独家｜中国动漫如何在动漫大国“闹海”，《哪吒2》爆燃涩谷大屏

4月4日起，中国动画电影《哪吒之魔童闹海》（哪吒2）日语字幕版在日本全面上映。在被誉为“世界最繁华十字路口”的东京涩谷，七块大屏连续一周播放《哪吒2》预告片，在中日两国社交媒体“火了”。

“我在那里停留了一个小时左右，看到了4次《哪吒2》的广告，等待10-15分钟一定能看到。”日本社交媒体上，在日网友分享打卡攻略。

在日网友社交媒体分享涉谷大屏。（网络截图）

“太燃了！”中国网友为大屏一侧“世界第一、日本登陆”的字样激动、感动，“没想到在动漫大国，中国电影带着‘世界动画电影冠军’的头衔来了！”

国内票房势如破竹，《哪吒2》海外发行备受关注。解放日报·上观新闻记者了解到，《哪吒2》东京涩谷大屏背后“推手”是一家上海游戏公司——今年1月在全球手游发行商排行榜上名列第10的悠星网络。

如果说近140家动画公司的“托举”，成就了《哪吒2》的制作“万鳞甲”，有了好内容之后，中国电影海外发行的“万鳞甲”应该如何打造？

《哪吒2》日本全面上映首日口碑不俗。（网络截图）

1、电影发行与游戏发行，相通吗？

总部位于上海的悠星网络，主业是游戏发行，2017年在东京成立日本分公司，在日本发行的《碧蓝航线》是第一款登顶日本畅销榜的中国手游，《明日方舟》多次登上日本IOS和Google Play畅销榜第一，《蔚蓝档案》仅在去年就达成三次日本畅销榜第一。

上海悠星网络CEO姚蒙告诉记者，自己和大多数观众一样，在春节假期观看了《哪吒2》。“之前我也看过第一部，非常喜欢。这是中国电影的一个里程碑，内容通俗易懂，同时蕴含着很多东方的深意。悠星一直在关注《哪吒之魔童闹海》的出海动向，得知这部电影有出海意向，我们主动联系了日本方面的发行公司，提出想用我们的力量协助《哪吒之魔童闹海》在日本的发行。”

在海外发行游戏、发行电影的经验，能共享吗？

姚蒙提到，在海外发行游戏，基于深度本地化，以品牌宣传为主、网络买量为辅的宣传形式，以品牌为核心的高密度广告投放和IP运营之道，与发行电影有很多共通之处，“这是一套行之有效的方法论”。

事实上，相较于中国电影“走出去”的步伐，中国游戏“走出去”要快得多。当“出海是必答题”成为游戏公司的共识，如何突破文化壁垒，了解不同国家的玩家口味和市场需求，从内容、玩法到运营推广的本地化，中国游戏发行商已作出深度探索。而《原神》《黑神话：悟空》等中国精品游戏在全球年轻一代中的影响力，无形中成为更多中国文化产品的“探路先锋”。

此次上海游戏公司自主贡献海外宣传资源，为《哪吒2》上映助力。中国电影海外发行所希求的本地资源，未必一定产生在电影行业内部，或许可以为数字时代的中国文化出海开辟新的思路。

2、如何把日本年轻用户能get到的点讲得更明白

日本是全球第三大电影市场，仅次于美国和中国；但和其他地区不同的是，日本票房排行前十中有六部是本土动画电影，名侦探柯南、哆啦A梦等常青IP的吸引力经久不衰。

就在清明假期，《哪吒2》日语字幕版在日本上映的同时，日本动画电影《机动战士高达：跨时之战》登陆中国影院，而在上海的闹市区，100多个哆啦A梦闪亮登场。

“在商业上，日本人是对动漫角色的塑造是非常成熟的。我们能观察到，《哪吒之魔童闹海》在中国上映，无论是挖掘人物角色还是故事深度，中国观众的欣赏层次是全方位、多角度的。但对日本观众来说，他们对电影内容的偏爱更多是在角色本身，希望能看到角色更加丰满、性格更加有趣的展现。”姚蒙介绍，为《哪吒2》的日本上映，他们向合作的日方人士“取经”，从日本人的角度提出他们更感兴趣的元素和推广方向。

