上海
导读：近期，蜜雪集团的港股上市，又让市场开始关注到中国茶饮领域的“隐形巨头”。说蜜雪“隐形”，是因为许多一线城市的大商场里面，根本看不到蜜雪冰城的店面。甚至每天在高档写字楼出入的白领们，可能都从来没有喝过蜜雪冰城的茶饮。但这家公司，确是中国茶饮领域毫无争议的巨头，并且和排名第二的公司拉开了很大差距。
在茶饮这个赛道中，蜜雪并不是第一家港股上市的，此前已经有多家企业上市。霸王也会赴美上市。那么茶饮到底是一门什么生意，市值接近1500亿港币的蜜雪，背后又有什么独特的竞争力呢？带着这个问题，我和好朋友消费投资人黄海做了一次播客录制。黄海在消费领域有很强的洞察力，他自己也有一个公众号，大家可以关注：
茶饮行业是一个极其“内卷”的行业。我办公室楼下，大概有十几家不同品牌的奶茶店，卖的产品也都差不多。那么，为什么没有人在冲击蜜雪呢？通过和黄海的交流，我发现今天的差异已经变成了相对同质化竞争，没有任何一家能够在某个品类形成极强的优势。这就意味着，谁的成本更便宜，谁就能从竞争中胜出。蜜雪通过加盟模式，形成了超过4万家门店，巨大的加盟商网络形成了今天的规模优势。
那么，蜜雪的护城河是否足够牢固，茶饮行业的发展历程又经历了哪些变化。相信通过以下的访谈内容，会给大家带来答案。
蜜雪的护城河：成本优势
朱昂：大家都说消费领域很“卷”，但蜜雪冰城似乎统治力很强，那么蜜雪冰城的竞争力到底是什么呢？
黄海中国的许多行业都容易形成供给过剩。一旦供给过剩，大家就会轻视利润率，形成内卷。巴菲特在美国买消费股能赚很多钱，而中国投消费股的难度明显要高很多，就是供给过剩形成的。
那么蜜雪的竞争力是什么呢？在蜜雪主打的10元以内奶茶价格带，公司面临的竞争对手非常弱。虽然有一些，但绝对不是奶茶领域最强的玩家。大家的竞争，主要是在霸王的那个价格带，杯单价格是蜜雪的两倍以上。
即便也有一些奶茶做得是下沉市场，看上去战略和蜜雪差不多，但是单价也在蜜雪的两倍左右。比如说，今年港股上市的古茗奶茶，杯单价在14元左右，而蜜雪冰城也就是6元上下。
同一个价格带，没有很强的竞争对手，是我比较喜欢蜜雪的原因。
朱昂：中国奶茶店那么多，为什么没有很强的公司去和蜜雪竞争？
黄海商业竞争无非两种优势，一种是成本领先，另一种是产品差异。很多年前，奶茶领域的龙头都是靠产品差异化崛起的。比如说喜茶当年起来靠的是鲜果茶，霸王靠的是中式鲜奶茶。这些高客单价玩家，依靠产品差异化形成早期竞争力。
蜜雪却不一样，竞争力来自极致性价比。2块钱的冰激凌，4-5块的柠檬水。这些产品在同类品种中，是性价比最优。性价比来自规模效应。通过超过竞争对手几倍、几十倍的规模，能在极致性价比中，还能实现比较好的利润率。这是其他人做不到的。
蜜雪已经有自己的工业化生产流程和工厂。他无法像高端茶饮那样提供新鲜的原材料，无论是柠檬片还是果酱等，都是工业化生产出来的。但由于很早就建立了规模效应，蜜雪要被其他人复制的难度很高。反过来看霸王，这个问题就不好说了。
规模效应背后，
是蜜雪大幅领先的门店数量
朱昂：也就是说，蜜雪的竞争力在于无人可比的规模效应？
黄海这件事发生在疫情三年的时间。许多人觉得2020到2022的三年中，大家整体的消费受疫情影响出现下降。其实，这是蜜雪发展速度最快的三年。从2020年只有大概1万家门店，增长到疫情结束后的3万家门店，再到今天超过4万家门店。
回头看，很少有公司能够在疫情三年做出逆势扩张的决策。我个人觉得，当时下沉市场受疫情影响可能没有那么严重。事实上，整个中国的奶茶店数量都是在2020年后开始大幅增加的。蜜雪的崛起，也和大家消费习惯变化有关。过去是消费升级，现在是更看重性价比。
朱昂：蜜雪的发展模式也很有趣。过去奶茶店都是城市渗透到农村，许多是从深圳、上海开始的。而蜜雪是农村包围城市，我以前很少在上海看到蜜雪，你怎么看这个问题？
黄海我觉得过去许多大城市的人，也不一定会关注到蜜雪。大家都喜欢喝鲜果茶，或者鲜乳茶，这些都不是蜜雪的产品。但其实对于中国广大消费者来说，价格还是放在第一位的。10元以内的价格，大家通常只能去便利店买瓶饮料。甚至蜜雪4-5块的柠檬水，比许多一线城市便利店的瓶装饮料还便宜。
这个角度出发，蜜雪就提供了第二个想象空间：能否抢占瓶装饮料市场？我觉得短期应该不会有什么影响，但是从10年维度看，蜜雪能否取代一些便利店中的茶饮？
这里面有许多消费行业大单品，价格带在3-5块之间。蜜雪如果进入他们的茶饮领域，至少还是现做的，反而又是一种消费升级了。
朱昂：前面还提到便利店，黄海怎么看便利店的发展模式？
黄海对于便利店，很多年前在一级市场也是很火的消费品项目，但回头看这个赛道，产出的优质企业数量远远小于奶茶和咖啡。为什么会这样呢？
