一群“非主流”服装人正在对抗内卷

出品|消费巴士

作为在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora看着家里做了20多年的针织企业。她从小泡在工厂里，非常熟悉怎么设计衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成最后的一件件成衣。

这几年里，Dora先是从在国外留学回国，又创立了自己的品牌“D to the D”，但伴随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消失的工厂擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，要是遇上大量库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。

加工厂只是服装行业困境的一个缩影。在线下，由于被消费者抱怨卖得贵又不知贵在哪儿，商场的服装店大多门可罗雀，以至于不少服装企业过去一年都经历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量成本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。

据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。甚至曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，也在去年关闭了她经营十年的女装店。

一位曾经年销3000万的女鞋卖家发现，随着卷低价的同行变多，有段时间他单价在200块以上的鞋子都非常难卖。另一位17年就做到年销几百万的老电商人则感叹，想从平台获取流量越来越难，“用户不知道转向哪里去了”。

随着中美贸易摩擦加剧，服装人的阴影又多了一层：往海外走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。

一波“新服装人”就在这时候回过了神来。他们发现，如果过去行业大流是以价换量、靠规模冲增长，他们必须用一种“非主流”的方式来对抗内卷。

01
女装之困，产能过剩

对服装从业者来说，产能过剩是行业野蛮发展几十年后留下的顽疾。

作为劳动密集型产业，服装行业曾经是各地鼓励发展的重点领域，甚至一度投资过热。由于进入门槛低、投资相对少，国内很快涌现了大批中小服装企业，但它们多以低端生产加工为主，缺乏高端生产能。

激增的产能目前至少碰上了两个大坎。一是东南亚国家凭借更低成本抢占国际市场，导致中国服装出口增速放缓。二是疫情之后国内外服装需求都在下降。

过剩的产能一年接一年亮起红灯，而且因为以低端生产为主，它们还是在产品的品质、面料、设计上都无法有太大升级的产能。很多企业想做差异化却不得要领，只能和同行们停留在拼低价、拼走量的阶段，让行业愈发陷入低质量的同质化。

“低价位的产品、或者说低成本制造出来的产品，将会越来越艰难。大部分工厂或者品牌对成本控制得比较低，导致很多过剩的衣服没有质价比，确实会带来反噬，消费者可能对产品没有信心、再也不想尝试了，会是一个非常恶性的循环”。Dora说在她家工厂所在的产业园区，每天都可能听到哪家企业又出问题了的消息。

老一代服装人原本寄希望于线上销售渠道能够解决积压的库存，但电商发展近20年后，新的问题却出现了。

首先，单纯线上化并不能解决行业同质化的问题，恰恰相反，信息的透明、各平台之间的竞争，反而凸显了同质化。毕竟人们从A平台搜索了某件衣服，其他平台、甚至A平台自己，都会立刻推送款式相似、但价格更便宜的商品。这种情况下，商家连带着工厂，要么忍痛降价，要么只能眼睁睁看着商品卖不出去。

其次，随着平台的流量成本越来越高，商家用来优化产品的商品成本就被急剧压缩了。人们愈发感觉从线上买的衣服货不对板，退货率也变得越来越高。

退货率增加的另一个因子，是各家平台推出的运费险。尽管这保障了消费者的权益，却让他们退货的门槛接近为零。消费者退货量级飙升，甚至让丰巢快递柜来自电商退换货的收入，从21年的8500万元，增长到了23年的8.93亿元，两年内增长了10倍。而那些被退回的货，最终会成为库存，成了再次卡住服装人的生死关。

“行业里铺数量、卷低价的企业都在艰难生存，所有公司都能做的（产品）、没有竞争力的企业，会慢慢被淘汰掉”。这是Dora对服装行业的观察，她的一个感觉是，做精细化、差异化和高品质产品的企业，反而能扛过这个经济低谷。

02
从告别“所有人”开始

什么精细化和差异化，女鞋品牌“范小洛”也许能解释一二。

“范小洛”主理人大东做过10年的女鞋生意，2019年销售额做到过3000多万。但他发现随着同行不断卷低价，网店超过200块的鞋子变得越来越难卖，要是把价格定到200元以下，稍有不慎又会亏钱。

大东尝试过拍视频玩内容电商，他拍过鞋子的工艺、模特的穿搭、以及蹭热点的舞蹈视频，但流量总是不够稳定。转机来自团队在小红书上发的、关于粗腿加肥长靴的视频，它们即使内容简单，流量也非常好。大东意识到，能带动生意的内容不一定要精美制作或者追热点，关键是挖掘用户核心需求，特别是针对特定人群的特定需求。

此后 “范小洛”开始做专门针对粗腿人群的加宽筒长靴，生意开始有了转机。2022年，大东发现小红书上，小个子增高鞋的笔记互动量非常高，那些互动透露着，部分小个子女生觉得很多穿搭无法驾驭，想借助传统增高鞋，但后者又厚又土，既不好看也不舒适。

