汽车之家面临增长瓶颈，车圈“老大哥”怎么了？

文|蛇眼财经v

曾几何时，汽车之家可是汽车资讯平台领域响当当的"扛把子"。2005 年成立之初，它就像一位贴心的汽车小助手，一下子就抓住了大家的心。

它不仅吸引了海量用户，更是成为汽车厂商和经销商眼中的"香饽饽"，广告投放、合作推广不断，营收和利润一路高歌猛进，2013年成功在纽交所上市，风光无限。2021年更是在香港二次上市，达到了发展的巅峰，当年3月15日上市首日，港股股价一度高达184.6港元，市值可观。

然而，如今的汽车之家却陷入了困境，业务下滑明显。

业务增长瓶颈

从近年来汽车之家公布的财报数据来看，情况不容乐观。

2021 - 2024 年，汽车之家的营收和利润就像是坐上了"滑梯"，一路向下。2021 年，营收为75.31亿元，相比2020年的90.86亿元，下滑了17.11% ；净利润更是从2020年的34.05 亿元锐减至21.49亿元，同比下降36.9%。2022年，营收进一步降至72.68亿元，净利润也只有18.55亿元。2023年，营收勉强增长至74.48亿元，净利润为18.80亿元，虽然止住了连续两年下滑的趋势，但增长幅度非常有限。

到了2024年，汽车之家依然没有摆脱困境。全年净收入70.4亿元，同比下降2%；归属于母公司的净利润降至16.2亿元，同比大幅下滑 13.85%。2024年第四季度，单季度净收入17.8 亿元，同比下降6.7%；归属于汽车之家的净利润仅为3.2亿元，同比暴跌28.2%。这些数据清晰地表明，汽车之家的盈利能力在持续弱化，业务发展面临着巨大的挑战。

另外，在汽车之家的业务构成中，媒体服务收入曾经是重要的营收支柱之一，主要来源于汽车制造商和经销商在平台上投放的广告，包括线上广告服务和其他形式的媒体推广服务。然而，如今这一板块却陷入了严重的衰退。在2024年第二季度，媒体服务收入为4.33亿元，较上年同期的5.32亿元下降 18.6%，创近六期财报内最大跌幅。

媒体服务收入的暴跌，背后有着多方面的原因。

一方面，汽车行业营销预算整体收紧，各大汽车制造商和经销商在广告投放上变得更加谨慎。随着市场竞争的加剧，车企们将更多的资金投入到产品研发、生产以及售后服务等环节，用于营销推广的费用自然就减少了。另一方面，传播渠道的去中心化趋势愈发明显，短视频平台如抖音、小红书等迅速崛起，吸引了大量的用户和车企广告投放。这些平台凭借丰富多样的内容、强大的社交属性以及精准的算法推荐，能够更好地满足用户的个性化需求，也为车企提供了更多元化的营销选择。

相比之下，汽车之家作为传统的汽车垂直媒体，在内容形式和传播方式上显得相对单一和传统，对制造商和经销商的吸引力也就大打折扣。

同时，线索服务也是汽车之家的核心业务之一，近年来务收入增长乏力，几近原地踏步。2024年第三季度，线索服务收入为8.31亿元，2023年同期为8.3亿元，仅微增0.07%；2024年第四季度，线索服务收入为7.58亿元，较上年同期的8.42亿元下降 10%。

线索服务增长乏力，其背后隐藏着获客成本攀升等深层次问题。随着市场竞争的日益激烈，汽车之家获取潜在客户线索的难度越来越大，成本也越来越高。为了获取更多的线索，汽车之家需要投入大量的资金用于市场推广、技术研发、数据分析等方面，但这些投入并没有带来相应的收入增长。

此外，市场上出现了越来越多的竞争对手，它们通过各种创新的方式和手段争夺市场份额，也给汽车之家的线索服务业务带来了巨大的压力。同时，消费者购车行为和信息获取习惯的改变，也对汽车之家的线索服务业务产生了影响。

高层变动：频繁更迭下的不确定性

2016年，中国平安以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.4%的股权，成为其最大股东，这一收购案在当时引起了轩然大波。平安入主后，迅速对汽车之家的管理层进行了大清洗，原CEO秦致、CFO钟奕祺等多位高管被迫离职。

随后，平安系的陆敏出任汽车之家董事长兼CEO，接下来的一年内对汽车之家大批的高管实施大清洗，并裁撤了不少业务，几百名员工被离职。这次高层大换血，彻底改变了汽车之家的管理层结构和企业文化。平安将自身的"销售文化"和狼性精神带入汽车之家，原有的管理理念和运营模式被打破。

从业务层面来看，平安对汽车之家的业务进行了大刀阔斧的调整，一些效率低下的经销商、外呼等团队被裁撤，引入了平安系成熟的保险销售体系，短期内确实在一定程度上提升了利润和估值。

然而，从长远来看，这种剧烈的变动也给汽车之家带来了一些负面影响。老员工的大量流失，导致公司内部人心惶惶，团队凝聚力和稳定性受到严重冲击，许多业务的连续性也遭到破坏，原有的用户基础和品牌形象在一定程度上受到了损害。

自平安入主以来，汽车之家的高层变动就从未停止。2021年1月，龙泉接替陆敏出任汽车之家董事长、CEO。在龙泉的领导下，汽车之家于 2021年3月在港交所成功二次上市，并开启了战略转型之路，推出"生态化"战略，宣布全面融入平安车生态。然而，2023年11月，龙泉正式担任平安产险董事长兼首席执行官，离开了汽车之家。

