联合利华旗下高端护肤品牌闭店

近日，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA天猫海外旗舰店宣布，将于4月30日自主终止经营。此前，其抖音店铺已经关闭，该品牌在抖音、小红书等社交媒体的账号自今年2月初停更，品牌微信官方服务号最后一次更新则停在了去年11月。

对此，联合利华高端美妆事业部相关负责人向CBO表示：“品牌对中国市场有长期发展承诺，我们正在对销售渠道进行战略优化，旨在为消费者带来好的服务体验。”品牌方提到，品牌整体战略还在调整过程中，不太方便透露。目前，TATCHA产品在丝芙兰仍正常销售。

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定位天然，北美丝芙兰断货王

公开资料显示，TATCHA由美籍华人Victoria Tsai于2009年在美国旧金山创立，品牌强调纯净、天然和高效的护肤理念，专研双重酵萃「凝时精粹H3」，该成分功效为强效抗氧，焕活肌肤光泽。

品牌得名于日语“tachibana”，寓意为一种简洁插花方式。据品牌创始人Victoria Tsai介绍，她在一次去京都的旅行中，被日本艺妓的美容方式吸引，通过探索发现了一份有200年历史的美容手稿，里面详细记录的日本艺妓美容方式。这种简单天然健康的美容方式吸引了她，让她立志将此推广给更多人。

TATCHA由此诞生，品牌以绿茶、稻米、海藻等天然成分为基础，开发出了一系列融合日本传统美学与现代科技的护肤产品。

目前，TATCHA拥有面霜、精粹水、润唇膏、精华油等多款产品，品牌单品售价在180-1020元之间。品牌明星产品为“紫米面霜”和“青苹果面霜”，功效分别为去黄提亮以及针对油皮护肤，长效控油光。

在北美市场，TATCHA有着出色表现，2022年曾在丝芙兰体系内销量排名第一，被誉为“北美丝芙兰断货王”，同时也曾是全盘市场中体量排名第7的品牌。

2019年，联合利华宣布收购TATCHA，交易额接近5亿美元（在当时约合人民币34.56亿元）。目前，其属于联合利华高端美妆事业部（Unilever Prestige）。

联合利华2024年财报显示，去年该业务部门取得了优异表现，实现了中个位数增长，其中，TATCHA品牌更是实现了两位数增长。

相较于在国际市场的优异表现，品牌在中国市场则并没有那么突出。2020年品牌通过入驻天猫国际，截至闭店前，品牌天猫海外旗舰店粉丝数量不足13w，抖音官方账号数量粉丝数为4.3w，小红书官方账号粉丝数为3.3w。

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调整高端美妆事业部发展策略

联合利华高端美妆事业部由Vasiliki Petrou创建于2014年，隶属于集团的Beauty&Wellbeing（美妆与健康）板块。自成立以来，该部门取得了显著的增长，已然发展成拥有10个品牌的百亿业务部门，一些品牌自加入联合利华以来，营业额已经翻了两三倍。

据悉，该部门最大的市场是美国，约占相关业务的60%，中国是其第二大市场。近两年，联合利华高端美妆部门多次深化在华布局。

例如，奢华彩妆品牌Hourglass正在加速在华线下开店。自2022年6月在杭州开出中国市场第一家线下门店后，Hourglass便在中国线下渠道保持着扩张劲头。目前，其门店覆盖了华东、华北、华南、西北和西南地区的14个一线及新一线城市，数量达到26家。

值得一提的是，联合利华“2030年增长行动计划”曾指出，将Hourglass划入集团核心的30个品牌之一。

此外，据相关负责人表示，高端美妆该事业部旗下护肤品牌Murad和Dermalogica在华深耕电商渠道和零售渠道，其中，Dermalogica去年还在上海开设了全国首家线下体验店。

在人事任命上，去年10月，联合利华宣布任命Mary Carmen Gasco-Buisson接替Vasiliki Petrou，担任高端美妆事业部门首席执行官。

本月初，根据外媒报道，联合利华任命Jean-Phillippe Courtois担任高端美妆事业部的研发总监一职。据悉，他是联合利华老将，加入集团超过20年。在本次任命前，Jean-Phillippe Courtois担任高端美妆事业部门的研发战略和运营负责人。在新的岗位上，他将负责联合利华高端美妆事业部门产品组合的研发工作。

可以看到，在部门新执行官带领下，联合利华高端美妆事业部正在进行着多项调整，而其在华挑战却是依旧。

去年以来，随着国货美妆品牌市场份额不断扩大，消费者愈发趋于理性，“高端美妆卖不动”已成为了国际美妆巨头们的共同难题，超过10个外资美妆品牌宣布闭店——包括联合利华旗下护肤品牌格蕾森亚、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy以及欧莱雅旗下彩妆品牌NYX等。

在此背景下，海外高端品牌想要争夺市场份额，讲好品牌故事、加速品牌本土化运营则显得尤为重要。一系列调整之后，联合利华高端美妆能否展开崭新的中国篇章，CBO将持续关注。