知乎，还没到“喝香槟”的时候

作者 |趣解商业 刘亮

近日，知乎发布了2024年第四季度及全年业绩报告。

财报数据显示，知乎全年营收36亿元，其中第四季度营收8.6亿元，经调整净利润9710万元，经调整经营利润2310万元，这是"十四岁"的知乎自上市以来第一次"赚到钱"。财报业绩会上，知乎方面还表示，会持续投资于AI应用，将AI进一步融入多元化社区场景。

图源：微博截图

AI火爆之后，知乎不仅收获了一批高质量的AI科普内容，还推出了AI搜索产品"知乎直答"，在接入Deepseek之后其月活用户更是上升到了千万级别。

但是还没等知乎喝上这口庆祝的香槟，更深的问题也浮出水面：营收下滑，靠节流换来的盈利可持续么？月活用户下滑，AI真的可以成为未来增长的新叙事吗？

01.知乎终于盈利

虽然实现了首次的单季度盈利，不过二级市场似乎并没有对知乎赚钱这件事情表现出太大的热情。

2024年四季度知乎的毛利率从去年同期59.1%提升到了62.2%，研发和营销费用分别同比下滑了37%和40%；知乎Q4的研发和营销费用占比总收入的57%，而这个数字在上个季度是69%。

可以看出，知乎能实现首次季度盈利，主要原因是大幅度降本。知乎首席财务官王晗提到："得益于运营效率的提升及严格的成本管理，本季度利润率大幅提升。"

这钱是赚到了，但背后还有两个不可忽视的问题：

第一，怎么挽救知乎的营业收入下滑趋势？或者说，还要不要挽救？

"趣解商业"对比知乎连续八个季度的营收和费用趋势发现，知乎的营收增长一直在下滑并且出现加速的负增长，不过这期间营销和研发的费用都有回升下落的不断变化，最终在2024年第三季度前后呈现了全下滑的趋势。

数据来源：东方财富

这背后似乎能反映出知乎的一个"心路历程"：最开始营收下滑的时候想要靠加码广告和研发来回血，但是当持续投入换来的还是营收下滑时决定大幅降本。

知乎的财报中还体现出，营销和研发两大费用的下降都有"人员相关开支减少"的因素，也就意味着知乎可能进行了减员或者降薪来控制费用。

这就引起了第二个问题：降本是否有可持续性？

同样都是赚钱，"开源"和"节流"是完全不同的，因为企业推出一个爆款可能会带来大幅的营收增长，而在营收费用下滑的时候仅靠节流是很难完成这件事情的。而且，不论是"业务节流"还是"人员节流"，都是有"地板线"的。

对比同样是UGC类型的美国上市公司Reddit，后者在2024年第三季度的研发费用占比营收的40%，营销费用则占比21%；而知乎在2024年最后一个季度研发和营销占总营收比例分别是18%和39%。

从营销费用和研发费用的结构上能看出，Reddit是一个轻营销重研发的平台。研发的投入主要就用来增加推流的精准性、增加广告效益、平台维护等等；再用精准推流和丝滑体验来吸引用户，缩减营销费用。

Reddit能有如此"豪横"的研发费用资本也是因为其高达90%水平的毛利率，这本身也是因为其平台广告费效比极高，成本控制极其高效，这也是有效研发的结果，所以形成了一个正循环。

数据来源：东方财富

知乎则是一个更重营销的平台。落到用户体验上，就可能会导致部分用户觉得知乎的推荐算法有些许死板，比如随手打开两个问题后很长一段时间几乎满屏都是雷同的"信息茧房"。这样用营销而非技术的策略是否能换来增长的、高质量的用户，要打一个问号。

此外，从知乎营销费用和研发费用的占营收比重来看，目前均处于过去两年的最低水平；但这个"降本"还能维持多久，也是个问题。

值得一提的是，知乎四季度0.86亿元的净利润中，除了近0.12亿元的经营性利润，还有一部分来自于"金融工具公允价值变动"，较此前大幅增长，带来近0.31亿元的收益，占净利润的36%。

图源：知乎季报截图

所谓金融工具公允价值很直观的解释就是投资的有金融属性的产品（比如股票、地产等）带来的收益，但这种收益也并非持续稳定的。

而从全年来看，知乎2024年仍是在亏损状态中。2024年，知乎全年营收36亿元，同比下滑14.3%，全年净亏损1.69亿元，较2023年收窄79.9%；经调整全年净亏损9630万元，较2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前来看还只是一场暂时的胜利，还没到可以"开香槟"的程度。

02.谁在知乎看小说？

2019年，在"为什么后宫中嫔妃们一定要争宠"这个问题之下，知乎用户"梦娃"创作了《宫墙柳》，引领开启了知乎的"小说时代"。

同年，知乎上线"盐选专栏"之后又设立"故事"专栏，并且通过小说业务衍生出了写作培训以及之后扩充的完整的职业培训业务。

作为一个初期定位为知识问答、分享类的小众社区，"破圈"一直都是知乎的必修课，而做小说这件事情，或许既是"蜜糖"也是"砒霜"。

"蜜糖"在于，比起小众的垂类知识分享，小说体的易读和传播属性天然就是引流利器。据"趣解商业"了解，2019年知乎的月活用户是443万，推出"盐选"之后月活用户同比提升了45%到了642万。