同月，吴涛被任命为汽车之家新CEO。他上任后，致力于推动汽车之家在新能源、二手车、数字化等新兴业务领域的创新突破，加大"线上+线下"相结合的业务转型，试图打造"看车-买车-用车-换车"的完整闭环。然而，在他的任期内，汽车之家的业务下滑趋势并未得到有效遏制，媒体服务收入暴跌，线索服务增长乏力，公司整体业绩依然面临着巨大的压力。

2025年2月20日，吴涛卸任汽车之家CEO，前宝沃的高管杨嵩接任。杨嵩拥有20年以上的汽车行业从业经验，自2021年10月起在汽车之家担任高级副总裁，负责主机厂合作、新零售及二手车的管理等多项重要业务。他曾在福特中国担任全国销售服务机构总裁，在宝沃汽车任CEO期间成功推动了品牌的业务转型。此次人事调整，外界对杨嵩寄予厚望，期待他能为汽车之家带来新的发展思路和突破。

每一次换帅，都伴随着公司战略方向和业务布局的重大调整。频繁的高层变动，使得汽车之家的发展战略缺乏连贯性和稳定性。而且不同领导的管理风格和专业背景各异，对市场的判断和业务的侧重点也有所不同，这使得汽车之家在面对市场变化时，难以做出及时有效的决策，进一步加剧了公司发展的不确定性。

行业竞争加剧

在汽车资讯与服务平台这片战场上，竞争可谓是异常激烈。懂车帝和易车等竞品平台，就像两个强有力的"对手"，给汽车之家带来了巨大的压力。

懂车帝背靠字节跳动这棵"大树"，有着强大的技术实力和海量的流量资源。它通过算法推荐，能精准地把用户感兴趣的汽车内容推送到面前，极大地提升了用户体验。懂车帝还打造了一系列极具特色的原创内容，吸引了大量用户的关注。这些内容不仅专业、有趣，还能让用户更深入地了解汽车的性能和品质，在用户心中树立了良好的品牌形象。

在2024年的新能源汽车冬测中，懂车帝对多款热门新能源车型进行了全方位的测试，从续航里程到电池性能，从车内温度到操控稳定性，都进行了详细的评测。测试结果一经发布，就迅速在网络上引发了热议，吸引了众多用户的关注和讨论，也让懂车帝的知名度和影响力进一步提升。

易车则借助腾讯的资源优势，在内容和营销方面不断创新。易车推出了"超级评测体系"，整合了多档原创节目 。这些节目通过专业的评测团队和科学的评测方法，为用户提供了全面、客观的汽车评测和选购建议。据统计，易车的这些原创节目单支最高可获得几百万播放量，一档节目能有上亿点击，有效地提升了用户粘性和平台的市场竞争力。

面对这些强劲的竞争对手，汽车之家的市场份额逐渐被蚕食。在用户流量方面，汽车之家的增长速度明显放缓，甚至出现了下滑的趋势。据相关数据显示，2024年，汽车之家的月活用户数虽然仍处于行业领先地位，但与懂车帝、易车等竞品平台的差距在逐渐缩小。在广告投放和线索服务业务上，汽车之家也面临着激烈的竞争，许多车企和经销商将广告预算和合作重点转向了其他平台，导致汽车之家的营收受到了严重影响。

毕竟随着互联网的飞速发展，营销模式也在不断变革。如今，互联网平台纷纷推出各种营销解决方案，信息流广告、短视频营销、直播带货等新兴营销方式层出不穷，让车企和经销商有了更多的选择。这种汽车营销去中心化的趋势，对汽车之家的商业模式产生了巨大的冲击。

另外，短视频平台抖音、快手等，凭借其强大的社交属性和海量的用户数据，能够实现精准的广告投放和个性化的内容推荐。车企和经销商可以在这些平台上，根据用户的兴趣、行为等数据，将广告精准地推送给目标客户群体，提高广告的转化率和效果。许多车企在抖音上开设官方账号，通过发布短视频、举办直播活动等方式，展示汽车的性能、特点和优惠信息，吸引用户的关注和购买。这种直接面向用户的营销方式，不仅降低了营销成本，还能更好地与用户互动，增强用户的粘性和忠诚度。

自媒体和个人博主的兴起，也让汽车营销的渠道更加多元化。一些知名的汽车自媒体博主，拥有大量的粉丝和影响力，他们通过发布评测、深度行业分析等内容，在车企、经销商和用户之间搭建起了沟通的桥梁。这些博主的内容更加贴近用户，能够满足用户的个性化需求，也为车企和经销商提供了一种新的营销渠道。

在这种营销去中心化的趋势下，汽车之家的广告和线索服务业务受到了严重的挑战。由于市场竞争加剧，车企和经销商在营销预算上变得更加谨慎，对营销渠道的选择也更加多元化。汽车之家作为传统的汽车垂直媒体，在内容形式和传播方式上相对单一，难以满足车企和经销商日益多样化的营销需求，导致其在广告和线索服务市场的份额逐渐下降。

总结与思考

汽车之家如今正站在命运的十字路口，业务下滑与高层变动就像两座大山，压得它有些喘不过气。但正所谓"危机"，危险之中也暗藏着机遇。

未来，汽车之家需要紧紧抓住这些翻盘机会，积极应对行业竞争和营销模式变革带来的挑战，不断优化自身战略，提升内容质量和用户体验。只有这样，它才有可能重拾往日的辉煌，在激烈的市场竞争中再次站稳脚跟，续写属于自己的传奇。