在悠星的东京办公室，200多名员工中，中国籍和日本籍各占一半。去年4月起，悠星还冠名了东京秋叶原站的中央检票口，在地铁旁的大屏轮播游戏宣传视频。“日本市场广告投放的性价比较高，效果也便于衡量，所以这次我们选择在涩谷这样一个年轻人的潮流聚集地，利用多块户外大屏为《哪吒2》进行线下宣传，有人举起手机拍摄，就会在网上产生二次传播。”姚蒙说。

悠星网络冠名东京秋叶原站的中央检票口，在地铁旁的大屏轮播游戏宣传视频。

当我们讲到海外市场时，并非一成不变的概念。只有浸泡其中，才能感知新一代受众口味的变与不变。那么，动漫大国日本的年轻人现在喜欢什么呢？

姚蒙观察到，新一代用户的情感投射模式正在发生迁移，“当下日本的主力消费群体更注重与角色建立高频情感联结，注重‘轻量化体验’和‘情感共鸣’，年轻人更愿意为角色的一个眼神、一句台词买单。还有一点值得注意，日本新一代用户的娱乐偏好更接近于全球Z世代，而非传统日式审美，这就意味着从业者既要用好日式审美的存量优势，更要抓住文化范式融合的增量机遇。普通用户更偏向于短内容，这让本地化要求变得更高，要用更简短、更口语化的表达方式，才能把日本年轻用户能get到的点讲得更明白。”

3、游戏和电影的核心都是IP

无论是游戏还是电影，对时下的文化消费而言，核心或许还是IP。

上海的游戏龙头企业米哈游一直以打造有世界影响力的IP为目标。与《哪吒之魔童闹海》票房一路高歌呼应，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布半年还在继续创造新的历史。当游戏与日常生活、中华文化紧密结合，正在形成新的全球性IP。

悠星网络有一句口号“不止于游戏的体验”。尽管主业是游戏发行，悠星网络旗下拥有高水平的2D和3D动画工作室，在日本成立的2D动画工作室参与过《咒术回战》《鬼灭之刃》《福音战士新剧场版》等热门日本IP剧场版电影，并为国产游戏《碧蓝航线》《明日方舟》等制作在日本当地电视台播出的TV动画剧集。

悠星网络旗下2D动画工作室参与过的热门日本IP剧场版电影

“我们在动画制作、动画投资方面积累了一定行业资源和人脉，在《哪吒2》上映之初邀请日本动画业内人士观看，希望让日本的业界人士了解这部优秀的中国动画电影，从而进一步影响更多一般观众。”姚蒙说，多年前，中国动画电影《罗小黑战记》在日本取得超过5亿日元票房，“我个人的感受是，日本的观众包容性很强，但日本市场并不是一下子就能引爆的，特别是受限于配音版制作周期等问题，《哪吒2》在日本的上映表现会更加细水长流”。

经历第一阶段英语字幕版限定上映，进入第二阶段日语字幕版上映后，更多观众仍在期待《哪吒2》日语配音版上映。

等待的过程，需要的正是对IP的长线经营。以原创IP为核心，以游戏、音乐、动漫、周边等多种形式为载体，不断推出优质内容，这是游戏IP维持热度之道，同样地，《哪吒》的IP价值也不应止步于电影周期。

2019年，《哪吒之魔童降世》拿下50亿元票房，那一年，上海的游戏公司米哈游正在磨砺投入1亿美元研发的新游戏。

2020年，这款叫《原神》的游戏一鸣惊人，“原神启动”风靡全球。同一年，悠星网络代理的《明日方舟》海外服同步上线，登顶日本畅销榜。

2024年中国上海国际电影节期间，《明日方舟》与中国电影资料馆联合修复的中国动画经典《铁扇公主》迎来世界首映……

当电影、游戏越来越交融，当文化产品越来越复合，“出海”的密码或许就隐藏其中。以中国文化的精髓，搭载全球用户可以理解的表达方式，用高品质的创作、高技术的含量，把IP的核心做强、做大，把IP的链条做深、做长，期待更多“哪吒”，更多“悟空”，更多“原神”。

原标题：《独家｜中国动漫如何在动漫大国“闹海”，《哪吒2》爆燃涩谷大屏》

图片来源：除标注外，受访者提供

来源：作者：解放日报 施晨露