粉面再升级：仪式感=价值感

事实上，这场鲜烫革命绝非简单的产品迭代。

中国米粉正在重构"价值=价格×体验²"的新商业公式。

道哥团队 | 作者

在加盟展上，我们看到了又一个餐饮新风口——鲜烫。

这个风口的价值，远比人们现在发现的，大得多。

“鲜烫”成为米粉新玩法

道哥参加上海的餐饮连锁加盟展。看到多个品牌都在主打“鲜烫”（生烫）的概念。

从米粉品类来说，这让人豁然开朗。米粉从浇头大战，有可能转向价值感的比拼。

从餐饮这两年的升级趋势来说，这恰恰是“消费需求”的又一次渗透。

生烫牛肉粉是以云南米线为基础，融合了餐饮赛道鲜切牛肉生烫的做法，成功开辟米粉细分市场的新赛道。

目前，生烫牛肉粉赛道已涌现出乔杉杉生烫牛肉米线、霸舌生滚牛肉米粉、窄巷口生烫牛肉米线等一众代表性品牌。其中，乔杉杉生烫牛肉米线已在全国开出了310余家门店，霸舌生滚牛肉米粉的门店数也超过了240家。

无独有偶，此前，已经有多个鸡煲品牌，引入潮汕牛肉火锅的玩法，将鸡煲进行升级，采用“鲜切+生烫”的模式，成为品类的先行者。

比如郑州的羊肉火锅品牌半闲斋，为寻找市场新增量，推出了新品牌——火色广式泥炉鸡煲。

以鸡肉为主料，采用泥炉慢火炖煮的烹饪方式，再搭配由五指毛桃、无花果等熬制的汤底，食材以新鲜小海鲜如鲍鱼、生蚝为主。开业以来人气爆满，直冲区域人气榜榜首。

采用潮汕牛肉火锅的做法，将鸡肉分区分割，分区装盘。从仪式感上，让人“强行”和潮汕牛肉火锅进行对比和关联。再搭配无花果药膳锅底的锅底，让人耳目一新，又拉爆了“健康”概念。

关键，在满足了仪式感+健康概念的双重体验之际，价格又不贵。

当时一桌餐饮人，对鸡煲的这种升级，无不称赞。“什么是性价比？这就是！”

说回米粉品类，不仅新品牌抓住“鲜烫”风口，老玩家也看到了“鲜烫”的潜力，纷纷在菜单上推出鲜烫单品。

比如广西三品王米粉在2月底就上新了鲜煮牛肉粉，新鲜现煮、好吃不贵，和升级后的鸡煲一样，拉满仪式感和价值感。

截至2025年3月，全国米粉门店数超过34万家，比去年同期增加了4万家，同比增长13.3%。2024年米粉品类市场规模为775亿元，同比增长8.4%，预计2025年将继续增长至836亿元。

想要在激烈的米粉市场竞争中崭露头角，必须把握这次“鲜烫”潮流。

用“新鲜”重做米粉

道哥认为，餐饮好品质正在从认知——“品牌方讲出来”，迈向体验——“品牌方表演出来”。而这，也正是未来餐饮的大趋势。

正是消费情绪促成“新鲜”成为潮流。

——反预制菜

消费者对“食品安全”的担心转移到预制菜上，表现出排斥心理；消费者厌倦了缺了烟火气的快餐，......这些情绪，都成了推动消费升级的方向——现炒现做成主流。

同样，“鲜烫”既有视觉上的仪式感，也更具有现做的“新鲜”感。

关键，仪式感+新鲜度=更优的价格。

——超越越南粉

你看，越南粉和中国米粉差不多，但是越南粉价格非常高。这让米粉品牌看到了增值空间和增值方法。

在一些购物中心，越南粉之所以坚挺存活，很大程度上得益于其价格高，成本低的优势。同样对比中式粉面，价格只有越南粉的三分之一。

在上海环贸iapm商场，一碗越南Pho售价68元，而相邻档口的湖南米粉定价仅22元。这看似悬殊的价格背后，隐藏着品类价值的深层差异。越南粉以牛骨熬汤8小时为卖点，配合九层塔、青柠等香料仪式，构建起异域饮食文化的想象空间。

当我们为火车头河粉买单时，买的究竟是粉，还是外国产品的体验感？

不过，让人跌破下巴的事实是，在北京均价60-90元火车头河粉，越南街头只要10元。

是的，一碗越南米粉的价格大约在3万越南盾，也就是10元人民币，价格和国内米粉店的价格都相差不大。

而越南粉，说破天也只是越南人民的日常饮食，和云南人民的过桥米线、广西的螺蛳粉一样的接地气，自然不会贵到哪儿去。（越南的消费水平与我们三四线城市的消费水平一致。）

曾有湖南米粉店主吐槽："越南粉贵？还不是你们觉得外国月亮圆！"

反观中式米粉，长期陷于浇头数量与辣椒烈度的低维竞争。

事实上，鲜烫革命的破局点在于价值解构与重组。

你看长沙某米粉品牌，他们将中央厨房前置，在门店设置-2℃鲜肉展示柜，服务员推着料理车现场烫肉，用温度枪向顾客展示85℃的最佳烫煮温度。这种"过程透明化"策略使其客单价提升至45元，复购率反而增加23%。

“师夷长技以制夷！”在“卷价格”已经看不到出路之际，品类升级，或者整合其他类似品牌的打法，极有可能是一个新的出路。特别是对于粉面品类。

中国米粉如何“出海”？鲜烫！

只要坚持“鲜烫”，未来，越南粉将成为中国米粉走向世界的“铺路石”。

越南Pho全球门店数已突破3.5万家，入选CNN"世界必吃美食"，使其在欧美市场获得文化溢价。

但是，他们在“公司化”的短板仍然很多。

对比越南粉，中国米粉品牌完成了成本优化、效率提升，以及体验升级。再加上以“高效”为核心的管理能力，再加上全球好食材的采购能力，一旦走出去，将势不可挡。

首先，中国米粉要突围，必须建立新的价值坐标系。“鲜烫”最具打动全球消费者的能力。

中国米粉=更好的产品，更高的品质，更强的体验。

其次，鲜烫模式本质是饮食仪式的标准化输出。

相比越南粉的慢炖文化，中国鲜烫更具表演张力，这符合国际餐饮市场对“秀场式消费”的需求。有数据显示，具备明档操作的米粉品牌，海外拓店成功率比传统模式高出41%。

事实上，这场鲜烫革命绝非简单的产品迭代。

中国米粉正在重构"价值=价格×体验²"的新商业公式。