蔚来，变天了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

蔚来，好像不太像蔚来了。

最近的一些举动，在以前的蔚来身上并没有见过。

比如对“清明广告事件”的处理方式，蔚来子品牌乐道的广告文案“清明换电随时走”被吐槽“不吉利”，蔚来迅速行动，发布通报称，劝退2人，警告4人。

如果说这事可算大也可算小，那这段时间以来，蔚来的大事可真不少。从乐道总裁艾铁成下课，到ET5和ET7大幅度降价，再到传闻换电业务出让给宁德时代，讲了超10年价值观和长期主义的蔚来，终于决定在2025年一边开启薄利多销、一边挥刀给自己瘦身。

但价格战已打好几年，反内卷风潮正兴起，蔚来迟来的改变，还能吃到预期的红利吗？

艾铁成下课

蔚来不再给艾铁成时间了，是改变之一。

去年的广州车展上，艾铁成乐观表示：“乐道L60在12月份的交付量应该过万，2025年1月从万再往上爬，到了2月应该过1万5，3月就是2万辆，做不到的话（我）就只能下课。”

今年3月乐道交付新车4820辆，仅完成flag的25%。同月，艾铁成又改口称不会下课，“会将嘲讽当作鞭策，持续改进”。

但蔚来不想再等“爆单”了。4月2日，艾铁成宣布离任，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。沈斐接任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理。

同时，蔚来CEO李斌将深度参与乐道业务，研发、供应链、质量等部门向其汇报；乐道的营销体系业务则直接向蔚来总裁秦力洪汇报。这意味着，蔚来对乐道的管理从“分权”转向“集权”，试图通过总部资源整合提升运营效率。

人事调整的背后，是乐道L60的销量压力。

乐道L60在去年发布时，售价为20.69-25.59万元，贴着“20万级唯一换电SUV”“比特斯拉更低能耗”等标签，被外界认为是对标Model Y的存在。如果采用BaaS模式，再加上新车补贴，甚至12万元就可以拿下乐道L60。反观蔚来，热门车型ET5、ES6等，售价在30-40万元区间。

乐道与蔚来的价格错开，承担着辅助蔚来渗透中低价市场、提振公司业绩的重任。但从去年9月底开启交付至今，乐道L60的交付量除了在12月份破万辆，其他月份基本在4-5千辆区间。

今年3月初，蔚来对URFellow（售后客户服务）、PT能源部门、NIO House运营等多部门及终端销售团队进行了裁员。据雷锋网对知情员工的采访，裁员比例在10%左右，但不同地区存在差异。

据熟悉蔚来销售体系的业内人士的表述，2024年上半年，即乐道问世之前，蔚来曾大力扩张销售团队，比如深圳销售团队从200人扩张至400人，年底的时候，蔚来甚至在一个月内扩招了3000多名销售人员，这是在为乐道做准备。

一名猎头曾向媒体表示：“（乐道）3000多人的销售团队，月均销量在6000辆左右，意味着一位销售人员月均只能卖出2台。”基于乐道如今的销售产出结果，外界猜测其会否成裁员重地之一。

乐道L60销量不及预期的原因，有艾铁成提到的“产能不足”，也有蔚来品牌定位与消费者认知的错位——虽总说蔚来卖得贵，但便宜的子品牌乐道问世后，用户照样不买。理由还是回到实用层面，20万元的SUV市场里，理想L6用增程式续航收割家庭用户、智界R7用智驾圈粉，乐道 L60虽支持蔚来换电网络，但实际只兼容蔚来的第三代、第四代换电站。截至目前，乐道可用的换电站数量为1891座，仅占蔚来换电站总数的50%。

李斌深度参与乐道业务，乐道必须要蔚来拉一把了。

开始“说人话”

但蔚来有着相同的烦恼。

2024年财报显示，报告期内，蔚来营收同比增长18.2%至657.3亿元，累计交付量同比增长38.7%至22.2万辆，综合毛利率同比增加4.4个百分点至9.9%，但净亏损额同比扩大8.1%至224亿元，其中在第四季度净亏损额高达71.1亿元。