日本的便利店解决了很多便利性问题，但是中国消费者对便利店的需求刚性远不如日本。首先，中国有配送到家的服务，比去便利店买更方便。其次，日本便利店有很多饮料产品，但是中国有大量现做的奶茶和咖啡。
对于蜜雪来说，既然开了4万多家门店，也具有了一定的便利店属性。只不过是一个垂直于饮料这个类目的便利店，未来可能会分流便利店的生意。
加盟模式才是茶饮的王道
朱昂：那么回到蜜雪，既然卖那么便宜，还能不能赚钱？
黄海作为公司来说，蜜雪是加盟商模式，赚的是供应链的钱。通常一个加盟型企业，需要有7都8成加盟商能赚钱，才是比较健康的状态。蜜雪应该属于加盟模式中，做得比较好的。一旦加盟商有50%不赚钱，就可能会带来口口相传的负反馈。
但是反过来看，很多年前我们都曾经讨论过，奶茶这个行业到底应该做加盟模式还是直营模式？包括早期的龙头喜茶，都是走直营模式的。大家认为只有通过直营模式，才能管控产品质量。今天，奶茶行业的龙头，包括蜜雪和霸王，都是加盟模式。
记得十年前我入行做一级市场消费品投资时，关于直营还是加盟的话题讨论了很多年。但是这两年我觉得已经盖棺定论了，那就是加盟模式更好。我个人认为，直营模式更适合消费升级的时代，而一旦大家看重性价比，那么加盟模式会更好。
当年喜茶在全盛时期，一杯奶茶能卖30元，因为走的是消费升级路线。那时候喜茶的葡萄，都是有人在后厨现场剥皮的。这种高成本的模式，确实很难通过加盟模式做到管控。
但是这两年消费者注重性价比后，加盟的优势反而开始凸显。产品流程简单，能够做到相对统一，而且加盟模式的扩张性要比直营好太多了。一个直营的品牌，是不可能开到上万家店面的。
其次，加盟模式能够对下沉市场做得更深。比如说一个直营品牌去县城，可能就在当地最大的购物中心开一家店。但是蜜雪的加盟模式，能够把店面开到县城的毛细血管中。蜜雪的加盟商，可能在当地都有一定的资源，在开了一家店后会亲力亲为把这个店铺经营好。
朱昂：加盟商越来越多后，就容易形成网络效应，于是构成了蜜雪的护城河？
黄海网络效应这个词很有意思，许多人认为网络效应只存在于电商、社交等互联网平台。其实在连锁这个商业模式中，直营可能没有网络效应，因为只是自己在做经营。相反，加盟模式能够让品牌商享受到网络效应的价值。
蜜雪通过加盟模式的网络效应，形成了类似于基础设施的几万家店面。在蜜雪的这个价格带中，就没有很强的竞争对手。甚至许多夫妻老婆店的饮料，卖得还比蜜雪的柠檬水贵。甚至看公司去年的四季报，蜜雪的一些产品还在一线城市提价了。
蜜雪已经突破了连锁模式的开店天花板
朱昂：我自己也是一个长期奶茶用户，记得以前奶茶也是十块钱以下，后来不断涨价到了二十、三十的价格带，为什么这些年奶茶价格又开始往下走了？
黄海早期的奶茶行业发展，确实沿着价格升级的路线在走。但我觉得更多是消费者对一种创新品类的尝鲜。作为一个日常消费品，一杯奶茶的价格不应该超过20元，也就是一顿午饭一半的价格。如果我一顿午饭吃30元，再花30元买一杯奶茶，显然是不合适的，但买一杯十几块的奶茶是可以接受的。
同样的道理，在下沉市场一顿午饭价格可能就是15到20，那么蜜雪的价格就是对应一个比较广阔的潜在空间。
朱昂：你还提到了选址，我感觉蜜雪好像很多店在毛细血管中，而喜茶这种高客单价的奶茶，基本上是大商场里面，但似乎商场客流过几年就不行了？
黄海商场人流的好处是，峰值会比毛细血管更高，但是稳定性没有那么好。从蜜雪单店的GMV看，一个月平均在12万左右，一天也就4000块钱。听上去并不是特别高的数字，但因为开在毛细血管中，各种成本都很便宜，使得加盟商还是能赚到钱。
霸王最近也发布了照顾说明书，单店GMV在40万的水平，看上去比蜜雪高了很多。但是相应的，霸王的经营成本也远远高于蜜雪。蜜雪很多店面都在社区里，你上下班路上就可以来一杯，形成一种习惯。
朱昂：你觉得蜜雪开店的天花板会到多少？
黄海这个问题，我也没有确定的答案。记得在2020年的时候，我们投连锁消费就是找到中国的万店品牌。当时中国能开一万家店的连锁品牌就五家，还没有一家来自饮料行业的。好像是正新鸡排、华莱士汉堡、绝味鸭脖等。这些品牌开到了一万家店面后，开店速度就下去了。
但前面提到，蜜雪突破这个一万家店的天花板。还有一家瑞幸咖啡也突破了这个天花板，今天也开到了2万家店以上。接下来，也会有好几家奶茶店突破一万家门店的门槛。我和朋友交流下来，认为蜜雪开到五万家店问题不大，而且其中还有好几千家门店在海外。当然，具体天花板在哪里，可能二级市场的投资者会更清楚。
朱昂：其他没什么问题了，谢谢黄海。
黄海谢谢大家，希望有什么问题，再和大家交流。
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