春糖后记 | 破局“伪创新”，零食品牌突围启示录

导读

中国零食市场规模超万亿，但在同质化加剧、网红“爆品”速生速朽的当下，企业若仅靠“快速跟进”模仿爆款，终将沦为“伪创新”的牺牲品。里斯团队在上一篇上犀利指出：企业正在追逐“什么火就抄什么”的流量思维，而不是真正能沉淀为长效增量的创新，不是基于品类分化逻辑的战略性创新。本文结合品类创新方法论与春糖参展品牌的正负面做法案例，为零食品牌指出真正打造品类创新的破局之路。本文将详细拆解在迅速迭代的零食市场品牌应该如何识别“跟什么”、“怎么跟”。

高级分析师 孙睿迎

里斯品类创新战略咨询

启示一

跟什么：跟对趋势

伪创新的本质是误将热点当趋势（是热点非趋势的做法请参考）。只有抓住能“穿越周期”的趋势，才能避免昙花一现的陷阱。

趋势一：健康化趋势 —— 健康需求已从“低脂低糖”进阶到“超级食材”

健康化趋势虽已成为老生常谈，但趋势之下的发展依然常看常新。 中国零食健康化浪潮历经三个阶段：

1.0时代是无有害物质，随着中国经济发展和行业标准化的完善依然成为最低门槛。

2.0时代是配料表做加减法。随着国家广告法禁止“0添加”的传播，似乎健康化的2.0时代也正在走向同质化的尾声，难以再次撬动流量密码。本届春糖上还有不少诸如“维C薯片”、“益生元米饼”的所谓健康加法，但因其违背消费者的品类认知沦为“伪创新”，也将伴随2.0时代一同落幕。

图源：笔者摄

2025年伴随“体重管理年”政策加码，行业正式迈入3.0“食材原力”时代——消费者呈现出追逐更天然且具备健康功能属性的超级食材，春糖展会上，本身低卡饱腹且拥有丰富膳食纤维的魔芋产品层出不穷、低GI控糖的奇亚籽脆片更是遍地开花即为趋势的显化现象。此外，对超级食材零食化的开发即将成为各大品牌鏖战的主战场。

趋势二：细分场景挖掘 —— 从“通用场景”到“细分场景”需求挖掘

经济下行周期内生活压力加大，食品饮料逐渐成为年轻人情绪价值的重要来源，不再满足于通用型产品带来的模糊体验，转而追捧在细分场景下精准制导满足需求的产品。

比如，经济紧缩催化“宅家小酌独饮”的场景崛起，同时即时零售渠道“即兴饮酒+即食零食”的行为模式正在暗示下酒零食成为新趋势。

春糖展会上，永健携下酒系列强势登场，劲仔把啤酒搭子平江酱干以“摇匀鲜食”强化伴酒记忆，有友推出冷泡拼配的宵夜大礼包剑指夜晚吃喝场景。也有新品牌川渝记忆把冷吃封进包装里抢占“酒搭子”品类话语权。

图源：网络

虽然下酒零食本质是将现制餐饮保留口感滋味放进包装，而品牌们在比拼工艺技术之余更为重要的是识别消费者想吃什么以及怎么吃，而不是盲目的把各种卤味冷吃放进包装袋打造无人问津的“伪品类”。

此外，食饮市场的“场景切割术”已然呈现爆发前趋势，更多细分场景诸如有主打睡前好梦的“晚安酸奶”，熬夜场景下有低卡博士“熬夜面”帮年轻人拉长夜晚，运动场景下各式好吃美味的“蛋白棒”激活肾上腺素。这届消费者早就不吃大锅饭了，只有精准狙击年轻人高需求场景，才能打赢品类赛道的高地战。

趋势三：细分人群洞察 —— 从抓“主流人群”到“细分人群”击破

人群颗粒度越精细，产品穿透力越强，零食行业中的细分人群意识正在觉醒。

Z世代朋克养生、儿童精细化喂养、健身管住嘴等需求爆发式裂变，传统“老少咸宜”的膨化薯片、饼干等品类被贴上“碰不得的零食”标签，2025年天猫超市数据显示，泛人群零食品类复购率同比下滑23%，而垂直人群专供产品GMV增速超45%。

