中高端酒店再迎新玩家，“后来者”毅风能否居上？

近日，朗廷酒店集团旗下精选服务酒店品牌——毅风Ying’nFlo（以下简称“毅风”）召开品牌发布会，宣布品牌正式进入中国内地市场。

值得一提的是，毅风是主打奢华酒店品牌的朗廷酒店集团旗下唯一的中高端品牌。

据悉，未来三年内朗廷将投入15-20亿元人民币开设30-50家直营店，初期毅风计划在内地开设5家酒店，首站落子杭州。

当下，华住、锦江、亚朵等头部酒管集团在中高端酒店市场占据主导地位，洲际、希尔顿等国际酒店品牌亦通过引入生活方式酒店加速中高端市场布局。

可见，中高端酒店市场早已成为“兵家必争之地”，但朗廷旗下毅风的入局为这场竞争注入了新的变量。

不过，外界仍有疑虑：

作为“后来者”的朗廷，此时进军中高端赛道是否太晚？

作为入华新秀的毅风酒店，未来又能否打破国际酒店品牌的“水土不服”魔咒？

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“后来者”毅风的破局“三板斧”

其实，为了迎合全球千禧一代和Z世代消费群体的需求和期望，毅风品牌在2022年便被提出，随后当年的10月香港湾仔毅风酒店就已正式亮相。

2023年9月，香港第二家毅风酒店——香港金钟毅风酒店正式开业。

时隔两年，朗廷选择将毅风酒店引入中国内地，对其品牌内涵进行了全新注解。

尽管入局中高端赛道较晚，但朗廷此番布局并非一时起意，而是暗含对市场趋势的精准预判。

透过其品牌发布会，不难看出毅风的破局“三板斧”。

首先，是从“奢华基因”到“中高端体验”的降维打击。

作为朗廷旗下唯一中高端品牌，毅风并未放弃母品牌的奢华基因。

据了解，其客房床垫厚度提升50%，采用“恢复性眩晕功能”技术，另外客房香氛系统以愈创木为基调，延续了朗廷标志性的“嗅觉记忆”。

这种“高端体验下沉”策略，直击年轻消费者对“质价比”的诉求——既不愿为虚高品牌溢价买单，又拒绝牺牲品质。

对比国内中高端酒店，毅风酒店还通过“多感官疗愈”（视觉呼吸、嗅觉记忆、触感连接、味觉焕活）将住宿体验升级为“情绪价值消费”，形成自己的差异化标签。

其次，是直营模式下的“慢孵化”。

与多数国际品牌依赖加盟快速扩张不同，毅风酒店选择重资产投入直营店，目标是通过前期打磨产品、沉淀团队能力，为未来开放加盟铺路。

这种长期主义虽面临投资回报压力，却能规避加盟模式下的品控风险，确保品牌调性统一。

据悉，朗廷计划斥资20亿布局30—50家毅风酒店的直营店，以此规避加盟模式品控风险，为后续规模化储备管理经验。

据毅风酒店首席执行官张晓晴对媒体透露，直营店发展成熟后，毅风酒店后续计划开放加盟业务。

最后，是从场景到社群的深度渗透。

毅风的野心不止于住宿，而是通过场景和社群运营重塑住宿体验和情绪价值。

据悉，每间毅风酒店标配实体播客间，联合CPA中文播客社区打造“声音社交IP”，鼓励用户录制旅行故事，旨在满足Z世代的表达欲与圈层认同需求。

此外，其杭州首店的宋韵主题工坊，并非简单复刻青花瓷纹样或古风装饰，而是联动地方政府文旅项目，将茶道、香道体验与本地非遗传承人合作，形成“住酒店-探文化-促消费”的良性闭环。

