Q1游戏IP联名百场，乙游道歉、名创再陷争议，吸金不停、风波不断？

作者｜雷报 段轻

游戏IP联名和授权生意正"如日中天"。

2025年第一季度，中国游戏IP联名授权市场延续增长态势，越来越多的游戏版权方开始致力于将IP推向跨界联动、授权合作的舞台。

一定程度上看，市场增长的主要推动力，来自游戏作为沉浸式媒介的叙事能力。据Newzoo数据，2024年全球游戏玩家达到34.2亿，而MIDiA Research最新报告显示，典型游戏玩家每周平均花费7.4小时玩游戏，游戏的沉浸式环境为品牌方提供了区别于传统广告的触达场景。例如《Roblox》中Gucci虚拟展馆的访问量达到实体店十倍、《赛博朋克2077》与雷蛇外设深度绑定等等，通过角色、场景与玩法的三维整合，游戏联名项目的用户留存率较常规营销显著提升，形成游戏内消费闭环的新型商业生态。

另一方面，对游戏IP自身而言，消费群体同样影响着其跨界合作模式的迭代。近期，日本SpySmart研究机构携手Playio Research及LIVEOPSIS等共同发布了关于IP联动现状的深度报告，数据显示，高达54.6%的用户曾因某个联动活动而回归曾经退坑的游戏，与此同时，IP联动策略也显著提升了游戏的用户活跃度。从这一层面上看，跨界联动模式对于游戏IP长线生命力的影响不言而喻。

然而，欣欣向荣的背后，游戏IP联名"翻车"、"道歉"的案例并不在少数，挑战与机遇并存，商业诉求与内容完整性的平衡成为关键课题。据此，雷报统计了市面上部分游戏IP的联名活动，发现仅在第一季度，主要游戏IP就进行了至少111场联名合作（人工统计存在误差）。

相关市场数据与典型案例，为观察当前的游戏IP联名、授权市场提供了具体的研究样本。

游戏IP合作偏好：头部品牌与新兴势力并行

通过对部分游戏IP官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报统计了2025年第一季度，32款主要游戏IP共计111起IP联名事件（人工统计存在误差），具体情况如下：

观察发现，游戏IP联名市场呈现"全域跨界"特征，参与品牌覆盖快消、文旅、科技、零售等十余个行业。Q1的高频合作品牌包括：

地方文旅（合作10次）：地方文旅借游戏内容完成文化推广，打造"线上种草+线下打卡"闭环。例如，《王者荣耀》x青海三江源联动中，全新的生态保护主题活动助力传统文旅年轻化与地方经济激活；《世界之外》x三亚文旅的海岛拍照打卡活动带动景区客流增长。通过文旅破圈，游戏IP俨然成为了传统文化传播的新载体。

非遗机构（合作10次）：新兴势力中，非遗机构表现最为亮眼，其做法是以游戏为媒介，将"文化遗产"转化为"潮流符号"。例如，《恋与制作人》x安塞腰鼓推出动态MMD模型，下载量超2000万；《无期迷途》x杨柳青年画的联名，周边首发售罄率超90%。通过联名游戏IP，非遗文化正以"数字化"形式激活年轻用户文化认同。

周边衍生品牌（合作9次）：品牌通过联名合作打造游戏IP授权周边（《白荆回廊》x卡游、《金铲铲之战》x不凡玩品等）以及线下快闪消费场景（《纸嫁衣》x次元波板糖等），顺应"谷子热"风潮，深度融入二次元消费语境。

支付宝/饿了么/美团/高德等生活工具APP（合作8次）：推出定制交通卡、导航语音包、AR福卡等，以"数字化工具+游戏场景"为核心，强化用户粘性。例如，《鸣潮》x高德地图的导航语音包用户使用率达日均百万次，《明日方舟》x支付宝的定制交通卡发卡量突破50万张。生活工具品牌正从"流量渠道"升级为游戏IP的"内容共创方"，通过科技反哺IP开发。

肯德基/必胜客等休闲餐饮品牌（合作7次）：通过联名周边套餐（《宝可梦》x肯德基、《元梦之星》x华莱士）、线下主题店（《第五人格》x肯德基、《鸣潮》x必胜客）等，实现"餐饮+娱乐"场景融合，联名活动从单纯地"卖产品"转向"卖体验"，用户为情感溢价付费意愿显著提升。

名创优品/罗森等Z世代消费场景（合作5次）：聚焦Z世代线下消费场所，推出主题门店（《明日方舟》x罗森等）与限定周边（《黑神话：悟空》x名创优品、《燕云十六声》x全家等），打造游戏IP立体化体验，建全用户心智以及品牌年轻化形象。

