销售39亿毛利33亿，它靠什么拿下贵妇

作者 | 大格

收入 39 亿元，毛利 33 亿元，毛利率 84.4%，这几天，毛戈平晒出 2024 年业绩单。

果不其然，引起一阵讨论——“毛戈平赢麻了！”

毛戈平，这家由化妆师毛戈平成立的美妆品牌，平日里明星代言、广告片、地广宣传极少，即使坐在国货美妆第一家高端品牌的位置，名头远没有同样是高端品牌的 CPB、SK-II、海蓝之谜来的响亮。

百度指数：毛戈平VS其他大牌声量对比图（2022-2025）

但有趣的是，静悄悄的毛戈平身上充满反差和让人好奇的疑问：

• 比如，毛戈平和花西子同样志在高端化。2021 年，花西子客单价 190 元、业绩 54 亿元；毛戈平客单价 180.3 元、业绩 15.77 亿元，但在美妆行业渡劫的往后 3 年，花西子业绩下滑，毛戈平却业绩狂飙？

• 比如，营销很少的毛戈平现在是第一家，也是唯一入选国内高端美妆市场 Top10 的中国品牌。回看来路，它曾沉默着度过很多年，但是后面业绩几次出现成倍式暴涨？

• 又比如，毛戈平和花西子同样进过李佳琦直播间，花西子因为李佳琦翻车了，毛戈平却能跨越“李佳琦”困境？

为此，刀法扒遍毛戈平社媒平台，想和大家聊聊：毛戈平怎么三次改命？怎么抓住贵妇人群？怎么蹭到李佳琦流量又没毁于“李佳琦”？

*本文除了特别标注化妆师毛戈平，其他“毛戈平”均代指品牌

三次改命，毛戈平搭上顺风车

毛戈平的美妆故事早在 2000 年成立就开始，只是直到 2018 年以前还是不温不火。

彼时，无论是毛戈平本人还是他的品牌，唯一让人有印象的标签还是：“刘晓庆背后的男人”——1995 年，刘晓庆版《武则天》播出，化妆师毛戈平靠着一支毛刷把刘晓庆从少女画到老人，化妆技术一战成名。

直到 2018 年，毛戈平踩准趋势登上国潮快车，迎来第一波改命。

当年，李宁在纽约时装周上高调推出中国风主题服饰，掀起国潮热。下半年，毛戈平就开始探索产品国风化，在双11 预售期间跨界非遗。

原先包装 VS 双11 预售非遗包装

刀法注意到，此前毛戈平品牌虽然想打“为东方女性研制”的标签，但产品包装并不国风，这次联名非遗的产品在包装上明显加强了国风设计。从数据反馈上来看，2018 年，毛戈平天猫双11 销售额暴涨 758 %。

国风产品得到市场验证，毛戈平加快探索，仅 2 个月后就推出和故宫合作的气蕴东方系列，包装再次升级。后续又以故宫藏品为创意打造新品，持续更新气蕴东方系列新品及造型。2019 - 2020 年，气蕴东方 2 年内推出 3 季，成为毛戈平的出圈产品。

两年间，毛戈平的国风营销动作还包括：联动故宫附近咖啡店展示美妆产品；合作天猫做国风大赏妆面和活动；合作文创、文物。一时间，毛戈平和当时的“美妆网红”花西子等品牌齐肩频频入选为国潮美妆代表。

当月和丝芙兰的合作中，广告语为“光影无界、美美大同”。而据《财经》报道，2022 年下半年起，国潮指数明显减退。

气蕴东方系列第一、二季产品 VS 2023年新品

有趣的是，2021年后，品牌有意“去国潮”，后续却实现了第二波改命。

盘点 2021 年营销动作刀法发现，明明前两年还在猛追国潮风的毛戈平动作明显放缓——其一，气蕴东方系列仅上了一季且宣传力度变小；其二，毛戈平整年营销活动中国风相关的占比变少，转头合作了逆水寒、周大福推出限定款产品，与国风依然相关，但关联度变低。

更明显的是，2022 年 7 月，毛戈平本人提出“美美大同”概念，对外表达的是：美的世界里没有东和西的边界，也没有现代和古典的界限。

与此同时，毛戈平又踩中了另一波红利——底妆热。

据青眼情报数据显示，受疫情影响的 2019 年至 2022 年间，底妆仍处于高增长阶段，是彩妆大盘走的最稳最快的品类之一。2022 年，包括 blankme半分一、方里、淂意等专注底妆品类的品牌先后获得大笔融资，赛道大热。