相较之下，“蔚小理”的另两位成员，理想在2023-2024年均实现盈利，小鹏在2024年净亏损额大幅收窄44.2%至57.9亿元。

研发费用和建设换电网络的支出，给蔚来带来了沉重的财务负担。2024年，蔚来研发费用高达130.4亿元、占营收约20%。另据公开资料，蔚来第四代换电站的平均投资成本为200-300万元。截至目前，蔚来能源已建成超3200座换电站，大致推算，投资成本超60亿元。另外，每年的运营成本约为15亿元。

蔚来走到了是坚持理想，还是先活下来的路口。今年，李斌在内部会议上表示：“蔚来今后投入的每一分钱都要听到回响。”

同一时间，蔚来围绕“降本增效”启动改革，落地CBU（基本经营单元）经营机制——公司所有经营工作拆分为多个互不重叠的经营单元，每个单元分别建立ROI（投入产出比）指标和业绩考核奖惩机制。简言之，是通过拆分单元来“算账”。

“算账”不止针对成本支出，还包括分配经营目标。“过去是预算制，以后没有预算概念，你自己去做预算，在公司层面就是分配经营目标，比如今年到底能为公司卖多少车、赚多少钱？”李斌在内部会议上指出。

供应链也在降本，李斌亲自参与，按小数点后四位抠成本。比如座椅，蔚来通过统一化二代平台车型的设计，逐渐摒除过去每台车单独座椅的设计，提升零部件的通用率，达到减少采购支出的目的。此外，扶手箱、中控台在不同车型之间的零部件规格差异显著减少。

在消费端，蔚来开始大幅度降价促销。

4月初，蔚来推出5年免费换电、5年0息金融优惠等优惠活动。

据网友分享的经历，在北京，原价29.8万元的ET5T在叠加BaaS方案减免、置换补贴等优惠后，最终落地价为15.59万元。蔚来的老车主如果放弃老车权益，还可享受复购抵扣3万元，也就是12.59万元就能拿下ET5T。

其他热门车型如ES6、EC6、ET7、EC7，原价分别为33.8万元、35.8万元、42.8万元、45.8万元，享受最大优惠后，价格可低至16.1万元、18.1万元、25.1万元、28.1万元，几乎全部打五折。

网友笑称，这恐怕是蔚来NT2.0车型推出以来的“史上最强降价”——直接将原本对标BBA的身段，放低到对标小鹏的位置。要知道，过去很长一段时间，李斌曾通过媒体对外宣称“不降价”。

“以后多说，说真话，说人话。”今年初，李斌和秦力洪在直播间里说道。蔚来的营销方式一改“高冷范”，不再藏着掖着搞促销，“5年0息”几个字直接贴在门店玻璃上、更多的英文表达被改成了中文、抽象的产品描述变得通俗易懂。

此前被吐槽苛刻的权益审批流程更得到简化。有蔚来销售表示，今年2月蔚来调整了优惠政策，但如果消费者想继续享受1月的优惠政策，销售可直接申请，“不到3分钟就能获得批准。要是在以前，要一层层上报”。

降价掀起了“蔚来热潮”。清明期间，蔚来多家线下门店难得出现人山人海的画面；车展里，蔚来展台一度比小米展台还热闹。“现在是买蔚来的好时机，我那些原本要买小鹏MONA的朋友，都想够一够ET5T了。”微博上，一位网友感慨道。

而ET7降到30万出头，也让起售价31.8万的享界S9增程版显得没有那么香了，原本按余承东的说法，享界S9(用车口碑)要来开启全民豪车时代，但ET7降价之后看起来更顺眼了。

过去因价格而对蔚来敬而远之的人们，终于开始审视价格之外的东西，比如蔚来的性能、智驾、智能设备。或许，降价之后，才是真正考验蔚来产品力的时候。

蔚来是将迎来新的爆发、实现李斌反复提及的“爆单”，还是因降价而暴露更深层的产品力短板，或许在今年就有答案。

另一个更长远的问题是，低价能否成为蔚来长期的战略？

车企价格战已经打了几年，消费者对降价的兴奋值在逐年消退。毕竟，套用老胡的话来说，大家都降价，等于都没有降价。“还没见过成本优势可以成为护城河的。”投资大佬段永平的这句话，在今天依然应景。

小鹏在2024年推出一系列降价措施，比如P7i降价2-5万元、G6全系降价2万元等，全年交付量一下子同比增长34.2%至19万辆，虽然与头部新势力车企仍有差距，但情况有所好转，汽车毛利率由2023年的-1.6%转正至8.3%，亏损额同比收窄了44.2%。但今年3月，CEO何小鹏在中国发展高层论坛上承认，单纯卷价格不是优选。