“范小洛”开始把自己定位为专门给小个子做时尚隐形增高鞋的品牌。由于是最早开辟这个小众赛道的商家，它一开始就盈利，单场直播GMV从1万慢慢长到30万。如今“范小洛”在小红书上每个月的月销能达到千万，也就是说三个月就能做到过去一年的销售额。

能把生意从内卷中扶起来，大东总结的经验是：主动发现和满足用户需求，比被动等待用户下单更能抢占先机，抓住市场主动权。

和大东一样，王大奇奇也没选择做所有人的生意。她原本是小红书母婴买手，在为宝妈选品时发现了痛点：有人成为妈妈后身材转为“微胖”，但市面上的衣服，要么是对X和XL码备货极少，要么是在微胖服装的设计上只有宽松、没有美感，鲜少有产品，能满足宝妈穿衣既要显瘦又要凸显自信的需求。

24年9月，王大奇奇在小红书上转做主理人，成立品牌“Rose&molly”，将目标用户锁定在120斤-160斤的人，只为这“40斤”的人她们做“显瘦定制”。

王大奇奇有个感觉，尽管大家都喊着服装行业“产能过剩”，但过去微胖女生的需求并没真正被满足。她知道这个群体很小，过去那种疯狂扩张、赚快钱的服装企业都不屑于对她们的需求深耕细作。但凭借过往经验，以及和微胖群体的接触，她觉得接下来很难再出现大而全的女装品牌，能解决细分人群特定需求的品牌，反而更容易杀出血路。

为了更适配微胖人群，“Rose&molly”的产品大多自己设计开发。过去设计一条普通版型的裤子，最快打一两版就能开工生产，但“Rose&molly”的裤子从腰围、臀围到大腿围，每个围度都需重新调整，基本要打上15个版。

“我们会一厘米一厘米去调，不然顾客就算穿得下也还是会显胖，我们得保证产品穿上后又显瘦又舒服”。王大奇奇说为了让团队更了解用户需求，连设计师都招的是微胖的，“我们主设计师150斤，所有版她都要自己设计、自己试”。

"Rose&molly"有自己的产品哲学，它裙子的腰围会比市面上其他产品大两公分左右，并尽量采用不勒肚子的松紧腰头；微胖人大多会有胃腩，而且坐下来后更明显，因此它的上衣刻意没做贴身设计，来保证用户坐下也得体；它的主播还会提醒粉丝，试衣服时一定要坐下来试，只有坐下来，才能发现下装是否会勒到腰和腹部……

王大奇奇自己也是微胖身材，她记得以前给自己买衣服，要么穿不下，要么不好看，“买十件能退九件半”。但即使现在店里一件普通T恤180元、一条裤子三四百，她依然不愁卖——创立仅半年的“Rose&molly”，如今月销已经超过了500万。“我知道她们要什么，按照她们的喜好去开发就好”。王大奇奇说道。

03
从个性化需求里反内卷

即便是更广泛的群体，他们也存在更细分的需求。

小红书99后主理人刺猬在创立“Rightcell”前就发现，女装商家品质参差不齐，是行业退货率高的原因之一。以牛仔裤为例，定价100多元的产品最好卖，甚至有产品成本十几元、定价四五十，销量还特别高。

但这些走量的牛仔裤，很难满足不同身高、不同身型女生的穿衣需求。刺猬想聚焦更细分的市场，她与一个牛仔裤工厂老板合伙，想用更精细化的货品选择，提高用户购买的准确性。

刺猬发现，小个子和高个子人群在小红书上对合适牛仔裤的搜索需求非常旺盛，于是设计了适合1.45米-1.56米穿的小个子裤，以及适合高个女生穿的超长裤。她还发现用户买裤子时，会遇到提不上胯、勒肚子、大腿粗穿着显胖的问题，于是做了适合梨形、苹果型身材的专区。

目前“Rightcell”的裤子不只按照身高、身形、体重分成了7个尺码，还利用和源头工厂合作的供应链优势，让顾客能用300-500元的价格，买到线下同等品质、价位1000多元的商品裤子。

刺猬特别自豪于自家爆款“超模裤”，说上身“特别显瘦，对胯宽的梨形身材很遮胯”。这款裤子不仅在小红书上月销千万，流量还外溢到货架电商，从24年11月至今，它在货架电商的商品链接一直位居同等价格带商品的第一位。

除了商家自己洞察需求，小红书也会从平台视角出发，总结用户需求，并将它们与商家的供给、以及时尚行业的风向相结合，造出新趋势。

前段时间天气阴晴不定的上海，大街上最时髦的单品就是工装夹克，这背后就是小红书电商从0到1策划出的“巴恩风”。

“巴恩风”的诞生，源于小红书发现去年冬天，人们热衷讨论冬天穿什么能不显臃肿，除了常规的黑白灰还能有什么色彩穿搭。电商团队发现夹克这个品类能解决这些需求，且该单品的搜索和成交趋势确实从11月开始提升。