刀法注意到，毛戈平同年合作了国家花样游泳队，借游泳场景打产品的“运动持妆”、“不脱妆”效果，主推品类也由彩妆换成气垫、粉膏等底妆类产品。

比如，2022 年 7 月，毛戈平合作国家花样游泳队推出亚运会新品，其中就包含口红、粉膏、气垫三种。气垫产品上，毛戈平还为其添加了防晒成分，进一步升级。

毛戈平的第三波改命，则是赶上了直播电商的爆发。

线上电商是国产美妆品牌崛起的一大关键，李佳琦、薇娅等头部主播带货更推高的这波热潮。

最典型的，2018 年约 3000 万元销售额的花西子，在 2019 年合作上李佳琦后，仅双 11 期间爆款单品的销售额就突破了 2.2 亿元，可以说是直接起飞。

不似花西子这样显眼，但早在 2019 年毛戈平的产品也开始走进李佳琦直播间，电商端跟进速度也很快。

据悉，2021 - 2023 年，毛戈平线上渠道营收年复合增长率超 49%。几年探索中，毛戈平也明显增加达人带货规模，在 2024 年抖音渠道销售达到近 12 亿元。

抓住“贵妇”，毛戈平推翻自己

对外抓风口涉及到的是时代变化带来的偶然。对内，毛戈平知道要增加品牌长远发展的必然性。

深耕美妆行业 30 年，前欧莱雅中国副总裁张耀东曾表示，“美妆产品没有绝对的性价比可言，一般都看值不值。”

美妆大品类尚且如此，对于高端美妆品牌来说，发展关键命题之一更逃不开构建和维系自己的高端形象和势能，让消费者觉得值。

对此，毛戈平面向核心贵妇群体打出的三张牌是：早早渗透贵妇渠道、弱化个人IP强化品牌质感、 吸引年轻的高潜人群巩固贵妇圈层。

创立之初，毛戈平品牌介绍自称定位“专业级彩妆”，带有一定门槛。创始人也多次公开表示要做出中国的高端美妆品牌，卡位高端。

2018 年以前，毛戈平品牌宣传重点是：毛戈平个人获奖事迹+品牌化妆品推荐+图片式的化妆品使用教学。在刀法看来，2018 年开始，毛戈平加强人群思维，聚焦贵妇群体展开渗透。

比如，这一年毛戈平官微宣传高频新增两类信息：一类是，转载毛戈平学校校长汪汪姐的妆教视频，妆容包括女王妆、夜生活聚会妆，面向爱化妆、爱生活的品质女性；另一类是转发来自小红书的自来水/达人推荐贴。

当时，小红书初露头角，平台用户占比绝大数为来自一二线城市的女性用户，她们赶潮流、具备一定消费者能力、关注美妆&生活，是高端美妆品牌绝对的潜力用户。

毛戈平可以说是早早渗透进这一充斥着贵妇人群的黄金渠道。配合着线上，线下端毛戈平从 2003 年就开始入驻恒隆广场等高端商场专柜，在贵妇面前“刷脸”。

另外，2018 年后，品牌也有意“推翻”创始人个人 IP，增加高端质感，进一步给到贵妇群体价值感。

尽管 2019 年毛戈平合作美妆博主深夜徐老师，一条改妆视频播放千万登上热搜，个人化妆技术开始被封为“亚洲邪术”。但在品牌端，有关创始人本人的宣传信息明显变少，品牌开始步入合作道路。

合作故宫，合作国家花样游泳队，合作亚运会、世锦赛，毛戈平的产品开始和各大正式场合/名头绑定，增加专业背书，为品牌抬咖。

另一边，毛戈平 2023 年合作美妆媒体《上城士》，为惠英红、古力娜扎上妆；同年，毛戈平品牌成立 20 年，邀请赵雅芝作为光影讲述人。

隔年，毛戈平又分别官宣歌手刘恋、越剧演员陈丽君、演员祝绪丹为新品蜜友、光影大使和品牌挚友。从合作艺人类型可以看到，毛戈平选择的都不是纯流量小花，而是具有质感的女性艺人。

刀姐doris 在反漏斗理论曾提到，品牌核心人群（贵妇群体）会进一步影响到下层高潜人群（有品质需求的年轻女性），形成外扩式传播。在刀法看来，还有另一个面向，高潜人群对品牌的高兴趣和追捧也会促进核心人群圈层得以巩固。