有业内人士认为，毅风在产品和服务上强调在地共创，或是试图以轻资产内容撬动品牌传播。

02

中高端赛道还需要“洋品牌”吗？

随着全球旅游业的发展和消费者需求的日益多样化，传统酒店模式逐渐难以满足现代旅客的需求。

应运而生的生活方式酒店，以其独特的设计风格、个性化的服务和深度融合当地文化的特色，迅速成为酒店业的新兴力量。

澎润发布的《中国生活方式酒店研究报告》中指出，生活方式酒店的差异化市场竞争优势能够带来更高的溢价。

近两年，以洲际、希尔顿等为代表的国际酒店集团都在不约而同通过引入生活方式品牌来加码中高端赛道。

去年底，洲际酒店集团宣布在大中华区推出全新精致生活方式品牌——筑格酒店。

2025年，国内将迎来筑格首批三家酒店的落地——杭州西湖筑格酒店、深圳南山筑格酒店和上海武宁筑格酒店，为年轻旅客们在一线和新一线城市筑造与众不同的“属地新家”。

凯悦尚萃是凯悦酒店集团旗下的生活方式品牌，专注于为现代旅行者提供充满活力和本地化体验的住宿选择。

根据凯悦发展计划，到2029年，尚萃Hyatt Centric 计划在全球范围内拥有超过100家酒店，比目前的规模增加50%。这一扩张将覆盖美洲、亚太地区、欧洲和中东等主要市场。未来三年计划在台北、长沙、成都等城市开店。

2023年，希尔顿旗下生活方式品类酒店品牌motto及Tempo进入中国市场。

2024年，希尔顿集团宣布加速拓展其生活方式品牌酒店全球布局，以满足宾客和业主日益增长的需求。预计至2028年，该品类的酒店布局将实现翻倍，由现有的350家增至700家。

在洲际、希尔顿“第一梯队”国际酒店集团加速布局中高端赛道的同时，像朗廷等“第二梯队”玩家也在摩拳擦掌纷纷加速新品牌首店入华，开启新一轮身位追赶竞赛。

另据奥维云网（AVC）数据显示，华住集团、锦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市场份额已分别提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸显其市场主导地位。

可以预见的是，中高端市场将是酒店巨头们下一个争夺的高地，增长空间值得期待。

不过，看似饱和的市场虽存在结构性机会，国际酒店品牌仍需在标准化与在地化之间找到平衡，或有机会分得一杯羹。

03

国际酒店本土化的进阶新玩法

外来和尚好念经，也更容易“水土不服”。

近年来，国际酒店集团在中国市场开始面临多方面的竞争挑战。

首先，受之前高基数以及国际旅行活动和商务活动恢复缓慢等原因所致，2024年国际酒店在华RevPAR普遍出现下滑。

其次，中国本土酒店品牌中高端化趋势明显，对国际酒店品牌构成了新的挑战，双方在市场份额上的竞争日益激烈，部分国际酒店为了维持入住率，开始采取以价换量策略，进一步压缩了酒店的利润空间。

纵观整个酒店行业的发展脉络，很长一段时间，国际酒店集团多以高端品牌征战中国市场。直到近几年，中高端成为新风口，不少国际酒店集团也逐渐转战中高端市场。

在尝试将中高端品牌引入中国市场的过程中，不少国际酒店集团却面临着成本控制、资源拓展、本土化团队建设等多重难题。

在不断的加码中，国际酒店品牌在中高端市场也在努力契合了消费主力军的喜好。

前不久，洲际酒店集团宣布对旗下筑格酒店、逸衡酒店、假日酒店、智选假日酒店四大拥有国际品质的中高端品牌进行战略升级。

据悉，此次战略升级四大品牌以“四大金刚”品牌矩阵亮相，精准定位市场细分需求，覆盖不同城市区位、投资预算和客群偏好，为酒店投资人提供灵活选择。

毅风酒店进军中高端赛道，恰逢国内酒店业从“规模扩张”转向“品质深耕”的关键节点。

毅风的入华，不仅是朗廷的一次品牌实验，更折射出中国酒店业的两大趋势：

一是从“规模扩张”到“品质深耕”，消费者不再满足于标准化产品，而是追求兼具文化认同与个性表达的体验；

二是从“单打独斗”到“生态共建”，酒店不再是单一的住宿空间，而是通过及休闲娱乐、文化体验及健康养生等于一体的多元生活空间。

对朗廷而言，毅风不仅是一张进军中高端的门票，还是其“用国际经验讲好中国故事”的试验田，更是“国际品牌本土化”的进阶新玩法。

未来，中高端市场的胜负手或将取决于“谁更懂中国市场”。

无论是国际品牌还是本土玩家，唯有真正融入这片土地的文化肌理，才能赢得新一代消费者的心智。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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