小红书电商团队还调研到，商家和买手不仅希望在双11后的换季期间，有新趋势带动销售，他们本身在夹克相关产品上也备货充足，随后它又从24年各大时装周秀场总结趋势，提取出了“巴恩风”这个风格。它鼓励和“巴恩风”风格相符、有相关备货的商家发布相关笔记，也给了后者更多流量支持。

目前小红书上，话题“巴恩风穿搭”已积累超过7.5亿浏览，“巴恩风”相关笔记超164万条，“巴恩风”相关单品搜索量超过1000万，参与活动的商家成交增长3倍。因为“巴恩风”的带动，即使在非大促的淡季，1747、DIDDI MODA、ULD等品牌也都迎来了增长，其中光1747一个品牌，在买手直播间的“巴恩风单场”就创造了300万的GMV。

今年春天，小红书再次从成堆的用户需求里摸索出了“浅春系”。它源于很多用户在社区发帖，寻找适合春天的明媚穿搭。同时小红书发现不少商家今春低饱和度色彩的单品都有充足备货，于是提炼出了这个趋势，甚至还首次与Pantone合作，推出了适合亚洲用户的“2025穿搭流行色”。

与“巴恩风”主推夹克不同，“浅春系”涉及的单品和颜色都变多了，还细分出了“街头浅春系”“艺术感浅春系”等不同穿搭场景，能参与进的商家和买手也因此更多。

擅长做甜美职场女装的主理人陈十五的感受是，在小红书推“浅春系“之前，她的团队就已经在备货相关产品，只是没给它们找到合适的推广名词。“浅春系”出来后，团队承接住了热度，并借助店里相关产品深挖搭配，商品转化效果比以前更好了。

在春上新期间，她同名女装店“陈十五”的一个蓝色条纹衬衫成为爆款，笔记点赞2.9万，商品销量5000+，另一款浅绿色打底衫也有2000多件的销量。

04
小需求里的大生意

如果给上述对抗内卷的商家找共性，那就是他们都非常重视消费者过去未曾被满足的需求，这也是他们告别低价走量的的底子。在寻找并锁定需求的过程中，他们无疑都很重视用户反馈，而小红书不仅聚集了大量不再一味寻求低价的消费者，也提供了一个让用户需求更容易被看到的土壤。

按照小红书电商运营负责人银时的说法，小红书的用户非常懂生活，非常渴求通过一些消费决策让生活变更好，“3亿用户中有过半用户每个月都在平台上寻求购买建议”——小红书就这么成了用户需求最容易被发现的渠道之一，而作为日活最大的时尚资讯社区，不论是用户日常交流，还是穿搭博主产出的笔记，还能不断聚集新需求和新趋势。

在见证了太多同行倒闭、坚信要做高品质和细分化后，Dora把自己的品牌“D to the D”定位于给年轻群体提供更有设计感的羊绒针织产品。她在这个春天收到用户反馈，希望她上线有海军领的针织衫。在小红书的新春新趋势里，海军领所属的“航海系”不仅特别适配小个子人群，还能让消费者兼顾通勤和度假。今年3月，“D to the D”根据反馈上线海军领针织衫，这款单品的GMV如今已经达到了200多万。

大东一直留意着小红书上各类穿搭博主提供的流行趋势和用户的评论，他发现草莓粉现在特别受欢迎，随即让 “范小洛”推出草莓粉增高鞋，如今这个颜色的销量比其他颜色高3倍，占到了该款鞋子销量的17%，“我们的这种彩色鞋子以前基本卖不动，但在小红书上做内容，评论量非常大，我们很快关注到用户喜好，然后去做更适合他们需求的产品”。

王大奇奇原本给“Rose&molly”的一款针织开衫做了黑白两种颜色，但有用户在小红书直播时反馈，黑白两色太单调，希望有更适合春天的颜色。于是在直播间，她拿着毛织制品试色的方片，一个个放到自己脸旁做对比，让用户当场选，最终大家一起选定了“浅春系”里流行的浅粉色和浅蓝色。

而刺猬提到，她如果在小红书上刷到和牛仔裤相关的内容，并不会太关注文案，反而会留意用户在评论区提出的问题：他们总会询问自己的身高体重是否适合穿某条裤子，梨形或菱形身材该怎么选裤子。

“Rightcell”最近在面料上的改进，就是发现用户反馈牛仔裤质地偏硬，大家坐下时得先捋一下裤腿，否则裤子会顶着膝盖。于是刺猬在产品里添加了新的面料成分，让牛仔裤的穿着舒适度更贴近休闲裤。

“我觉得做女装电商就得多听用户的声音，判断这些需求是否在我们能力范围内，若能解决便尽力满足，以此为突破口，再逐步扩散”。刺猬说道。这时，她刚在小红书拿到了超过1000万月销售额。

新消费最红火时，曾有投资人说过，所有的消费品都值得再重做一遍。而在服装行业已经卷无可卷时，死磕用户的真实需求，也能让部分不甘被卷的从业者，把生意再重做一遍。毕竟正有一波新服装人用自己的行动证明着，再小的需求，只要认真对待，也可以长成很大的生意。靠批量生产、取需求最大公约数的服装行业，确实需要一些新的生长逻辑了。