春糖会上 笔者 观察到，暴肌独角兽展台人头攒动，专为健身人群打造的解馋低负担零食为品牌溢价提供强有力的支撑。锚定体重管理人群重拳出击，将大众熟知的左旋肉碱精馏提纯，重构为可随时饮用的燃脂饮料，让冰柜前的消费者无法拒绝无痛燃脂的诱惑。新中式茶饮以五指毛桃、石斛等中药材为原料吸引的就是晚上不睡白天怕死的年轻人。

图源：笔者摄

启示二

怎么跟：抓对心智

品类趋势明确后，若仅靠调整口味或包装“微创新”、“微进化”，终将进入价格战，最终因渠道能力和品牌心智认知双输而被巨头碾轧。顺应消费者认知，推动品类分化打造和老品类有差异化有价值感的新品类才能构建护城河。

要点一：要做顺应消费者心智的创新品类，不能做自嗨式创新

常见错误一：不符合消费者心智分化标准，打造消费者听不懂的“伪品类”。本次春糖上多个品类冠名“黑金”，如黑金锅巴、黑金酥、黑金米饼，本意是为零食披上“轻奢”的外套，然而消费者心智中黑金是一种颜色却不是一种零食的具体价值，无法和好吃进行直接的关联，难以真正撬动消费者购买欲望。

常见错误二：消费者无法感知新品类相较老品类的价值，甚至用伪工艺痛点阉割真需求。有友推出“非油炸虎皮凤爪”试图以工艺差异突围，但消费者对凤爪品类的核心需求是“香辣入味”，工艺并非心智痛点，最终沦为无效创新。

图源：笔者摄

要点二：定位=为什么选你，讲第一、讲特性或对立老品类

消费者心智有限，对同质化品类记忆上限为7个品牌，但通常情况下只有2-3个品牌，而定位就是消费者心智争夺战中的实现最终占位最强有力的楔子。

正如前篇提及，零食企业品牌化意识加强，定位卡位的主动性积极性提高，然而部分品牌的定位动作严重变形让人啼笑皆非。

错误做法示意：无中生有，自嗨式编造消费者选择你的理由。劲仔小鱼的战斗口号是“富含DHA，高钙高蛋白”，然而消费者吃零食的核心诉求是好吃过瘾，从未奢望从零食中补充营养。无独有偶，劲仔强行关联鸡蛋定位溏心鹌鹑蛋产品为“日常吃蛋的两大选择之一”，事实是鹌鹑蛋可以是好吃的零食但在心智中难以和鸡蛋并驾齐驱。当品牌混淆了消费者"买来做什么"的基本逻辑，看似聪明的关联策略就会沦为自嗨式播报。

图源：笔者摄

正确做法示意：若品类中已有难以撼动的巨头，通过直击老品类的痛点，同时也是暗示老品类对应品牌的痛点完成对立定位。牛肉脆对立牛肉干难咬难咽的痛点，用“吃起来不费劲”作为战斗口号，强有力转化一众牛肉干消费者。

图源：笔者摄

要点三：对于有重大战略机会的新品类，要高度重视专家品牌在心智中的价值

消费者普遍倾向于选择专注单一品类的专家型品牌，而非涉猎广泛的全能型品牌。当企业拓展市场规模大、成长性好的新品类时，更优策略是启动独立子品牌进行运作，而非简单沿用既有品牌进行延伸。

品牌延伸极易引发两大战略风险：一方面造成原有品牌核心价值的稀释，陷入多品类定位模糊的被动局面；另一方面难以在新品类建立专业认知优势，面临在已有赛道无法巩固领导地位、在新赛道缺乏竞争优势的双重困境。

当甘源以“花生瓜子”的强认知标签强行挺进百亿膨化零食战场时，本质上是将母品牌资产的变现惯性凌驾于品类竞争规律之上，即消费者心智中的“甘源=炒货专家”认知，反而在膨化赛道成为阻碍品类价值重塑的认知枷锁。

图源：笔者摄

而东鹏打造 “补水啦”子品牌，进一步加码千亿功能饮料赛道，实现单品2024年销售额突破15亿元，补水啦品牌同比增长近300%。

结语

食品饮料行业的激战从未停歇，新品类风口频现的背后，是不断被重塑的消费逻辑与认知战场。企业若只追逐趋势红利而忽视品牌竞争的基本法则，往往陷入“看得见机会，抓不住市场”的被动局面。真正的竞争力，不只在于发现趋势的眼光，更在于将趋势转化为品牌护城河的品类创新战略。

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