数据来源：知乎财报

而"砒霜"在于，为了推广"小说体"，知乎的内容推荐机制就得发生变化，所以很多老用户开始觉得知乎的内容越来越"水"。一位近10年"乎龄"的知乎老用户就表示，"之前知乎几乎替代百度成了我的搜索第一选择，因为上面有很多专业的分享，我使用知乎最密集的时候是读研究生的时候，知乎上面找到了很多帮助我完成论文的商业分析案例和拆解，不过现在打开知乎有非常多的‘钓鱼贴’，很多都和情感类有关，底下有很多超长的回答，读起来都充满‘故事性’。"

"小说体"的发展在引流的同时稀释了知乎原本两个非常有优势的平台定位：真实、专业。

而如果从创作者的角度来看，在知乎上"写小说"未必会比小说平台更"划算"。由于知乎平台问答的形式，根据回答的互动来决定推流程度的算法也会让热门回答的内容趋同，这就一定程度上限制了创作的自由程度；而且知乎也不会像其他小说平台一样给写创作者全勤奖之类的基础保障，而且比起阅文、起点等平台，其打造爆款IP的能力也偏弱。

所以，不论是从用户还是从创作者来看，在知乎上看小说还是写小说都不是特别"划算"。与此同时，在连续三年月活用户增速放缓之后，知乎在2024年的月活增量陷入了负增长。2024年，知乎月活用户数为8140万人，去年同期为1.05亿人，同比下滑21%。

图源：小红书截图

甚至很多老用户都在吐槽知乎变成了"故事汇"。"正儿八经的问题下面总是有小说的推文，"有网友表示，"我记得有一次我在看一个关于梦的解析的问题，底下有一个回答开头写的很精彩，结果往下看发现是个小说。"为了保证内容质量，知乎也做出了相应的策略。据"趣解商业"了解，知乎在持续降低低质的、用户不信任的商业内容，并且从模式、数据基建上去创新和改造，让知乎的商业化建立在更可信的机制之上；为此，知乎调整了算法目标，让更多专业、深度和真实的内容得到鼓励、进一步在社区涌现；同时在优质内容冷启动上做了比较大的优化，还从创作工具、产品机制、收益机制多个方面都在不断加强创作者的体验。此外，盐club和内容IP的垂类化亦是今年发展重点。

03.AI是"杀手锏"吗？

目前，知乎的业务发展重心开始转向AI业务。

作为知识内容社区，7年前知乎就提出过智能社区的概念；AI火了之后，最先带动的就是知乎上专业科普的内容，众多创业者、KOL以及明星公司都选择在知乎分享前沿技术和行业洞察。比如，智元机器人发布了业内首个通用具身基座模型—智元启元大模型之后，联合创始人彭志辉在知乎以视频形式发布了人形机器人灵犀X2；更早之前，DeepSeek也在知乎独家发布了《DeepSeek-V3 / R1推理系统概览》技术文章。

此后，知乎也开始了业务和AI的结合。2023年4月，知乎发布了自研大模型"知海图AI"；2024年6月，发布AI搜索产品"知乎直答"，半年时间月活用户达到千万级。

不论是内容和产品，知乎都在向AI靠近，AI能不能成为知乎的"杀手锏"？这个问题或许还是可以从开源、节流两个方面来回答。

"开源"方面，ToC或者ToB。以目前国内AI产品普遍都是免费的大环境来看，如果知乎AI想要做付费订阅制，现在的产品力还不够。

ToB方面，Reddit的做法或许可以参考，把数据拿出来给谷歌、OpenAI这样的公司训练他们的大模型再收取数据版权的费用。不过这对平台底层数据的准确性要求就很高，这点上知乎本身知识社区的属性是个加分项，但近年来为了扩圈而导致的内容泛化又削弱了这个优势。

"节流"来看，AI可以用来提升内容推荐准确性、广告展示效率等，进一步来降本增效。

参考META，就成功利用AI把广告业务的毛利率成功提升了4个百分点，META的AI用在了三个方面，广告工具、广告内容创作以及用户数据分析；知乎作为一个营销服务业务占总营收超过三分之一的平台，完全可以利用AI修炼"内功"，最终服务于盈利这个目的。其实2024年Q4知乎的毛利率已经提升到了62.9%，运营效率已经有所提升。

知乎创始人、董事长兼CEO周源在业绩会中表示，期内，知乎持续投资于AI应用，将AI进一步融入多元化社区场景，积极探索AI时代全新的用户交互方式，并快速提升自身的竞争优势。"AI不仅不会取代社区的价值，反而会推高我们整个产品战略的天花板，未来AI+社区无疑将是重要的产品方向。"

现在想要抓住AI的知乎和当年想要抓住小说的知乎，在某些程度上是相似的。在不得不继续控制费用的同时，AI能不能如知乎所愿，成为增长和盈利的"杀手锏"，还有待考验。