快消品｜扫码活动让零售商主动上传真实数据的真相是？

米多创始人王敬华说过：“线下渠道的核心是b端。所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C端，深度抢占消费者的首选心智。”但基于线下深分渠道，终端与品牌商一直处于“失联”状态，终端信息全靠业务员和经销商逐级上报，往往出现数据失真、造假等问题。
如何改变这种现状，让门店积极主动地上传信息？
一、现状与痛点：传统终端统计为何失效？

1.数据来源失真

快消行业品牌商存在一个普遍现象，就是对线下渠道各类终端的数量和质量严重失控，因为以往的终端数据基本都是各地业务员、经销商通过层层上报汇总，业务员会为完成工作指标而虚报，经销商会担心终端客户资源被抢占而假报，从而导致数据“不真实、高重复、常失效”的情况。
而且大多数终端网点老板互联网程度低，尤其是夫妻小店店主年龄普遍偏大，在终端资料填写时配合意愿度不高，加上注册流程繁琐，终端店主在填写注册资料时会出现漏填、乱填的情况，导致终端信息录入失真，致使品牌商收集到的终端信息错乱。同时因业务员频繁流动，交接不彻底，以及导入终端信息时出现重复录入，因此还会存在终端重复注册的情况。
2.渠道管理断层

在快消品渠道中，信息传递通常需要经过多个层级，从终端门店到经销商，再到品牌商。这种多层传递方式导致信息滞后，销售费用在传递过程中容易被截留。例如，经销商可能会截留部分促销费用，导致终端门店无法及时获得应有的支持，影响销售积极性。
3.忽略终端质量

传统统计方法过于关注“铺货率”，而忽略了终端动销效率。仅仅将产品铺货到终端门店，并不能保证产品的销售。一些门店虽然铺货率高，但动销速度慢，导致库存积压。而传统统计方式无法有效区分高效终端和低效终端，无法为渠道优化提供有力支持。
二、终端数据采集：从被动上报到主动上传
1.开箱有礼

如何将门店信息的收集方式从以往依赖业务员统计上报，转变为门店自主上传呢？
品牌商可以通过对产品生产线进行数字化赋码改造，设计“开箱有礼”活动来实现这一目标。具体来说，品牌商在产品包装箱内设置奖码，终端门店在收货后开箱扫码登记入库的同时，可以领取相应的扫码奖励。这种方式能够有效激励终端门店主动扫码，从而实现数据的主动上传。
当门店开箱进货时，扫描产品二维码即可获得一定的奖励，如积分、现金红包等。将终端的销售费用以扫码的形式发放，用奖品刺激终端的进货热情，从而达到加速动销的目的。

开箱有礼玩法把箱体上的二维码转为与B端门店连接的端口，不仅可以激励门店进货，还能完成终端网点的在线化连接。门店在扫码注册领奖时，需要上传个人信息，如地理位置、门店名称、店主姓名、联系方式等。同时，终端的扫码量、扫码时间、扫码产品等数据也会自动记录在册。
后续品牌商策划的活动均可通过终端管理系统向b端的万能零售小助手实时推送，同时b端扫码领奖后，相关的返利费用会绕开中间渠道，直接抵达b端的万能零售小助手账户中，避免了费用被拦截的风险。
2.关联返利

通过开箱有礼完成对终端门店的基础连接后，品牌商可以进一步采用关联返利模式，以此来实现渠道角色数据的全面采集与更新。消费者在购买产品并打开包装时，扫描产品二维码可以触发终端返利。将动销和费用捆绑在一起，让终端主动积极卖货，从而提高渠道推力，促进销售增长。

消费者扫码时，系统会自动记录相关数据，包括扫码时间、地点、产品信息等。这些数据能够帮助品牌商更准确地了解产品的动销情况，从而为后续的市场策略提供有力支持。通过这种方式，门店的动销数据能够更加准确和及时地上传给品牌方，为品牌商提供实时的市场反馈。
品牌商能够根据相关的数据，从优化商品结构、提升销售效率、降低运营成本、提升成交率、提升连单率等方面给予终端指导和培训，有效提升单店的产出和盈利能力，将单店打造成样板店铺，带动周边店铺，提升整体销售增长。
3.数据整合

