推广支出增加13亿，营收增加12.32亿，蓝月亮集团这笔账怎么算的

蓝月亮的这份财报，可以说在预判之内，也在意料之外。

最大的意外是据公司发布的2024全年业绩报披露，2024年，公司从2023年盈利3.25亿港元急转直下，录得7.49亿港元亏损。

虽然盈转亏不是什么新鲜事，早在去年中报中已初现端倪。

但令市值哥不解的是，明明营销费用已经膨胀并冲击到了收益，可在这份财报中怎么还在继续加码呢？为何不在下半年控制费用，至少守住年度盈亏线呢？（上半年销售支出22亿港元，下半年销售支出28亿港元）

是蓝月亮真的没意识到流量的代价是“增收不增利”，还是另有其因呢？

PART 01

被养肥的网红

追溯到以往，蓝月亮的营销基因贯穿于整个发展史中。

早在十多年前，北京奥运结束后蓝月亮迅速捕捉到商机，斥资2亿签约奥运冠军郭晶晶，凭借跳水皇后的国民度迅速打开市场，品牌也一炮而红，奠定了“洗衣液一哥”的地位。这一明星代言策略曾被视为教科书级的品牌突围案例，一直到今天，蓝月亮依然延续聘请奥运跳水冠军代言，官网主页已然换为当今跳水流量小花。

时代成就了蓝月亮，早在十年前便吃到了流量的红利。然而如今市场已发生翻天覆地的变化，蓝月亮的营销逻辑也从“品牌溢价”，一步步滑向了“流量内卷”。2008年为了知名度和市占率，豪掷2亿，市值君认为老板有魄力，有野心，有想法，到如今依然还是为了这些目标，市值君想问问蓝月亮老板，17年过去了，如果还这样，到底哪儿出问题了？是洗衣液这个行业只能靠营销推广来解决发展问题？

回到公司年报，截至2024年12月31日止年度的蓝月亮收入约85.56亿港元，与截至2023年12月31日止年度的收入约73.2亿港元相比，增加约16.8%。

图片来源：蓝月亮2024年财报

可相比营收增长，销售及分销开支则达到了惊人的50.49亿港元，同比猛增55.6%。

从2021年公司销售费用23.92亿港元，到2022年26.51亿港元，2023年32.44亿港元，直到2024年的50.49亿港元。蓝月亮不仅没有放缓营销投入的步伐，反而在三年内便翻了一倍有余。具体来看。2024年推广开支从12.9亿港元激增至25.97亿港元，增幅达101%；广告开支同比增长61%。

图片来源：蓝月亮2024年财报

相比销售支出上的暴增，蓝月亮换来了2024年营收上创下的新高——85.56亿港元，相比2021年增加接近10亿港元收入，比2023年“足足”增加了12.32亿港元的收入。尽管在艰难的环境下业绩提升实属不易，但和大幅提升的销售费用相比，市值哥大呼没太看懂。现在卖产品的代价已经这么高了吗？？？

根据其年报，市值哥算了一笔账，全年营收达85.56亿港元，比2023年多收了12.32亿港元。其中线上业务达到了51.04亿港元，线上渠道贡献占比达到59.7%。但另一方面，蓝月亮2024年在销售开支上比2023年多砸了18.05亿港元，达50.49亿港元，几乎接近公司当年的毛利51.83亿港元。

直白点说，比前一年多花了18.05亿港元的销售和分销开支，多卖了12.32亿港元的货，净利润减少了10.74亿港元，这波账面上亏麻了啊。

市值哥开玩笑道：“增加的近13亿的推广费和2.1亿的广告费，这15亿如果直接买公司的货，还能在12.32亿的基础上多增加几个亿呢。蓝月亮做快消品的，怎么和以前的互联网公司一样，不计成本花钱换用户量呢。”

随着销售相关支出的巨幅增长，直接击穿了2023年还有3.25亿港元的净利润盈利线，2024年炸裂净亏损达7.5亿港元。

尽管蓝月亮业绩报口径表示，截至2024年12月31日止年度，集团的销售及分销开支与2023年度相比大幅增加，是由于大力投入，通过线上线下多渠道的销售活动，让蓝月亮至尊浓缩洗衣液及其他新产品作为领导的全方位系列产品触达更多消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法。

只是，这7个多亿的亏损，可不能只用这冠冕说辞一笔带过，不然这亏损也显得太随意和正常了。

据2024年各位刷抖音看到头部主播带货蓝月亮的频率就能发现，这种营销成本失控性增长的直接推手，也许正是其对头部主播的大幅依赖。

2024年初，蓝月亮与抖音超头部主播董先生合作，实现了“上线5分钟，卖出1.7万单”的业绩，GMV超640万；618期间，与抖音主播“广东夫妇”合作进行洗衣液专场直播，以赠送5000台iPhone的巨额成本，卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售预估约7500万元至1.2亿元；

