奇瑞无法再造一辆 QQ

2003 年，当时的全球最大车企通用汽车，对一家来自安徽的小作坊挥起了专利大棒，试图将后者扼杀在摇篮里。

然而，历史的剧本往往出人意料——这家小作坊不仅挺过了风浪，还借着这场风波乘风而起，孕育了中国汽车史上最火爆的 IP——奇瑞 QQ。

从简陋的产线到席卷市场的国民小车，奇瑞 QQ 的诞生与成长堪称一段传奇。如今多年过去，这个曾经风靡一时的品牌逐渐淡出公众视野，辉煌不再。但奇瑞似乎从未放弃对这一经典 IP 的执念。

不久前，奇瑞汽车执行副总裁李学用在微博上大喊了一句：「爷青回」，并试图用三张图片唤醒人们的记忆——那是全新 QQ 概念车的渲染图。

这辆概念车并没有完全继承初代 QQ 的圆润造型，标志性的圆形大灯在 LED 数字化面板上获得了全新表达，同时，隐藏式门板、封闭式轮毂和前脸等现代化设计元素，也在尝试让「奇瑞 QQ」这个 IP 跟上新能源车的前沿趋势。

只不过，在互联网时代，奇瑞的品牌声量始终不高，甚至在网络舆论中显得有些沉默。这不禁让人疑惑：一个在数字时代缺乏存在感的车企，能否再造一个「新 QQ」？

中国首个现象级汽车 IP，是怎么诞生的？

2003 年的中国汽车市场迎来了一场革命。

随着经济的腾飞和城市化的加速，私家车从曾经的奢侈品逐渐变为普通家庭奋斗的目标。当然了，那个时候市场还是被合资品牌牢牢占据，它们动辄数万元甚至更高的价格，让许多消费者望而却步。

就在这样的背景下，一家来自安徽芜湖的本土车企——奇瑞汽车，推出了一款定价仅为 3.38 万元的微型车：初代奇瑞 QQ。以当时的眼光来看，这款车不仅拥有超高的性价比，其独特的设计也迅速点燃了中国消费者的热情，成为许多家庭迈向「有车生活」的第一步。

可那个时候，奇瑞才刚刚开始造车两年半，旗下只有风云这一款车，资质还挂在上汽那里。这样一个「毛头小子」，是如何想到奇瑞 QQ 这步好棋的呢？

这就要聊到奇瑞 QQ 的「远房表哥」——韩国大宇汽车的 Matiz。

▲大宇 Matiz

大宇汽车曾经是韩国第二大车企，但它没能挺过 1998 年的那场席卷亚洲的金融危机，于 2002 年被美国通用汽车低价收购，包括 Matiz 在内的众多车型全都改名换姓，变成了雪佛兰乐驰、雪佛兰景程，以及别克凯越。当时的通用正是想依靠这些中低端车型，在国内的入门级市场分一杯羹。

就在这时，尹同跃出手了。奇瑞不知道从哪弄来了大宇 Matiz 的图纸，攒出了一辆长相呆萌的「奇瑞版 Matiz」，让刚准备在中国大展拳脚的通用汽车气不打一处来，一纸诉状，将奇瑞告上了法庭。

▲雪佛兰乐驰

这场风波让奇瑞 QQ 在一片质疑声中登场，却也意外地为其带来了关注度。这款小小的微型车，带着争议的光环，开始了它在中国汽车市场上的传奇之旅。

如果说争议为 QQ 打开了知名度的大门，那么它的设计则是真正俘获人心的钥匙。

初代 QQ 的车身圆润小巧，仿佛一个圆头圆脑的小精灵，搭配标志性的大眼前灯和多彩的车身配色，散发出一种俏皮可爱的气质。事实上，奇瑞最初给 QQ 的命名就是「小精灵」，还好最后在网友的提议下改成了 QQ。

