小杨哥彻底回归，捅了抖音一刀！

　　 超头主播紧抓自营品牌

　　封面 I 小杨哥微博

　　作者 I 李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　 小杨哥回归就差捅破一层窗户纸了！

　　停播198天，掉粉1200万，缴纳近亿元罚款，这位曾经的“带货一哥”一直在酝酿着要拿回属于自己的一切。

　　最近，先是三只羊网络科技有限公司成功新增食品经营许可证，标志着其向自营食品领域的战略转型进入实质性阶段。

　　之后在4月8日，三只羊“小杨臻选”APP在多个应用市场上线，会员费一年99元，包含会员配套专属优惠、优先服务，并承诺“省不够包退差额”。

　　图注：应用市场截图

　　头部主播转型做自营品牌的尝试并不少见，辛巴、东方甄选就押宝这一招为直播带货行业未来的关键破局点，细究小杨哥的这次转型路，与前者在商业模式、用户定位和战略路径上还有一定相似之处，讲一句摸着辛巴和东方甄选过河也不为过。

　　站在整个直播行业来看，核心逻辑已从“流量变现”转向“价值创造”，小杨哥的这一举动总体是与行业发展趋势相吻合的。

　　关键是，还有多少“家人”愿意下单付费，如若不能真正解决品控、供应链、用户信任问题，从起高楼到楼塌了，仍然只需要一瞬。

　　 小杨哥的回归能为直播带货行业带来哪些改变？这是个很现实的拷问。

　　毕竟其不在的直播江湖已然沧海桑田，行业的伸缩张力伴随着流量的潮汐流动，过去，小杨哥是这个弄潮儿，现在，轮到了若干中小主播和品牌方，他们现在是支撑起直播带货行业的中心节点。