门店上传的数据涵盖了终端扫码上传的地理位置、店主姓名、联系方式等原生数据，以及终端参与的扫码活动、扫码次数、扫码时间等行为数据。品牌商需要对这些数据进行有效的整合，以实现对终端门店的动态监控和管理。
通过整合这些数据，品牌商可以更清晰地了解每个终端门店的具体情况，包括其位置、类型、面积等信息。利用LBS（基于位置的服务）定位功能，品牌商可以在地图上直观地展示终端门店的分布情况。这不仅有助于品牌商识别出市场覆盖的盲区，还能为渠道拓展提供有力的数据支持。例如，通过分析终端门店的地理位置数据，品牌商可以发现某些区域的终端门店数量较少，从而有针对性地进行渠道拓展，提高市场覆盖率。
此外，品牌商还可以基于动销速度对终端门店进行筛选。例如，月销额超过1000元的终端门店可以被视为高效终端。这些终端通常具有较强的销售能力和较高的市场活跃度，能够快速将产品推向市场，实现资金的快速回笼。品牌商可以将资源重点投放到这些高效终端，如增加促销活动、提供更多的陈列支持、优先铺货新品等，从而提高营销费用的使用效率。
三、终端分层运营：从“广覆盖”到“精准动销”
1.终端画像构建

不同的门店在经营状况、辐射范围以及潜在客户群体等方面都存在显著差异，门店的规模大小也会对其商品陈列和销售策略产生影响。
品牌商可以通过门店扫码数据了解门店的不同情况，通过终端管理系统对终端门店进行分层管理，针对不同层次的门店策划差异化的营销活动。具体来说，品牌商可以依据门店上传的数据，从多个维度为门店标注标签，构建精准的终端画像。例如，可以根据门店的位置、类型、面积等基础信息，以及扫码频次、库存周转率、客群匹配度（如社区店主要面向家庭客户）等经营数据，为门店打上相应的标签。

基于这些标签，品牌商就能够对终端门店进行分层运营，实现更加精准的管理和营销。
2.策略匹配

精准铺货动态调整 基于动销速度筛选高效终端，对于销售表现突出的高效终端，它们具备较强的销售能力与市场影响力，品牌商应优先为其补货，确保商品供应不断档，同时将新品优先投放至这些门店，借助它们的优势快速打开新品市场。
那些销售情况欠佳的低效终端，品牌商需要采取优化措施。一方面，对 SKU 进行优化，淘汰那些销量长期低迷的商品，引入更符合市场需求的新品，优化商品结构；另一方面，合理调整商品陈列位，将畅销商品放置在更显眼、更便于顾客拿取的位置，提高商品的曝光度与销售量。

不同区域的市场环境、消费习惯和需求各不相同，根据区域的差异，因地制宜制定不同的区域策略，精准拓展渠道，提升品牌市场占有率。
在一段时间内终端的开箱扫码次数，基本上可以代表终端的进货量，消费者扫码反向关联，可以得出动销数据。品牌商根据扫码数据能及时了解市场一线真实的动销情况，包括是否库存高压？是否动销停滞？在掌握市场基本情况后，品牌商就能因地制宜调整针对终端和消费者的扫码活动及力度，赋能门店卖货。
四、实现渠道数字化突围
针对终端门店的精细化运营形成了密度和规模效益后，将能给企业带来巨大的商业价值

1.营销费用直达终端
通过数字化手段，实现营销费用直达终端，费用精准投放率从50%提升到99%。例如，将促销费用直接发放到终端门店的账户，避免费用被截留。大大提高费用使用效率，降低费销比，提高渠道运营效益。
2.提高业务员效率
用数字化武装一线业务人员，提高门店拜访效率。例如，业务人员可以通过手机应用程序实时查看终端门店的数据，了解门店的销售情况和库存情况，及时为门店提供支持。同时，数字化工具可以提高业务员的工作效率，提高单人产出，降低人力成本。
3.终端动销实时洞察
通过终端数据实时上传，实现终端动销情况实时洞察。品牌商可以根据实时数据及时调整营销策略，基于门店分层分等实施精准营销赋能。例如，当某终端的动销速度下降时，可以及时调整陈列位或增加促销活动，提高动销效率，提高单店产出。
4.杜绝窜货维护价盘
掌握终端门店产品剩余库存、货龄、物流等信息，从源头杜绝窜货。例如，通过扫码数据可以实时了解产品的流向，防止产品窜货到其他区域。同时，维护价盘稳定，避免价格混乱，保障渠道秩序，提高品牌商和终端门店的利益。
5.品牌直连终端
品牌商可以通过终端数据实时了解市场动态，及时调整产品策略和营销策略。例如，当某区域的市场需求发生变化时，品牌商可以及时调整产品供应和促销活动，满足市场需求。同时，实现竞争区域单店定点突破，提高品牌在竞争区域的市场份额。
6.产供销高效协同
通过数字化手段，实现产供销高效协同，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润，提高渠道各方的利益。
五、总结
终端网点是品牌商连接用户、做好动销的“最后一公里”，寻求渠道数字化转型已成为品牌商的共识。通过让终端门店数据由被动上报到主动上传，品牌商可以实现对终端门店的精细化管理和精准营销，提高营销费用的使用效率，提升市场覆盖率和销售业绩，维护良好的市场环境，实现品牌与终端门店的双赢。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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