行业遇冷，飞鹤却逆势上扬：207.5亿营收背后是否可持续？

2024年，当同行们都在感叹市场环境不好时，中国飞鹤却交出了一份亮眼的成绩单。

近日，中国飞鹤发布了2024年年报，全年实现营收207.5亿元，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%。

飞鹤结束了连续两年的营收下滑和连续三年的净利润下滑态势，重回增长轨道。

问题是，在奶粉行业进入存量市场的大环境下，飞鹤的这种增长是否能长期持续？

01增长只是短期，长期困境能否突破？

当我们拨开数据的表象，深入考察飞鹤增长的驱动因素时，会发现，无论外部环境还是内部调整，一切促使其在过去一年实现增长的因素或许以用两个字总结：短期。

具体而言，主要有三个方面：

1.业绩增长的主要推手是涨价。2024年3月，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，宣布对旗下包括核心产品星飞帆在内的多款婴儿奶粉产品进行全面提价。

市场数据显示，此次调价使得飞鹤每罐奶粉均价涨幅超过40元，其高端产品每公斤售价进入350-449元区间，超高端产品每公斤超过450元。这一价格水平不仅远超国内同行，甚至比许多国际一线品牌还要高出不少。

涨价带来的直接财务影响十分显著。2024年，飞鹤整体毛利率达到66.34%，较2023年提升约1.3个百分点。其中，超高端产品的毛利率更是突破70%大关。这种通过提价来提升利润率的方式，在短期内确实有效地改善了公司的盈利状况。

但是，涨价毕竟不是无限制的，2025年甚至更长期，飞鹤是否还能继续通过涨价拉动增长？

2.配套营销策略起了重要辅助作用。

为了配合涨价策略，飞鹤在2024年大力推行"扫码红包+电子围栏"活动。这套组合拳的设计颇具深意： "扫码红包"直接给予消费者20元/罐的现金返利，缓解涨价带来的消费阻力 电子围栏"技术则通过地理围栏限制产品销售区域，有效防止经销商窜货。

这套组合拳在帮助飞鹤挖掘市场潜力，稳定产品价格上作用明显。并且，这一策略确实在一定程度上缓解了涨价对销量的冲击。

但值得注意的是，许多消费者反映红包兑现存在诸多限制条件，例如如果出现扫码不规范、连续扫码、电商件距离过远等问题时，消费者便无法得到返现红包。

整体来说，飞鹤靠这一套操作实现增长的逻辑是：通过涨价提高毛利率，再依靠扫码返现活动延缓因涨价而发生的销量下跌。

不过，这一切都是短期的，扫码返现活动虽然可以延缓因涨价而产生的销量下滑，却无法长久维持。毕竟，这是个消费者越来越精明的时代，无论招数多么花巧，市场终归将回归其本身的逻辑。

此外，除了涨价因素外，飞鹤在2024年也加强了对各项成本的控制。销售费用虽然同比增长7.04%至71.81亿元，但增速较往年明显放缓（2019-2023年复合增长率为14.87%）。管理费用更是同比下降约5%至16.81亿元。

总之，飞鹤实现营收增长的两大主要驱动因素是涨价和降成本。

而这两种手段的效用都会随着时间延续呈现出边际效益递减，最终效果趋近于零。

奶粉做为一种快消品，其增长与否本质上仍然十分依赖市场需求和市场环境的变化。

飞鹤的核心赛道是婴幼儿配方奶粉，而这一赛道目前正面临着深层次的结构性考验。

首先是当前的奶粉市场已经趋近饱和，行业已经从增量市场彻底转变为存量市场，企业的增长只能通过抢夺竞争对手的份额来实现。

其次是消费趋势的变化。根据相关统计，2024年74%的消费者选择300元/罐以下的奶粉产品，仅有不足10%的消费者会选择400元以上的高端产品。并且，新一代父母更倾向于尝试不同品牌，而非固守某个特定品牌。

此外，政策环境的变化也不容忽视。2023年8月，国家卫健委等17部门联合印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，明确提出要"降低生育、养育、教育成本"。在这种政策导向下，婴配奶粉作为重要的养育成本组成部分，面临的政策风险正在累积。

这些变化都对飞鹤长期坚持的高端化战略提出了挑战。特别是在经济增速放缓的背景下，消费者的价格敏感度持续提升，愿意为高价奶粉买单的消费者群体正在收缩。

而与市场变化相对立的，是飞鹤奶粉的涨价空间已经接近极限，以旗下明星产品星飞帆为例，其每公斤售价已经超过450元，是国产奶粉平均价格的2倍以上，甚至比许多国际品牌还要昂贵。

