15年淘宝大店突然关停，一个时代结束了

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

跟不上节奏的商家，仍然面临着淘汰的命运。

作者：韩思齐

来源：派代（ID： paidaiwang ）

“本来和姐妹们嬉闹的说过要卖到八十岁的……对不起，爽约了”。

3月17日，拥有190万微博粉丝的网红达人“李大米Lidami”发表了一封“暂别信”，宣布关闭已经营5552天的淘宝女装店。信中没有详细解释闭店的原因，只表示因为开店忽视了对孩子的陪伴，“养人类小孩需要一些时间，我也顺带养一下三十年前的自己。”

▲拥有200万粉丝的微博网红李大米 宣布关闭经营15年的淘宝店

“李大米Lidami”2010年开始经营淘宝店，是第一批吃到流量变现红利的创业者。截至闭店前，其淘宝店拥有45.9万粉丝，金冠级别，月销一万多件，复购率超过58%，客服满意度97%，属于经营数据良好的优质店铺。

突如其来的闭店，固然有个人生活原因，但根本上来说，仍是粉丝粘性难抵行业系统性风险的写照。

几乎同一时间，平价国货美妆品牌“NonoNotes奈玑子”也发布了告别信。该品牌以“微胖女孩IP”走红，主打百元以内腮红，曾获立白集团旗下创投平台数百万元人民币的天使轮投资。电商行业的洗牌仍在加剧。

▲国货平价美妆品牌奈玑子几乎同一时间宣布闭店此前曾获立白天使投资

01

红人电商创业标杆

“李大米Lidami”是典型的初代网红创业路径。她最初以颜值、美妆博主收获了一批关注，结婚之后则持续持续输出母子日常、育儿故事等强生活内容，塑造"邻家姐姐"人设，实现粉丝情感蓄水。抓住了"内容电商"窗口期，将微博粉丝转化为店铺消费者，并依靠“人格化IP+高性价比产品”模式成功掘金。

红人电商诞生之初，是堪比直播带货的行业风口。2013年，阿里巴巴入股新浪微博约 18%，随后合作推出“微博淘宝版”，实现了两大平台之间账号互通、商品展示、数据共享，以及商业化效果如收入分成、用户增长功能。微博正式从一个纯粹社交媒体，转向了电商导流平台属性。

2018年9月，微博宣布升级电商红人策略，旨在提升红人的曝光度和用户关系建立，推动红人电商生态发展。女装店因低流量成本、快速周转和高商品溢价等优势而受到市场欢迎，涌现了一批销量数亿甚至十亿级的店铺。包括张大奕、王思聪前女友雪梨、罗志祥前女友周扬青等都在这一赛道获得了成功。

李大米的淘宝店规模，与上述超头店铺略有差距。但靠着全家出镜、与微博粉丝的高频情感互动，拥有相当强的粉丝粘性和复购率。有网友甚至表示“我真的好喜欢她儿子啊，她儿子真的好可爱，喜欢到明知道要交智商税的前提下还是兴冲冲地在她家店买衣服”。虽是个例，但可见情感连接对消费者购物决策的影响。

▲李大米通过分享育儿日常与粉丝建立了深厚的情感连接

2021年9月，李大米与前夫“老马”离婚。此前二人通过恩爱互动圈粉，此次离婚“毁人设”，对李大米的电商事业也造成了一定程度的波动。但事件曝光后，网友普遍支持李大米 “独自美丽”。通过树立热爱生活的单身妈妈、独立女性的形象，李大米重新得以稳固了粉丝基本盘。

李大米并非孤例。2024年，女装电商迎来大洗牌。年初，拥有千万粉丝的超头网红周扬青关闭了淘宝店；9月，号称“淘宝女装第一人”的张大奕关闭了曾自曝“年入3亿”的淘宝店； 五金冠店铺少女凯拉疑似跑路，拖欠供货商3500万元货款。除此之外，去年以来闭店的还有“范智乔”“郑百万小个子”“复古大爆炸”等多家知名店铺。

对于闭店原因，各店铺解释不一近期闭店的两家网红店铺中，李大米宣称是个人生活原因，奈玑子则在告别信中明言，公司创新速度放缓、资金压力增大。本该通过电商创业实现“财富自由”的她们，选择急流勇退，根本原因恐怕仍指向市场环境艰难、经营亏损，以及平台规则对商家不利等因素。

02

红人电商1.0走向末路

8年前的2017年“双11”当天，活跃在微博上的红人强势抢镜，4个红人店交易额冲破亿元大关。“流量变现”的造富威力愈发引人注目，头部网红如张大奕、朱宸慧（雪梨）等人的店铺年营业额均在亿元级别，中等水平的网红达到千万元级。

这一批红人电商，基本上集中于女性用户高频消费的品类，如女装、美妆、母婴、家居等。这些品类周转速率高、供应链成熟。网红店通过微博内容引流，能够以极低的流量成本，获得远高于传统广告链接的转化率，且粉丝粘性强，复购率高。

