鞋子和四分之一以上的服装。

拥有UGG和Hoka的美国服饰集团Deckers Brands也和越南有着深度合作，在越南拥有68家供应链合作伙伴。

美国时尚产业协会（USFIA）统计显示，尽管经历了过去几年的贸易战，中国仍占据美国服装进口总量的32%，越南和孟加拉国各占据进口总量的21%和9%，构成了美国服装产业的三大支柱。

目前，美国只有2.5%的服装和1%的鞋类为本土制造。

因此，此次加征的关税，也无可避免地会影响到美国本土品牌，间接损害这些利用供应链进行大规模扩张的跨国企业的成本优势。

作为劳动密集型产业，服装纺织行业的利润集中于品牌运营和销售端，而生产端的利润仅为2%左右。

在此前提下，无论跨国企业选择产业回流，亦或是转移产能，迁往其他国家，势必都意味着更为高昂的成本，进而损害利润。

数据显示，一旦对等关税落地，耐克在越南、印度尼西亚和中国工厂的产品成本将直接飙升超过30%。

不仅如此，以目前的合作模式来看，暴涨的关税成本几乎都需要耐克来承担。

生产基地几乎全部位于越南的华利集团近日表示，公司销售价格为离岸报价，运动鞋制造商与客户的价格定价机制是成本加成的定价模式，关税通常不会由制造商承担。

因此，面临关税，耐克等国际大牌都避免不了涨价的命运，进而导致价格优势进一步丧失。

而早在2018年，贸易战开始之后，国际大牌在国内的市场份额已经一再缩减。

以阿迪为例，2018年，阿迪达斯中国区营收45.46亿元，总营收占比达到20.74%，为第二大单一市场。但当时间来到2024年，阿迪达斯中国区的营收反而降至30.97亿元，占比也下滑至13.08%，在几大市场中排名第四。

耐克也面临同样的困境，耐克最新财报显示，2025财年第三季度，耐克亚太地区收入同比下滑10.07%，大中华地区批发渠道收入下滑达到16.8%。

而新一轮关税带来的价格上涨，对于本已在国内陷入增长困境的耐克、阿迪等，无疑是雪上加霜。

在国际大牌遭遇困境之时，这些国际大牌退出的市场份额，无疑给国内企业带来新的机遇。

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尽管此次关税的力度前所未见，但国内企业对此已经并不陌生。

自从2018年开始，关税就已经成为了悬在不同企业头上的达摩克利斯之剑。

但关税也给了这些代工企业重新审视自己业务，加快多渠道布局的契机。

同样的，2018年以来，关税也同样成为了国产品牌成长的机遇。

2018年以前，国内消费市场几乎以国际大牌为尊，不论是化妆品，还是运动用品，国际大牌在国内市场攻城略地，无往不利。

2018年开始，国货逐渐走入更多人视野。一份2018年的研究报告显示，2018年，已经有78.2%的消费者经常购买国货。

而在这一年，最有代表性的莫过于，中国李宁登上纽约时装周，成为首个亮相该时装周的中国运动品牌。此后，“中国李宁”几乎成为国货品牌的代名词。

在“中国李宁”火爆社交媒体之际，李宁的业务也迅速增长。

2019年，李宁营收同比增长31.85%至138.80亿元，净利润更是直接翻倍，同比增长113.93%至14.36亿元。

可以说，“中国李宁”让李宁这个成立十几年的品牌在2019年开始焕发了第二春。

李宁的股价在此之后也在三年时间内暴涨近20倍，从2018年的5港元/股，上涨到2021年最高点的102港元/股。

同一时间段内，国内品牌服装也迎来整体大涨。

2018年至2021年之间，WIND港股品牌服装指数从1161.75点涨至最高的3457.52点，涨幅近300%。

可以发现，在关税和贸易战的压力下，2018年开始，国货崛起成为消费市场热点，同样也带动了国货品牌在资本市场的关注度。

在此次愈发凶猛的关税大棒之下，面向国内需求且在国内具备一定增长优势的公司，或许能获得更大的机会。

一方面，国际大牌在国内市场份额不断缩减，面临更大增长危机，另一方面，国内体育市场的潜力正在加速爆发。

2025年中国政府工作报告中提到“大力提振消费”，尤其提到要通过赛事经济、体育旅游等，带动餐饮、交通、住宿等行业产生协同发展。

加之国务院发布的《“十四五”体育发展规划》提出，今年，体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%。

对比其他发达国家，体育产业占GDP比重平均在2%至3%之间，美国更是超过3%，而国内体育产业目前1%的比重，仍有不小的发展空间。

同时，随着“体重管理年”的持续推进，明确将运动作为体重管理核心手段，势必将带来品牌运动服饰的新一轮增长。

市场加速增长和外部竞争减小的双重影响下，关税升级给国内品牌服装或将带来不小的机遇。

在上一轮国货崛起逻辑中收获颇丰的企业，在这一轮国内消费崛起的逻辑中，或许也将迎来一定红利，比如李宁。

靠着单品牌、多品类、多渠道的核心战略，李宁在跑步、篮球、健身、羽毛球、乒乓球和运动生活等六大核心品类上的均衡发展，在专业跑鞋领域，李宁已经成为目前国内跑鞋矩阵最全的跑鞋厂家，涵盖了竞速跑鞋、慢跑鞋、轻量跑鞋，核心IP销售突破1060万双。

而在今年，在李宁还拿下了洛杉矶奥运周期中国奥委会（COC）的官方体育服装合作伙伴身份，将支持中国体育代表团后续的一系列重要赛事，获得高频曝光。这次重新“牵手”COC，或将带领李宁走向新一轮国货替代的领头羊位置。

同时，高度本土化的收入，如今也成为了李宁业绩的压舱石。

2024年，李宁总营收中，中国大陆营收占比达到98.15%，反而受到海外市场的波动较小，在业绩自主这个维度考虑，面临关税打压，李宁的业绩也将更为稳定。

和李宁类似，在国际贸易摩擦日渐激烈的环境下，企业的发展和生产逻辑，或许都将慢慢发生变化，投资者的投资逻辑也是同样。

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结语

随着国际贸易摩擦逐渐加剧，未来关税政策会发展到何种地步还未可知。但不论外部环境如何，拉动内需无疑是消费市场最优的解。

对于企业而言也是如此，专注本土市场、提升创新能力、创造品牌溢价，或许将成为未来企业的发展主线。

对于投资者而言，国货替代和业绩自主概念，将成为本土市场的独特优势，或许也将逐渐渗透至各个领域。

在选择投资标的之时，投资者也可以重点关注核心收入来源高度本土化，以及在本土市场更具备竞争优势的企业，并结合企业创新能力等维度进行综合考量。（全文完）