小杨哥回来了，三只羊弄了个“新抖音”

　　作者 |张逸 报道 | TOP电商

　　三只羊和小杨哥这次是真的要复活了。

　　今天（4月8日），有网友发现，一款名为“小杨臻选”的APP悄无声息地在各大应用商店上线。

　　点开一看，首页赫然写着“小杨臻选，好东西用得起”的标语，商品分类为休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品、服饰箱包等板块。

　　图源：小杨臻选APP

　　甚至还有“看直播”的入口，目前点击进去有“小杨臻选”的官方主播在直播。

　　而在内容的一栏里不仅有直播，还有小杨哥和大杨哥的一些搞笑短视频。

　　对于这次动作，三只羊一内部人士表示，小杨臻选是三只羊的自营商城，“自己做商城更垂直，可以更直观地将商品展现给大众。”

　　外界对“小杨臻选”APP的上线也是猜测不断。

　　有人说，这是三只羊被罚停播半年后的“绝地反击”；也有人说，这不过是小杨哥的又一次试探性转身。

　　但无论如何，从去年9月那场震动全网的“月饼门”事件，到今年初低调转战微信视频号，再到如今自立门户推出独立APP。

　　这家曾因小杨哥而红极一时的直播公司，似乎正在下一盘更大的棋。

　　时间倒回2024年9月，一场“香港美诚月饼”的直播带货，让三只羊直接栽了个大跟头。

　　直播间里，小杨哥卖力吆喝着“香港老字号”“高端品质”，结果被扒出这款月饼不仅香港查无此店，连产地都标注模糊。

　　图源：微博@人民网评

　　一夜之间，虚假宣传的标签牢牢贴在“小杨哥”身上，合肥市场监管部门火速出手，开出近7000万元的天价罚单，抖音平台也对其账号全面处理。

　　彼时，三只羊旗下账号日均百万的观看量、单日千万的销售额瞬间归零，粉丝数以每天4万的速度狂跌，“疯狂小杨哥”的抖音橱窗更是空空如也，徒留1.12亿粉丝在评论区刷屏追问“小杨哥去哪儿了”。

　　这场风暴持续了整整120天。

　　直到今年1月，眼尖的网友突然发现，一个名为“小杨臻选”的视频号悄悄上线，没有预告、没有热搜，直播间里甚至不见“小杨哥”本人的身影，只有几名主播安静地介绍着洁面乳和垃圾袋。

　　不过，直播间的风格变了，没了往日的喧闹与浮夸，取而代之的是克制的产品展示和频繁的互动答疑。

　　评论区但凡有人问起“杨哥什么时候回来”，立刻被“好东西，用得起”的弹幕刷屏淹没。

　　这场“静悄悄”的复播试水，首日便卖出3.1万支洁面乳和1.7万卷垃圾袋，销售额超百万。

　　图源：视频号@小杨臻选

　　如果说年初的视频号复播是“投石问路”，那么今天的“小杨臻选”APP上线，则更像是三只羊在电商赛道上的一次战略升级。

　　打开APP，首页的“自营商城”定位十分明确，尽管目前SKU（商品种类）还不算丰富，但“自营”二字已透露出三只羊的野心：

　　摆脱对第三方平台的依赖，把流量和供应链牢牢攥在自己手里。

　　这步棋背后，是三只羊对过去教训的深刻反思。

　　去年“月饼门”的致命伤，正是出在品控和宣传环节——作为代销方，三只羊对委托方美诚食品的资质审核不严，导致虚假宣传翻车；而依赖抖音等平台，则让其在封禁后几乎陷入绝境。

　　如今，申请食品经营许可证、注册自有商标、搭建独立APP，这一系列动作都在释放信号，即三只羊试图通过掌控“人-货-场”的全链路，重建消费者信任。

　　图源：微博@梨视频

　　但问题也随之而来：独立APP的运营成本远高于入驻平台，且用户下载门槛更高。

　　三只羊凭什么让习惯了在抖音、视频号“边看边买”的粉丝，专门为一个APP买单？

　　答案或许藏在“复播”这个关键词里。

　　尽管APP内的直播板块只有“小杨臻选官方直播间”在直播，但倘若未来“小杨臻选”能将三只羊旗下主播的直播流量导流至APP，再通过自营商品提升利润空间，或许能走出一条“私域+电商”的新路。

　　更何况，三只羊早已未雨绸缪。

　　除了视频号和APP，其天猫旗舰店粉丝已达2.3万，拼多多店铺的垃圾袋销量突破10万件，多平台布局的意图再明显不过。

　　耐人寻味的是，无论是视频号复播还是APP上线，“小杨哥”本人都未走到台前。

　　有粉丝在“小杨哥臻选”直播间追问“小杨哥什么时候复播”，得到的只有沉默。

　　这种“去小杨哥化”的策略，与三只羊当前的处境息息相关。

　　作为公司的核心IP，“小杨哥”的个人声誉仍深陷虚假宣传的泥潭，若高调回归，极易引发舆论反噬。

　　但另一方面，这位坐拥过亿粉丝的顶流主播，又是三只羊最值钱的资产。

　　2024年，即便遭遇停播危机，小杨哥仍以18.9亿元净收入位列头部主播第四，而前一年，他更是以32.1亿元登顶。

　　图源：中国互联网大数据盛典

　　如何既利用“小杨哥”的流量光环，又避免其成为舆论靶子？

　　三只羊的解法是：让“小杨臻选”这个品牌逐步“去人格化”。

　　视频号的预热视频中，大小杨哥虽偶有出镜，但直播全程由其他主播撑场；APP则彻底弱化个人色彩，强调“自营品质”。

　　这种“IP品牌化”的转型，既能规避主播“塌房”风险，又能将粉丝对“小杨哥”的情感投射转移到品牌上。

　　不过，风险亦显而易见：失去了“疯狂小杨哥”的鲜明人设，三只羊能否在竞争白热化的电商行业中杀出血路？

　　毕竟，隔壁的东方甄选就算目前失去了董宇辉，但前期已靠着董宇辉的文化带货异军突起，并完成了自己的自营APP布局。

　　而“小杨臻选”目前的主打产品，仍是9.9元的垃圾袋和39元的洁面乳。

　　虽然，合肥市场监管局的通报显示其“整改符合要求”，算是拿到了合规经营的通行证。

　　不过，这些努力能否抵消网友对三只羊和小杨哥“虚假宣传”的记忆？

　　目前，互联网上仍有不少网友留言：“不敢买，怕又是套路”“先观望”。

　　或许，三只羊的真正挑战才刚刚开始。

　　独立APP的下载量、复播后的GMV（商品交易总额）、用户复购率……

　　每一个数据都将决定这场翻身仗的成败。

　　而更深层的命题是：当直播电商进入“后疯狂时代”，仅靠低价和流量还能走多远？

　　三只羊的“APP+视频号”双线实验，某种程度上也是整个行业的缩影。

　　有人死守抖音快手，有人转战私域小程序，还有人像小杨哥一样，试图用自营品牌筑起护城河。

　　至于这条路能否走通，答案或许就藏在APP上线后第一个爆款商品的销量里，藏在未来某场复播直播间的弹幕中，藏在消费者用钱包投票的每一次点击下。

　　毕竟，商业世界从未相信过眼泪，只相信那些真正“用得起”的好东西。