飞鹤2024年年报中写道：“未来将保持价格体系稳定”，可见飞鹤的管理者也已经意识到在消费者日趋理性的背景下，继续提价的空间已经极为有限。

在当下，飞鹤面临的核心问题仍然是，如何找到新的增长曲线。

02 战略突围，可能的路径与挑战

飞鹤，其实并不缺钱。

2024年，飞鹤全年营收207.5亿元，平均到每一天，飞鹤的收入达到5635.6万元。

根据天眼查app显示，2025年4月7日，飞鹤总市值达到483.28亿港元，在奶粉行业属于当之无愧的翘楚。

就在不久之前，飞鹤相应国家号召，拿出12个小目标发放生育补贴，怎么看，都是财大气粗，出手阔绰。

总之，飞鹤的困扰不在当下，而在将来。

具体而言，飞鹤营收虽然可观，但大都集中于婴幼儿配方奶粉这一种类型的产品之上。2024年飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的收益达到190.62亿元，占总收益的91.9%。

所有立足于长远发展的企业都明白，鸡蛋不能放在同一个篮子里，这是一个普遍共识。

于飞鹤而言，多元化就是一条必走的战略。

事实上，飞鹤很早就已经开始尝试业务多元化，目前已经布局了成人奶粉、液态奶、营养补充品等业务。但2024年这些业务的营收合计仅16.86亿元，占总营收不到10%，远未形成规模效应。

当下飞鹤多元化战略遭遇阻碍的因素主要有三个：

1.品牌认知固化，消费者对飞鹤的认知集中在婴配奶粉，其他品类难以获得同等认可。

2.渠道适配问题，婴配奶粉的专业渠道与其他乳制品的销售渠道存在差异。

3.竞争格局不同，成人奶粉、液态奶等市场已有成熟巨头占据。

总之，闯入新赛道之后，飞鹤必定要面临与以往不同的挑战和竞争。

在此等背景之下，飞鹤想要成功推进多元化战略，就必须进行差异化竞争，差异化竞争的关键在于推出有独特性，有差异性的产品。

而要做到这一点，没有捷径可走，只能老老实实地加大投入，进行产品的创新和研发。

在产品研发上，飞鹤做得还很不够。其在研发方面的投入长期偏低，2020-2022年研发费用分别为2.65亿元、4.26亿元和4.93亿元，占营收比例始终维持在2%左右。

所谓“有道无术，术尚可求，有术无道止于术。”

所有的营销手段，价格手段，都是术，而产品研发是道，产品不行，一切花巧的营销都是无用功。

在未来，飞鹤若想打开新的市场局面，加大研发投入可能是必要的。

此外，继续发力国际市场或许也是飞鹤破局的一个好选择。

飞鹤的国际化布局目前以“上游奶源整合”为核心战略，通过投资加拿大金斯顿工厂（总投资约3亿加元）等海外生产基地，构建全球供应链体系。不过，飞鹤的国际化尚未形成规模：2024年海外营收仅2亿元，不足总营收的1%，且主要依赖华人社区及跨境电商等边缘渠道，与惠氏、美赞臣等国际品牌在欧美主流市场的渗透率形成鲜明对比。

飞鹤要实现国际化，面临的困局主要有三个，飞鹤的品牌力在海外缺乏时间积淀，其未像达能或雀巢通过长期体育/文化赞助建立全球认知，海外消费者对其历史、技术实力存疑。例如，北美市场调研显示，70%的母婴群体从未听说过“飞鹤”品牌。

其次是渠道建设困难，：欧美主流零售渠道（如沃尔玛）要求供应商承担高额上架费及促销成本，且需提供完备的本地化售后体系。飞鹤因销量预期不明朗，尚未能进入大型连锁的核心母婴货架。

此外，国外儿科医生推荐对奶粉销售至关重要，但飞鹤未建立足够的医疗渠道关系网。相比之下，惠氏每年投入数百万美元用于医生学术推广。

第三点困局是中外在育儿理念上的深层文化差异。例如，中国消费者重视“营养添加”（如DHA、乳铁蛋白），而欧洲家长更关注“有机”“清洁标签”，美国市场则偏好“非转基因”认证。

再比如，西方国家母乳喂养率更高（北欧超80%），奶粉被视为补充品，而中国家庭更依赖配方奶。飞鹤的“高端营养”卖点能否打动偏好简约喂养的海外妈妈，尚需时间检验。

总之，飞鹤的国际化前行之路仍然道阻且长，但是困难也意味着机遇。如果能在国际化之路上坚持下去，飞鹤的产品甚至商业模式都可能以来升级，相信飞鹤并不缺乏这样的能力和决心。

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