小红书要“封”100万个账号，这类玩法凉凉

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥

“我上个月通过小红书蒲公英下单的笔记为什么突然不见了？好不容易能带量的笔记却突然消失了。”

最近，运营操盘手俱乐部社群中有人反映，自己通过第三方机构在小红书蒲公英投放的营销笔记悄悄不见了，导致前期的投入白花了，损失惨重。

类似的情况你遇到过吗？

事实上，这些笔记并不是凭空消失了，而是被小红书官方治理了。

是的，你没看错，蒲公英不等于笔记的“保护伞”。现在如果内容或账号本身涉嫌违规营销或者造假，即便商家通过蒲公英投放，也一样会被判定成违规，官方会在第一时间处置，情节严重者还会被永久封号。

据运营社了解，小红书从 4 月初开展了对违规营销的重点打击行动，首轮治理就预计将打击近 100 万违规账号，超过 100 万篇违规营销笔记，和超过 1000 万条水军评论。

运营社搜索了近年来小红书对虚假营销的治理公告，发现这一打击力度在近年来都是极为严格的。

01小红书出手了，这类笔记、评论、账号被打击

最近，小红书官方账号“薯管家”发布公告称，平台开始重点打击违规营销行为。

此次打击的违规营销范围主要包括脱离平台与中介机构合作在平台铺设大量营销类笔记，以及组织水军在笔记评论区发布转发特定评论，制造虚假评价或将用户导流至站外交易。

非常值得注意的是，运营社了解到，小红书这次的打击范围还覆盖了违规的蒲公英合作内容，也就是说即便商家与违规账号是通过蒲公英合作，但因为账号本身是虚假账号，这些笔记也会被判定为违规营销，将被严厉打击。同时，不符合规则的蒲公英作者将被取消权限，情节严重者甚至会被封号。

据了解，本次小红书关于违规营销打击的内容主要分为以下三类：

1、违规营销笔记

目前市面上有违规营销机构和黑灰产组织养了大量一千粉丝以上的小红书账号（部分是高粉人设号），并通过这些账号发布了大量低质量蒲公英笔记（线下与品牌对接返点），这些笔记看似通过小红书官方蒲公英平台发布，但因为账号本身造假，这些笔记也是作弊笔记，是平台打击的重点对象。

黑灰产团伙输出的违规营销笔记

在此基础上，违规营销机构还会批量发布软广，通过 UGC 笔记为品牌增加曝光。

黑灰产团伙输出的违规软广

从今年 4 月起，小红书就开始持续对上述营销内容进行严厉打击，首轮治理将打击超过 100 万篇违规营销笔记。

2、违规引流评论

在笔记评论区违规引流也是本次小红书平台重点治理对象，首轮治理预计将打击1000 万条水军评论，主要是引流或推广产品为目的，转发、回复的特定评论。

比如在某产品营销笔记下，就有大量水军假扮素人，为相关产品“摇旗呐喊”。

水军在评论区假扮素人

3、违规营销账号

除笔记和评论以外，违规营销机构和黑灰产组织旗下养的虚假小红书账号也会被平台进行治理，预计首轮将打击近 100 万个违规账号。

此外，还有一些违规营销的账号也在治理范围内，比如医美等本地服务行业通过水军导流接收客户资料线索的账号；摄影旅游等行业，通过评论、私信撬客的账号。

相关账号通过私信等方式违规撬客

据小红书该项目负责人透露，这一轮治理的打击力度在近年来都是极为严格的。“平台未来会对违规营销保持严格治理，并针对违规营销的态势，随时加大打击力度。”

02针对“虚假营销”，小红书动真格了

如果你留意观察，会发现开年以来，小红书针对违规营销、虚假种草等行为进行过多次“重拳出击”：

2 月 13 日，小红书通过“薯管家”账号发布了针对违规营销品牌的治理公示。1695 个存在违规营销的品牌被处罚，其中 199 个品牌因违规情节严重被封禁，他们的违规行为包括营造虚假热度、虚构或夸大产品/服务体验等。

2 月 17 日，平台又针对黑灰产进行了专项治理，3 个月内共处置了 320+ 万个黑灰产账号，其中 10 万粉以上账号有 401 个，1 万粉以上账号有 9215 个。