而抖音拥有5700多万粉丝的祝晓晗，2024年也多次直播带货蓝月亮洗衣液，其搜索关键词也和蓝月亮高频相关。

流量换销量，这一年，蓝月亮不断加码，祝晓晗、舒畅、与辉同行等网红达人都成为蓝月亮的带货合作伙伴。各位猜一下，蓝月亮2024年这25亿推广支出，有多少进了他们这些网红的账户呢？

对于多年60%上下毛利率的业务，蓝月亮的净利润却在2024年被全面吞噬。

赔钱赚吆喝的模式能否持久，不少企业心里都非常清楚，不过有时为了市场占有率，或为了突破行业困局，不得不实施“烧钱策略”。

但说句难听的，公司辛辛苦苦搞品牌、搞产品，但你们赚的钱却还远远不如那些流量主播多，这合理吗？从报表上看，蓝月亮不少利润显然被那些主播和平台等分食殆尽。

这真挺有意思的，蓝月亮费了那么大力气攒的局，结果养肥了一群网红。我们不得不好奇，蓝月亮，你收入也就几十亿，你推广却要花几十亿，究竟是你们公司赚钱重要，还是网红赚钱重要？难不成蓝月亮公司只有营收目标，没有利润目标吗？

而且，随着经营活动现金的支出，以及中期股息和股份奖励计划的回购，蓝月亮也出现了现金流的恶化。截至2024年末，蓝月亮集团银行存款及现金总额为52.71亿港元，相比于2023年末的73.32亿港元，同比锐减28.1%。

图片来源：蓝月亮2024年财报

PART 02

产品单一化会不会有隐藏风险？

市值君认为，执着于单一产品也不是不行，不过风险就会相应存在，翻开蓝月亮的产品版图，高度聚焦衣物清洁护理领域，虽赛道上目前不至于“致命”，但一旦出现下滑周期，会不会连一个“救生圈”也找不到？

图片来源：蓝月亮官方网站

根据年报披露显示，如今，蓝月亮的产品结构由衣物清洁、个人清洁、家居清洁产品构成，但衣物清洁类产品贡献了89.1%的收入，个人清洁与家居清洁业务合计占比不足11%。

图片来源：蓝月亮2024年财报

这种结构使其抗风险能力较为脆弱——当洗衣液市场渗透率接近天花板时，竞品价格战轻易就能击穿其毛利防线，更别说净利了，这不仅对蓝月亮，对立白等品牌同样适用。

而更具深层次危机的是研发投入的缺位。在过往的年报中，蓝月亮尚未披露研发的具体数据，只提到了集团以双线研发为重点，包括推出新产品以满足消费者不断转变的喜好及提升用户体验、开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法，以及成立研发技术中心等官方话术。

但从公司披露的未动用所得款项净额中，可以略知一二管理层的想法。在33.6亿港元未动用资金中，仅4500万港元计划用于增强研发实力，占比仅1.33%。而用于 “提高品牌知名度”那一项的金额截至2024年12月31日已全部用完，但公司将原计划用于“业务扩充（包括产能扩充计划）提供资金”项目的资金调整到了“提高品牌知名度”。对于调整，蓝月亮解释目前产能够用，公司还是要强化渠道和分销网络，还是要做推广，并且董事会也通过了。

图片来源：蓝月亮2024年财报

网红们，来来来，2025年可以继续吆喝，继续舞！！！！大把费用又准备好了。

对于持续投营销却出现亏损的情况，正常思维难道不是应该做好成本管控，集中资源和费用做好产品，打造爆款？但蓝月亮的计划中，似乎不是这么想的，“爆”更需要靠市场教育和渠道渗透。这种支出，简称“无底洞”。

当蓝月亮沉迷于“科学洗衣方法传播”这类叙事时，竞品早已在生物酶制剂、无水清洁等赛道建立专业壁垒。当消费者转向个性化、场景化的清洁解决方案时，当宠物清洁、高端家居护理热火朝天时，蓝月亮的产品还在“一瓶洗衣液打天下”的阶段。

消费者没有停留在原地，他们的习惯在变，喜好在变。现在已经不仅仅是“触达”到消费者的问题，而是是否能真正“打动”到他们。在这一点上蓝月亮仍需努力，毕竟2024年，大客户销售额已经同比暴跌57.7%了。

市值哥认为，以战术勤奋掩盖战略懒惰，最终会被时代淘汰。现在的市场已经今非昔比。唯有回归“产品即战略”的本质，才能在日化行业中重获生机。