但随着直播电商兴起，初代红人电商在模式上呈现出一些落后于时代脚步的尴尬。这种落后首先体现在反应速度上。在电商变革中，女装等成熟品类的供应链发生了极致重构。从传统链条进化为“需求-生产-交付“的实时响应体系，通过直播、数据、柔性生产等技术手段，将库存风险最小化。

小红书则以“种销一体”“号店一体”的轻量化模式，通过社区原生内容形成闭环，种草和拔草一体化，大幅降低了达人开店的前期投入和库存压力。

电商平台低价内卷、女装等品类畸高的退货率，以及越来越倾向买家的平台政策，成为压死骆驼的最后几根稻草。女装作为非标品，消费者对款式、尺码的试错需求高，叠加“仅退款”“运费险“等政策后，商家沦为“网络试衣间”。退货率飙升导致库存积压、物流成本增加，利润空间被进一步压缩。

张大奕、周扬青等曾经的微博超头部网红，均在近期选择闭店。相比之下，李大米只是“前浪”中较小的一片。无论曾经多么风光，但初代红人电商在商业模式上，或许已经不可避免地迎来了落幕时刻。

03

倒在黎明前的黑暗中？

对于市场环境艰难，导致电商卖家经营亏损的原因，国家早已有所察觉。去年下半年以来，国家机关连续发声，点名批评电商低价内卷问题。“防止‘内卷式’恶性竞争”的提法，首先出现在2024年7月的中央政治局会议上；到12月召开中央经济工作会议时，提法则变成了“综合整治‘内卷式’恶性竞争”——从被动预防，转向了主动出手整治。

今年3月5日，在第十四届全国人民代表大会第三次会议上，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。重点举措集中在平台规则、平台收费、直播电商以及平台算法四个方面。其中，广受诟病的“仅退款”和“全网最低价”“自动跟价”等赫然在列。

罗文在2025年两会“部长通道”的采访中表示，“今年将重点整治平台滥用规则行为，既要保护消费者权益，也要保障中小商家生存空间”。

▲国家市监总局局长罗文在“两会”部长通道回应“仅退款”等问题

事实上，市场监管部门对各电商平台的约谈，此前已经进行过不止一轮。各电商平台也密集出台政策，针对退货率高、仅退款、运费险等商家反映较多的问题，以及恶意低价等问题，各家电商平台均调整了政策，试图营造对商家较为友好的营商环境，挽救“渐行渐远”的平台与小微商户关系。

今年年初，抖音推出了九条商家扶持政策，包括免佣金和降低运费险，有助于改善商家的经营环境，减少低价竞争的压力。淘宝天猫自去年8月开始调整规则，之后又多次进行重申和加码，内容包括取消对最低价的强调、优化退货政策，并推出“体验分”系统，鼓励商家提升商品质量和服务，扶持优质商家等。

今年2月，阿里电商事业群宣布启动年度核心战略调整，CEO 蒋凡在春节期间的内部高管会上明确，2025 年将聚焦“增长”核心目标，通过开放生态扶持优质品牌及中小商家，并率先在服饰、美妆、运动户外三大优势行业发起增长战役。这次增长战略提出了新的关键词：“商家增长”，阿里内部认为，平台应该更开放，具备全域意识，协助商家在全网做大。

3月，阿里旗下的1688平台宣布全面取消“仅退款”，改为根据买家账号诚信度、商品质量纠纷等综合判定退款方式，并由平台直接补贴买家。在“仅退款”已成“常识”的年代，透露出重要的风向转变。

种种信号表明，2025年将成为电商的“反内卷大年”，“价值回归”或许会成为未来一段时间电商行业的主旋律。从这个角度上来说，李大米和奈玑子等网红店铺，可谓是令人惋惜地倒在了黎明前的黑暗之中。

今年来，电商平台在优化营商环境方面已经取得一些实质性进展，通过规则调整、费用减免、生态治理和政策协同，显著提升了商家经营便利性和权益保障。整体趋势显示电商行业正从“低价内卷”转向以质量、服务和创新驱动的高质量发展阶段。

然而，低价竞争容易，重铸价值之锚则需要一个相对漫长的周期。电商的商业模式和产业链始终在高速迭代，坐等“过去的好日子”回归并不现实，跟不上节奏的商家，恐怕仍然面临着淘汰的命运。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

结婚率又创新低了。

根据最新数据，2024年全国婚姻登记数相比2023年下降了约20.5%，同时创下了自1986年有公布统计以来的新低。

对于这个数据，倒也不太意外，毕竟今天的大多数年轻人对婚姻都抱有比较悲观的想法，甚至连恋爱都变得十分谨慎。正所谓：智者不入爱河，建设美丽中国。

其实，这其中有个很大的主要原因，那就是现在的年轻人没钱。

因为不论是恋爱还是结婚，都需要钱呀。哪怕是日常我们和同事、朋友的交往，也无不需要money。

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。

- End -

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花网、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao