莫干山全屋定制两位数高增背后：“慢即是快”的存量市场新打法！

　　随着中国家居行业迈入存量博弈的新周期，市场正经历着前所未有的格局巨变。在这场没有硝烟的战争中，莫干山全屋定制连年两位数的高增态势，引发家居同行和经销商广泛关注。

　　家居新范式曾在两年前的中国建博会(广州)时专访过莫干山大家居总经理刘元秀，被品牌的差异化定制赛道所折服。而两年后的广州定制家居展莫干山全屋定制展厅，当我们再次与刘总探讨时，却发现这家刚进入而立之年的品牌，正以“实木定制”为战略支点，构建起一套向下扎根、向上生长、向山看齐的生动打法，也为行业提供了存量时代“慢即是快”的破局样本。

　　护城河建设：差异化竞争的三大支柱

　　过去两年，定制家居行业被“卷”字层层包围，卷价格、卷出海、卷扩品类……然而无论怎么卷，全球大环境都在逼迫各行各业适应增速放缓、学会耐心增长。多方数据显示，2024年家具行业规模以上企业的营收同比增长仅为0.4%、家具类商品零售额增长3.6%。

　　在这样的周期环境下，素有“实木定制冠军”之称的莫干山定制家居，却悄悄实现了两位数以上的傲人增长，凭什么?对此，刘元秀表示，越是市场变化，越考验企业“全副武装”、系统化作战的能力。

　　“两年来，我们更加明确了‘颜值入眼，环保入心，实木入骨’的产品研发理念，坚定地走以环保实木定制为品牌定位、以板木结合和门墙柜一体化为特色的产品体系。”

　　这句话至少有三层内涵，分别揭示了一个企业发展的赛道选择、设计创新和产品升级。

　　一是持续发力“实木入骨”相关赛道。当板式、不锈钢定制等风口此起彼伏时，莫干山全屋定制抵制诱惑，始终坚持实木定制的底色初心。这一选择看似“慢”，实则验证了投资人段永平的名理念：“投资做得好的人都很慢。大家并不在乎失去一些机会，但重要的是不要去踩雷。”只有看清自身所长并坚持深挖壁垒，才能在差异化竞争中走得更远。

　　按照刘元秀的观察，实木定制的受众并不局限于传统中老年群体。数据显示，95后、00后消费者对实木的青睐度显著提升，他们既看重环保属性，又追求设计美感与文化认同。为此，莫干山全屋定制通过精准客户画像，为公务员、教师、企业主等不同群体，提供流量型产品、轻高定产品等不同的定制化解决方案，赋能终端转化。

　　二是实现“颜值入眼”的所见即所得。这里家居新范式要普及一点的是，当前家居市场普遍存在“门墙柜色差”的难题。由于多数企业依赖代工模式，免漆与油漆产品工艺割裂，导致色彩与质感难以统一。

　　而莫干山全屋定制依托母公司的产业链优势，同时拥有自己的免漆工厂、高定工厂，实现了从板材、地板到全屋定制的全链路自研自产。其免漆与油漆工艺的同批次生产、花色统一，真正做到了“所见即所得”。

　　在2025广州定制家居展上，莫干山推出的“雅”系列成为行业焦点。该系列与北京紫禁城联名，将中式元素与现代工艺结合，通过油漆免漆同色技术，以高定品质和亲民价格满足消费者对颜值与性价比的双重需求。

　　三是“环保入心”的全面升级。事实上，环保是莫干山的底层基因，围绕“内行选实木·环保一大步”理念，品牌从板材到成品全面升级至ENF级标准(甲醛释放量≤0.025mg/m³)，远超国标要求。这一升级不仅覆盖衣柜、橱柜等大件家具，更延伸至书柜、酒柜等细分品类，形成完整的环保产品矩阵。

　　刘元秀强调，专注于卷核心价值、卷产品护城河，更能为企业奠定坚实基础。“我们始终致力于打造高端实木定制品牌，要像莫干山的古树名木一样生长，而非灌木。”相比灌木近地面的快速丛生却永远长不高，大树是围绕主干，先向下深扎根，再向上长枝叶，最后成为枝繁叶茂的参天大树。

　　存量市场新破局：个性化与规模化的平衡之道

　　对于实木家具的新增长机会点，刘元秀认为，首要的机会点其实是存量时代的来临。据协会数据，2025年我国二次装修市场占比或将突破65%，改善型需求正成为主导力量。

　　“这类客户经历过刚需阶段，他们对于颗粒板定制的痛点有切身感受，如今对环保、品质和设计的要求更高，这正是实木定制的重大机会所在。”

　　反观莫干山全屋定制，过往的服务客群大多数集中在改善型和旧改客户，积累了深厚的产品体系和服务经验，能够为大户型、老户型、小户型甚至非标户型等定制解决方案，无疑也能快速将成功经验批量复制到快速爆发的存量市场。

　　但是，做改善型市场并不容易，过去刚需增量时代的打法，可能都得用存量思维重做一遍。其中关键要解决的痛点是，作为非标准化的定制企业，怎样做好个性化定制与规模工业化的平衡点?毕竟，受制于个性化定制的长周期与高要求，一味强调个性化则厂商无法做大，而过于强调标准化量产，却又偏离了客户个性化的原始要求。

　　刘元秀指出“未来轻高定企业的发展，一定是个性化与规模工业化的有机结合。”换句话说，要“在个性化的大方向下、尽可能的去标准化”，即，把一些个性化的产品，通过设计软件、标准化工艺和规模化智能生产等标准化链路，实现规模工业化。

　　典型动作是“板木结合”工艺的推广。这一工艺将实木与板材优势互补，既降低了成本，又满足了中高低不同客群的预算需求。例如今年广州定制家居展上，莫干山亮相的塞纳印象、雅、觅境三大系列，都是板木结合的新作。

　　为了进一步触达存量房客群，莫干山家居这几年着力将门店布局至社区周边，并通过装企渠道的战略联盟，深入千家万户。

　　此外，当前的“国补”促消费政策无疑是整个大家居行业这两年的天降红利，今年消费品以旧换新支持资金比去年翻倍。作为享受国补的实木定制企业之一，其产品在政策补贴下价格直降15%，极大提升了市场竞争力。刘元秀透露：“国补不仅是价格优势，更是对新商家的赋能，帮助其快速盈利。”

　　下一个三十年：智能+全国扩张

　　过去两年，除了在产品护城河上的持续夯实，莫干山的智造提升和渠道拓展同样可圈可点。刘元秀表示，目前莫干山的智能供应链及智能制造的布局，已初步形成浙江整木基地、板式基地与北方供货基地的立体网络。在工艺层面，全线采用PL封边与激光封边技术，确保产品细节精度。

　　强大的交付力和产品力的背后，是澎湃的人才资源。近年来，莫干山吸引了很多产品精英加盟，大大提升了品牌研发能力。比如新作塞纳印象系列，由皮革、铝框、玻璃门与板木结合，契合中高端客群对于法式浪漫与质感的追求;而觅境系列，通过书房、客厅、厨房等空间统一风格的展示，呈现意式极简与现代轻奢风的巧妙融合。

　　在渠道多元化方面，莫干山构建了装企渠道+零售渠道协同发展的高速增长路径，与全国百强装企进行了深度的战略合作，终端门店的店态形象升级，也让品牌的调性更高、产品特色更加清晰可见。

　　对于接下来的全国布局，据刘元秀透露，过去十几年来，莫干山家居在华东市场稳居头部，年规模突破10亿元。2025年起，品牌将重点开拓华南市场，计划通过“高起点、高质量、可持续发展”的加盟策略，立志将华南市场打造成莫干山的第二个核心战略市场。“期待能够与更多优秀的华南伙伴进行深度的战略合作，共同把华南的实木定制市场做大做强。”

　　然而，当行业盛行千店甚至万店规模时，莫干山面对空白市场的开发却显得有些“不慌不忙”，就在采访前一天，招商人员还婉拒了一位意向经销商的申请，以确保渠道健康度。

　　在刘元秀心里，“快”与“慢”的动态平衡中，也要不忘时刻审视目标和方法，以终为始、看清方向、走稳每一步，才能在长期竞争中走得更快、更远。“希望把莫干山做成一个能影响下一代、穿越周期的品牌。”

　　但同时，“慢工出细活”也要始终立于趋势前沿。家居新范式获悉，4月18日，莫干山将在浙江直营店打造全新一代实木定制整家空间，实木定制、智能灯光、整家配套等多品类融合型店态，为消费者和经销商提供更加全面的一站式实木定制服务。探索“科技+自然”的融合场景。这一创新不仅顺应趋势，更将巩固其高端品牌定位。

　　结语

　　从亚马逊的长期主义、杭州“六小龙”的风靡全球，到乔布斯的设计哲学、日本的精益生产，商业史反复证明：真正的快，源于对核心价值的坚守。莫干山家居用三十年时间扎根实木，以环保为根、设计为枝、服务为叶，向产品力扎根、向高端定制生长、向长期主义发展看齐，在存量时代构建难以复制的竞争力。

　　下一个三十年，它能否如品牌名所寓意的“众木成林、育林固山”，带领行业走向更可持续的未来?又能否以轻高定的成熟模式及落地打样，去温暖成千上万的更多家庭?答案将随着每一块实木的雕琢、每一套产品的交付——值得期待。