这种「萌系」风格虽受到大宇 Matiz 的启发，但奇瑞的设计团队并未简单照搬，而是进行了巧妙的本土化调整。他们将车身线条调得更柔和，配色上增加了红、黄、蓝等鲜艳选择。正因如此，在当时以黑白灰为主色调、造型偏保守的汽车市场中，QQ 格外引人注目。

奇瑞 QQ 的魅力远不止于外表。作为一款微型车，它在配置上的「越级」表现令人刮目相看。3.38 万元的起售价，几乎是当时市场上最便宜的四轮机动车，后续甚至还出了一个 2.68 万元的版本，但奇瑞并未因此牺牲配置。

虽然 QQ 最早用的都是东安动力的四缸机和自研的三缸机，但奇瑞为它引入了自动变速箱、ABS 防抱死系统和安全气囊，让 QQ 在低价市场中脱颖而出，也让消费者感受到「花小钱办大事」的惊喜。

2003 年上市首年，QQ 的销量就突破了 5 万辆；到 2006 年，其单品市占率更是攀升至 23.7%。在合资品牌主导的中国市场，这样的成绩堪称奇迹，也让奇瑞 QQ 迅速跻身「国民车」之列。

QQ 的成功不仅仅依赖于产品本身，奇瑞在用户运营上的创新同样功不可没。

2004 年，奇瑞举办了首届全国 QQ 车主文化节，这一活动后来延续了 10 届，成为中国汽车行业最早的大规模车主活动之一。文化节上，车主们参与巡游、展示个性化的成果，彼此分享用车故事，用现在的话来说就是：「你买的不是车，而是一种生活方式。」

▲当年的 QQ 车主文化节好比现在的 NIO Day

与此同时，奇瑞还在全国范围内推动车友会建设。数据显示，QQ 车友会在鼎盛时期达到了上百个，覆盖海内外 150 万用户。

谁能想到，如今在互联网上默默无闻的奇瑞，曾今在用户运营上版本领先。有趣的是，奇瑞在那个时期的营销副总裁，就是蔚来汽车的创始人之一：秦力洪。

这种运营策略的效果在数据中得到了充分体现。来自前进策略的一份报告显示，在奇瑞 QQ 的用户里，21 岁-40 岁的用户占比八成，其中，26 岁以下的用户约占 15%-25%。

对于当时的许多年轻人来说，QQ 不仅是他们的第一辆车，更是青春岁月里的伙伴。它价格亲民，开起来轻松，停车方便，那圆滚滚的车身和明亮的「大眼睛」，成了那个年代的集体记忆。截至 2011 年停产，这款小车全球累计销量突破了 110 万辆。

可以说，这就是旧时代的「五菱宏光 MINI EV」。只不过，和 MINI EV 的大起大落一样，奇瑞 QQ 在换代过后，也没能一直发光发热。

奇瑞无法再造一辆 QQ

初代奇瑞 QQ 的成功，让奇瑞这家安徽车企看到了打造长青品牌的可能性，然而，要让一个现象级的 IP 持续发光发热绝非易事。

在初代 QQ 的光芒逐渐褪去后，奇瑞在产品策略和市场应对上的多次尝试，都没能达到他们的预期效果，反而暴露了自身在产品规划和新能源转型中的短板，最终让「QQ」这个 IP 留下了诸多遗憾。

奇瑞曾经试过推出衍生车型来拓展市场，但效果并不理想。

2006 年，奇瑞推出了首款三厢衍生车型 QQ6，希望通过增加后备箱空间，吸引既喜欢 QQ 可爱外观又追求实用性的消费者。

▲QQ6

然而，QQ6 在设计上出现了致命失误：由于后悬架设计过高，车尾明显上翘，形成了一个莫名其妙的「翘臀」；前脸的设计也堪称灾难，不仅破坏了 QQ 原有的笑脸造型，过高的尾部也导致后备箱开口过高，实用性大打折扣。