总的来看，对游戏IP而言，国内的联动策略呈现鲜明的"流量优先"特征，与日本周边衍生品占IP总收入40%的成熟模式形成显著差异。比如支付宝、必胜客、文旅机构等，这些联名更多是品牌合作，重点在扩大游戏IP的知名度，而不是直接销售衍生品。

这种"轻周边、重触达"的路径选择，也折射出国内游戏产业的深层逻辑：在手游生命周期普遍缩短的市场环境下，厂商更需通过高频次、跨圈层的品牌联动维持IP热度，而非依赖长尾效应薄弱的实体衍生品。另一方面，这种策略的底层支撑，正是中国独有的"超级APP生态"——支付宝、美团等国民级应用为游戏IP提供了亿级用户的精准分发通道，这是日本市场难以复制的结构性优势。

对品牌方而言，选择游戏IP联动的核心价值在于实现"流量借势+文化赋能+场景破壁"的三重跃迁。

一方面，通过嫁接游戏IP的年轻化基因，品牌方得以快速打入Z世代圈层（如高德地图借《鸣潮》导航语音包渗透年轻人通勤场景等）；另一方面，品牌能借助游戏IP叙事重构品牌形象，更通过虚实融合的沉浸式体验，在用户心智中建立情感锚点，最终实现从短期曝光到长期品牌资产沉淀的升级（如甘肃省博物馆借《逆水寒》联动将国宝转化为数字资产等）。

可以说，2025年的游戏IP联名市场，既是创意迸发的黄金地带，也是风险交织的试炼场。联名并非是"万金油"，合作双方需在"流量狂欢"与"品质坚守"间找到平衡，方能真正释放IP的长期价值。

乙游道歉、名创引争议，游戏IP联名总陷风波？

诚然，游戏IP联名已经成为品牌营销的重要手段，但频发的争议事件，也暴露了行业在受众定位、合规管理、用户沟通等环节的短板。

就拿近期的《世界之外》x罗森联名举例，原本备受期待的联名活动，却在正式上线后引来消费者对于"满赠规则不透明""员工倒卖"等问题的投诉，《世界之外》官方也迅速在官博发布声明，道歉并调整后续策略。

无独有偶，类似情况在去年就已经发生过，彼时《时空中的绘旅人》与书亦烧仙草的联名尚未上线，书亦烧仙草的道歉信就先发布了，原因是宣发环节出现严重失误，联名物料被偷跑、倒卖，进而引发大量玩家声讨。

上述问题，反映出国内游戏IP联名活动的标准化流程仍需进一步健全。首先，合作双方需在活动前共同制定透明化规则（如满赠条件、限购政策、存货追踪），同时加强员工管理，确保执行端信息同步；其次，合作双方需要在策划阶段预设消费者敏感点（如规则复杂度过高、区域供货不均），提前设计备用方案，避免仅以道歉收场消耗公信力；最后，还应建立长效消费者信任补偿机制，对于已造成损失的消费者，可给予限定版补偿内容，将危机转化为深度用户运营契机。

除此之外，品牌与IP价值观冲突以及用户画像偏差，也是游戏IP联名引起争议的"重灾区"。

例如今年年初，名创优品与《黑神话：悟空》的联名就引发了女性消费者抵制。对于名创优品而言，其主要消费群体为女性，以日用、美妆及文创产品为主打，拥有较强的女性用户忠诚度；而《黑神话》IP以男性玩家为核心受众，并且因为主创成员曾发表过针对女性玩家的隔离言论，遭受过舆论风波。因此，名创优品此次联名活动，令部分女性用户认为品牌背离其价值观，进而对品牌及联名活动产生抵触情绪。

名创优品也并非第一次受到"不尊重消费者"的争议，例如去年，其首先因为误删评论、写错周年庆日期被《时空中的绘旅人》玩家声讨，又在联名《恋与深空》时，因高价毛绒玩偶产品与IP关联弱，被批"割韭菜"、"吃相难看"。种种操作引发用户反感，被消费者认为诚意不足，也一定程度上透支了品牌信任。

客观来看，游戏IP联名的本质是"情感经济"与"内容经济"的结合，其成功依赖于精准的受众洞察、深度的内容共创与严谨的合规管理。因此，品牌需摒弃"流量至上"的短期思维，从停留在元素叠加和包装更换的"形式化联名"，转向构建以用户价值为核心的联名生态，提升联名的可持续性。

如今的游戏IP联名市场，既是品牌争夺Z世代注意力的竞技场，也是文化价值与商业价值融合的实验田。未来，谁能以"用户共创"为核心，打通虚实场景、平衡创新与合规，谁就能在这场"跨界狂欢"中占据先机。