毛戈平深谙此道，在聚焦有消费力的品质女性同时，也在一边吸引着年轻女性群体，提升品牌活力。

自 2018 年起，毛戈平开始合作草莓音乐节，如今还在继续，从未间断。在草莓音乐节现场，毛戈平抓住了消费者露天玩耍后的补妆需求，在场内设置快闪店做产品展示和产品体验。此举，不仅让产品能以更被接受而非硬推销的方式直接触达年轻消费者，也持续影响着高潜人群。

2019年贵阳草莓音乐节 VS 2023年长沙草莓音乐节

值得一提的是，毛戈平X草莓音乐节快闪店主题原本为“乐出色*悦有young”，主打色彩和彩妆，2022 年品牌改为主打底妆概念后，2023 年毛戈平将草莓音乐节快闪店主题改为“高光补给站”，聚焦底妆修饰。

花西子翻车，毛戈平绕开“李佳琦”陷阱

再来聊聊，从 2021 到现在，美妆行业渡劫的这几年，海外品牌撤出中国，国产美妆品牌一个个破产、清仓、闭店，化妆品零售额销售下跌......

除了价格战、同质化内卷、品牌自身管理、线上获客成本增加的问题，不少关于国产美妆品牌倒闭的报道中还会提及一大痛点：绕不开“李佳琦”陷阱。

什么是所谓的“李佳琦”陷阱？简单来说就是：

1、过度依赖线上和超头流量，受“破价”玩法影响，损害品牌定位和价格带；

2、线上销售流量变动性强，主播坑位费、抽成高，带来曝光、销量增长但无盈利甚至亏损的情况，同时库存管理备受考验。

最具代表性的还是花西子，被市场称为是“成也李佳琦、败也李佳琦”，79 块眉笔事件后品牌印象受到不小的冲击。

令刀法好奇的是，前面提到，毛戈平也是在2019年就合作李佳琦，早早接住了电商红利，但它为何能绕开了“李佳琦”陷阱？

回看毛戈平和李佳琦的合作节奏，其实能看出一点端倪——毛戈平从来没把线上当作是可以赌上品牌发展的唯一机会。

比如说，刚开始和李佳琦合作，毛戈平并没有放出全部单品，而是先合作故宫限定系列套装试水，到后续的合作中在李佳琦直播间售出的也都是被市场检验过的拳头产品。

毛戈平608号色（气蕴东方系列旗下）入选2019年李佳琦大牌口红年中榜单

在价格上，无论是面向超头还是淘宝等电商平台，毛戈平遵循严格控价的策略：1、拳头产品线上各渠道统一定价；2、不会大幅打折而是采取赠送的方式；3、线上与线下门店价格差异小；4、专为线上渠道设计中小量感的规格。

与此同时，毛戈平重视线下发展。从2003年开出第一家店开始，毛戈平的线下专柜一定会设计让消费者坐下来试妆的座位，这也成为了毛戈平的品牌特色之一。

2023 年毛戈平升级会员服务，消费者可预约彩妆师的1V1妆容定制。另外，毛戈平经常在专柜渠道进行福利活动，如今在小红书上搜索产品购入的划算方式，评论区总有人提醒可以等待专柜线下活动。

基于有意识的渠道平衡，数据显示，2024 年上半年毛戈平有超过 50%的收入来自线下。对比来看，珀莱雅、韩束等国货美妆品牌目前70% - 80% 的收入来自线上，受线上流量牵制更多。

对于重视线下门店的坚持，毛戈平总经理林启圣曾在采访中讲到，渠道和品牌调性相符非常重要。“否则你 20 年来辛辛苦苦，把握商场经营的（高端）形象，为了一点点销售去选择不合适自己的平台，当然也不会得到很好的结果。”

综合以上种种，毛戈平从踩中风口、抓紧人群到坚守线下阵地，正是因为一系列的稳中求进的举措让它从站在国货角落逐渐成为唯一入选国内高端美妆市场 Top10 的中国品牌。

现在正值上市后的第 5 个月，毛戈平公司股价飘红，市值已超过珀莱雅，持续在被市场看好。

但同时，毛戈平品牌也正经受着质疑，关于依赖个人 IP、研发费用低、产品质量参差不齐、子品牌“至爱终生”业绩平平......接下来，毛戈平想要维持的品牌价值感又将从何处发力？