因为对大多车企而言，价格降下来后，就难涨回去了，长久以往，品牌调性也会被拉下去。尤其是蔚来，造车成本本来就高，《金融界》曾根据2024年总亏损额估算，蔚来平均每售出一辆车亏损约10万元。意味着，蔚来的降价空间比友商们小，降价虽能带来一时的销量提升，但之后会否进一步加剧亏损？

换电要让给宁王？

“品牌有核心优势，就不怕价格涨不回去。”这句话是行业共识。

纵观新势力车企，小米的优势是性能和雷军，小鹏是智驾，理想是彩电沙发大冰箱，而蔚来的核心优势是什么呢？好看的外观和设计算是，但审美这东西只能说见仁见智，最大的不同还得是换电。甚至可以说，换电原本是蔚来最深的护城河和最广阔的蓝图。

但如今，市场传闻，蔚来有可能要拱手让出护城河。

3月中旬，蔚来与宁德时代在福建宁德签署战略合作协议，共同推动乘用车换电服务网络建设。

据悉，宁德时代正推进对蔚来能源不超过25亿元的战略投资。但据多家媒体报道，蔚来与宁德时代之间的合作，或不只是战略投资，还涉及收购蔚来能源控股权。蔚来能源是蔚来汽车的充换电业务子公司，是蔚来的核心资产之一。

据36氪估算，在2024年完成一轮投资后，蔚来能源估值约100亿元，宁德时代的25亿元投资或将拿下蔚来能源25%的股份。

目前，宁德时代的回应是“没有更多公开信息”，蔚来能源产业合作负责人于希伟面对“收购传闻的真实性”提问时，则表示：“这个问题超出了我的职权范围。但我想蔚来这十年来的努力，得到了社会各界广泛认可，吸引人才的同时也吸引了很多优秀企业的关注，有人欣赏我们，也是我们不断努力的动力。”

最近上任的乐道总裁沈斐，原本是蔚来能源负责人，蔚来能源是其工作重心之一，此次人事调动后将不再负责能源业务，这一调整恰与收购传闻时间相近。

外界普遍认为，2025年是蔚来换电事业布局阶段性收尾的一年，这时候如果真的让出话语权，或许意味着，蔚来没有足够的资金支撑建设换电网络，也拿不出其他更好的融资底牌了。倘若与宁德时代顺利合作，蔚来则能卸下一大财务重担，轻装上阵。

但站在消费者角度，这意味着蔚来这个品牌没有那么独特了。

不少蔚来车主提到一个观点：换电是一条回不了头的路。“就像用习惯了苹果系统，就难换成安卓系统，如果下一辆车不能换电，总觉得怪怪的。”有网友笑言。

这映射出，换电实际上已经变成蔚来留住车主的利器。虽然蔚来现在做的一切都是为了活下去，但也可能让自己变得泯然众人矣。

网上批评蔚来的声音，很多并不来自水军，反而是怒其不争的车主们——他们是因欣赏蔚来的理想主义而来的，但蔚来在长期发展中，无法切中用户痛点，甚至无视车主建议，让他们感到“背刺”。

比如，在去年年底，蔚来子品牌萤火虫发布时，被吐槽“丑是真丑，萌倒没感受到”，但面对争议，李斌的态度总结起来却是：大家意见我们收到了，批评得有道理，但这是慕尼黑设计团队设计的，很高级很好看。之前在蔚来社区颇为出名的帖子《蔚来还有未来吗？来自死忠粉的灵魂6问》，便直指李斌容易陷入自我感动之中。

而如今真要让出换电话语权，亦有可能成为另一种“背刺”——倘若失去这一核心竞争力，蔚来的价格还能够涨回去吗？如果不能，那一时的销量迸发之后又当如何？

降价策略不难想，如何在求生之路上保留品牌辨识度，才是蔚来最大的难题。

参考资料：

36氪汽车《艾铁成还是“下课”了，蔚来能源负责人沈斐接任乐道总裁》

36氪汽车《宁德时代连续出手蔚来：25亿元后，还将投资蔚能》

36氪汽车《蔚来掀起变革风暴：每一分钱投入都要听到回响》

雷锋网《蔚来低调裁员，涉及URfellow等多部门》

螺旋实验室《蔚来换电，终归宁王？》