这么一搞，销量上自然是遇冷了，QQ6 的月均销量不足 2000 辆，远低于预期，最终在 2010 年停产，成为奇瑞在 QQ 系列扩展上的一次失败尝试。

2009 年，奇瑞再次推出衍生车型 QQme，试图通过更前卫的设计吸引年轻消费者。在哪里跌倒，就要在哪里爬起来，从这一点来看，当时的奇瑞可比现在要强多了。

为了 QQme 的造型设计，奇瑞特地找来了意大利著名的设计巨匠——Enrico Fumia。他在 1976 年以设计师、职业经理人的身份加盟了宾尼法利纳设计公司，为奥迪、菲亚特、阿尔法罗密欧、法拉利打造了诸多天马行空的作品。

在和奇瑞共创了 4 年之后，Fumia 交出的答案是这样的：

▲ QQme

在稳坐「中国最丑汽车」王座多年后，奇瑞 QQ6 终于迎来了自己最强劲的对手奇瑞 QQme——一辆车头和车尾看起来几乎一模一样的车。

稍微年长一点的朋友可能会在路上见过这辆双门小车，看到它的一瞬间你很容易陷入自我怀疑：我是不是逆行了？

总之，QQme 绝对称得上是奇瑞大胆的一步，它的内饰也充满了未来感，确实有那么点高端精品小车的意思了。

然而这种过于「超前」的设计理念与中国消费者当时的主流审美严重脱节。更糟糕的是，QQme 的尾灯未采用传统红色，导致夜间行驶时难以辨识前后，存在一定的安全隐患。

如果「困惑」二字可以用来形容 QQ6，那么 QQme 绝对可以称得上是令人「不适」了。最终，在坚持了两年后，QQme 最终也走向停产，被后来的 QQ3 运动版取代——实际上就是初代 QQ 的换壳版本。

▲QQ3 运动版

这两次衍生车型的失败，暴露出奇瑞在产品规划上的不足。初代 QQ 的成功，依赖于精准的市场定位和对消费者需求的深刻洞察，而 QQ6 和 QQme 的推出却过于追求形式创新，忽视了实用性和市场接受度，导致品牌扩展之路屡屡受挫。

而后，随着全球汽车产业向电动化转型，奇瑞还试图将老 QQ 带入新能源时代，推出了油改电车型 EQ，但结果同样未达预期。

▲ EQ

2017 年 3 月，奇瑞总算是推出了 QQ 的正统续作，一款双门四座的纯电小车：eQ1。没错，就是奇瑞小蚂蚁。凭借小巧的车身和亲民的价格（4.98 万元起），小蚂蚁在上市初期取得了一定市场反响。

▲奇瑞小蚂蚁

可惜的是，当时的新能源市场还没有现在这么成熟，小蚂蚁未能形成规模效应，最终成为了「小众选择」。

随后到了 2021 年，奇瑞再次发力新能源微型车市场，推出了起售价仅 2.99 万元的 QQ 冰淇淋，直接对标五菱宏光 MINI EV，配置上也要「遥遥领先」于竞品。然而，QQ 冰淇淋的销量却远不及五菱宏光 MINI EV，仅为后者的 17.3%。

究其原因，五菱凭借先发优势和「人民的代步车」定位，通过广泛的渠道网络迅速占领了市场高地。而奇瑞在营销策略和渠道建设上的不足，使其难以撼动五菱的主导地位。

这一次，奇瑞卷子交晚了。

不可否认，作为中国汽车工业发展历程中的一座里程碑，奇瑞 QQ 是具备一定历史意义的。

这款车当年以 3.38 万元的亲民价格震撼上市，不仅让无数中国家庭圆了汽车梦，更以破竹之势打破了合资品牌对市场的长期垄断，为自主品牌赢得了宝贵的喘息空间。

奇瑞 QQ 的成功不仅体现在亮眼的销量数字上，更在于它向世界证明了自主品牌完全有能力打造现象级产品。

只是，市场环境早已今非昔比。

全新 QQ 概念车的亮相无疑展现了奇瑞重振品牌的决心，凭借出色的设计、丰富的配置和具有竞争力的价格，或许能在短期内吸引一部分用户。但仅仅依靠这些，并不足以让奇瑞再造出一辆「QQ」。