3 月 7 日，小红书官方账号“薯管家”针对盗图营销和同质化营销发出警告，对盗用他人实拍素材的虚假营销行为进行了处置。

同一天，小红书还对专业号挂靠等虚假资质行为进行了治理，一批伪造身份的专业号被清退，相关主体及法人也被平台拉黑处理。

很明显，小红书针对违规的营销内容和动作容忍度越来越低了，尤其是涉及虚假营销的内容和账号。

为啥小红书忍不了“假内容”？

这可能与平台调性息息相关，在运营社看来，真实是小红书安身立命之本，小红书的内容生态建立在用户对内容的信任基础之上。

如果水军号、虚假营销行为泛滥，用户消费时很容易被误导，从而进行错误的消费决策，直接影响消费体验，好不容易建立的信任关系很容易就会土崩瓦解。

另一方面，虚假营销、水军违规引流同样也会损害商家们的集体利益。如果商家勤勤恳恳地优化产品，做内容，最后客户却被竞争对手通过违规的虚假营销行为撬走，造成的结果是“劣币驱逐良币”，合规品牌的生存空间被挤压。

这两个局面都是小红书不愿意看到的，所以平台对“假笔记”和虚假营销行为不仅动真格了，而且几乎零容忍。

事实上，早在上个月，运营社就做过判断，当时我们就认为，未来小红书一定会加大对违规营销、虚假内容、水下引流等行为的狙击力度。

03小红书去伪存真后， 商家该如何应对？

面对小红书的一系列动作，商家该如何应对？商家在小红书怎么做，才能更安稳地实现增长？

运营社结合一些小红书运营操盘手的经验给出了几个思路，可供商家参考。

1）减少水下动作，规避违规引流带来的经营风险

首先，小红书这轮治理落地后，与黑灰产团伙合作靠蒲公英规避打击的营销玩法行不通了。

目前看来，小红书会有专门的团队定期清理这些黑灰产创建的违规账号和内容，商家如果与黑灰产团伙或者违规营销机构合作投笔记，只会白白浪费预算。

除此之外，商家自主发起的虚假营销、水下引流等不是基于真实情况和真诚分享的引流种草行为也将越来越难。

原因有二，一方面平台鼓励真实，打击虚假内容和营销行为的力度越来越大，上述行为被平台处置的风险逐日攀升，一旦被封禁不仅内容和账号被删除，前期沉淀的人群资产和品牌资产也会被清零，过往的营销投入付诸东流。

另一方面，水下引流看似便利，实则不利于长效经营。

以违规引流举例，有些商家的做法是通过私信引导消费者加微信。这种获客方式看似便宜实则效率低下，响应慢，用户来了之后第一时间无提醒，很容易导致有效线索流失。而且没有官方工具加持，用户管理会很混乱，没有数据沉淀，后续客资数据复盘效率低。

2）坚持长效经营，真实有万钧之力

“真实是商家在小红书最好的人设”，这是一位刚刚在小红书取得成绩的商家最真实的自白，运营社也非常认同这句话。

这位商家名为@高坂大叔，主要卖高质量羊绒女装，入驻小红书仅 4 个月就实现了月销破千万的好成绩。

他在小红书主要靠主理人账号记录产品选材、开发、制作的过程，再靠“笔记+店铺+群聊”的经营组合卖货。在他看来，“真实有万钧之力”，真实地表达比“完美式种草文案”效果更好。

比如有一次上架了一件售价 1980 元的女装，他发现产品有一些不足，便坦诚地通过笔记告诉消费者缺点所在。令他感到意外的是，最终这款新品现货竟然全部售空。

这件事让他意识到，用户追求的不是完美的产品，而是踏实的购买体验。

这个案例同样也可以给很多在小红书做经营的商家一个启示：小红书是一个强调真实的平台，真实生动的交流才是商家在小红书“披荆斩棘”的利器。

04

结语

总体看来，随着小红书内容规则和商业生态的日趋完善，平台对虚假内容、违规营销的打击力度必将越来越严厉。

虽然这一轮他们狙击的重点对象是黑灰产团伙的造假账号、违规营销内容和水军评论，还未大规模打击商家自己做的一些水下行为，但运营社认为未雨绸缪很有必要。计划在小红书长期耕耘的商家，不仅要杜绝与“黑灰产”的合作，同样也需要减少水下动作，避免因为违规带来的经营风险。

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