　　所以小杨哥直接祭出了狠招——不破不立，渴望凭借小杨甄选APP打一场漂亮的翻身仗。

　　小杨臻选是三只羊在2023年推出的自营品牌，理念是“好东西，用得起”，旨在通过严格品控和供应链管理，为消费者提供高性价比的商品。

　　如果当初坚守这个初心，那么后来的事可能就不会发生……

　　说回这个软件，目前的下载量还不足一万，采用年费99元的会员制，会员可享受专属优惠和有限服务。

　　该APP内上架的产品主要为食品、日用品和美妆产品等，三只羊称此举是为了更好地服务消费者，落实品牌化和品质化路线。

　　图注：小杨甄选APP截图

　　值得一提的是，“小杨甄选”复播后直播间人气一直在200人左右徘徊，4W＋点赞，主播还表示大杨哥小杨哥会通过该直播间与“兄弟”们见面。

　　或许不久后，小杨哥会直接空降直播间，再度重启自己的“疯狂之路”。

　　其实，三只羊对于小杨甄选是极度重视的，在这一自营品牌推出初期，小杨哥接连开音乐节和演唱会为其引流。

　　数据显示，小杨臻选正式销售不到半年，产品总销量就突破了1000万单，其中一款定价9.9元的垃圾袋爆卖1658.2万单，可谓是超级爆款。

　　转折点出现在小杨哥的带货商品“爆雷”后，小杨甄选也受到了一定的影响，如今选择以APP的形式再度出发，背后是其转型的野心所在。

　　从流量制造机转为供应链掌控者的目的很简单，首先其宣称通过自营APP“深度参与研发、生产、质检全流程”，为的就是洗刷“贴牌货”的尴尬局面。

　　店铺中的几十款产品价格不一，但偏偏只有塑料袋成为超级爆款，可见其供应链端的尴尬。

　　图源：小杨甄选抖音店铺

　　同时会员体系能够更好的筛选核心用户，通过小规模精致服务慢慢破圈，在品质与内容方面沉淀内功。

　　当然，自营 APP的上线还能够逐渐摆脱对平台的依赖，将“工厂主播用户”三点直销模式打通，降低运营成本。

　　理想很丰满，如果真的走通了这条路，或许往后再也不用在直播间“耍宝搞怪”，单凭商品质量就足够吸引力。

　　但从目前的舆论环境来看，消费者的信任没有这么轻易能够挽回，毕竟重建信任并不是一件简单的事情。

　　 在平台造神的时代，头部主播吃到了流量席卷而过的红利，塑造了属于自己的时代。

　　但如今直播间流量的争夺只是一方面，要做好商品质量需要往更深层次的地方去挖，矩阵化运营、供应链掌控、技术创新才是当下新的竞争焦点。

　　这一点，头部主播深以为然，因为几乎没有主播逃得过翻车、流量红利消失、平台相互扯皮等问题。

　　所以在直播带货的下半场，不少主播都把自营品牌当成了一根救命稻草，渴望通过品牌建设、供应链控制、多平台运营等方式为自己找好出路。

　　几个超头主播中，最早行动的是辛巴，辛巴在2017年就成立了辛选集团，2018年又提出“辛有志严选”等相关的自营品牌规划。

　　目前辛选已经孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。还组建了超过1400人的专业品控团队，成立了质量专家委员会和质量监督委员会等，构建了覆盖全链路的品质保障机制。

　　东方甄选在2022年推出自营品牌，目标是成为以自营品为核心的产品科技公司和以会员制为主的一站式生活购物平台。数据显示，截至 2025 年 3 月，其自营产品全网累计销量突破 2.1亿单，客户总数达 3086万人。

　　图源：东方甄选自营产品抖音店铺

　　在失去董宇辉的这些日子里，自营品牌扛起了东方甄选。

　　李佳琦背后直播电商运营公司美腕，则推出了自有品牌“美腕优选”，在直播带货、品牌传播等业务之外，意图深入产品供应链，进一步覆盖电商全链路业务。

　　头部主播之所以争相试水自营品牌，归根结底还是在直播带货流量见顶，竞争趋于饱和的大背景下，需要走出的一条寻找新增量市场的“正义之举”。

　　为了延续行业增长趋势，头部主播和MCN机构一边积极培养新主播，去头部化拓展直播间流量；一边尝试建设自有品牌，减少对单一网红主播的依赖，提升品牌影响力，还可以进一步掌握更多的议价话语权。

　　更重要的是，在直播带货行业接连翻车的当下，消费者需要重新找到信任带货商品与主播的理由。

　　毕竟，消费者不会永远为“情怀税”买单。

　　 小杨哥准备复出，证明了直播带货仍是一门好生意，不过需站在合理的界限之内。

　　这一点，从辛巴、李佳琦、东方甄选等头部主播的动向中便可知晓，目前直播带货行业正从流量驱动向价值驱动转型。

　　而且还需要看到的是，即便超头主播影响力不比之前，但直播带货行业并非黯淡无光，而是朝着规范化方向发展。

　　首先，监管这一块给到的压力很足。

　　小杨哥停播背后，是直播带货行业从野蛮生长走向规范化运营的一道分水岭。今年315期间董宇辉虾仁事件就足够说明问题，监管已经开始从商品源头入手寻找问题，方式方法正在与时俱进。

　　这种根源上的深挖，是对全链条的集体震慑，自然能够对头部主播进行有效的监督和约束。

　　其次，站在整个行业视角，能看到一些改变正在发生。

　　过去小杨哥、李佳琦等大主播占据了绝大多数直播带货的关注度与讨论度，如今，店播与腰部主播已悄然成为直播带货行业的中坚力量。

　　据抖音电商在《报告》里提到，从2024年2月至2025年1月，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

　　图源：抖音商场截图

　　店播能够流行的因素很简单，首先没有头部主播赚差价，不需要支付高昂的带货坑位费，其次优质的产品+真实、真诚的直播内容才是“必杀技”。

　　以往头部主播不停“翻车”，还让不少人担忧流量丢失，品牌方失去合作伙伴，找不到消费者。

　　但如今看来，这只是头部主播的宿命，而非整个直播带货行业。

　　换言之，超头主播已无法再将价值根基建立在对整个行业的无限透支之上。

　　小杨哥再度浮出水面，需要彻底交代清楚过往，以及做出对未来带货商品的担保，否则势必会永久丧失踏足这个行业的资格。

　　毕竟，最好的“臻选”从来不是货架上的商品，而是对消费者的承诺，当直播间灯光再次亮起，照亮的应是每一份商品的真实分量，而非“绿鱼头”下的侥幸与套路。