挖野菜成顶流，这届年轻人太会玩！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要数春日最热门的社交局，非“挖野菜”莫属。当传统的春日踏青遇见年轻人，画风就变了。

曾经沉浸在游戏竞技中的年轻人，现在放下手机，拿着小铲子、提着竹篮，穿梭于城市与大自然之间，让裹着泥土的野菜沁入了年轻人的心田。这时候，City Walk好像不香了，非要约上志同道合的好友一起打野才更尽兴。

是的，在大自然中挖呀挖野菜，火了！

01

挖野菜究竟有多火？

在当代社会，年轻人对户外活动的热情有增无减。继City walk、20分钟公园效应、钓鱼、骑行等一系列风靡社交网络的户外活动之后，「挖野菜」成为了年轻人中新晋的热门休闲方式。

「挖野菜」集合了0距离亲近自然、健康生活以及高性价比等多种特质，并演变成了这一届年轻人相亲、社交、遛娃、放松自己、陪伴父母的新方式，使社交媒体上晒 挖野菜的内容比比皆是。

无论是否亲自去大自然中挖野菜的人，都开始关注挖野菜这一新风向，并产生了不少热门梗与话题：“ 约你去挖野菜，是上海人最深情的暗示”“打野的快乐，就是不想回家”“当代王宝钏重生之我在挖野菜”“这个春天人人都是王宝钏”……

量变产生质变，用户的参与、梗的产生与推动，也使以小红书为代表的社交网络、以美团为代表的旅游搜索，以及以天猫为代表的销售平台的搜索与销售数据，均产生了变化。

首先看看社交平台上的变化。在小红书上，围绕「挖野菜的乐趣」的话题，已产生了3万+笔记。而关于「挖野菜的地方」相关笔记更是多达4万+条。特别是在3月，小红书上关于「挖野菜」话题笔记量环比激增359%，累计讨论量达82万次，总浏览量更是突破了1.8亿次，热度简直爆棚。

再看看旅游平台的数据。美团数据显示，刚刚过去的清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索热度同比增长228%，增长速度可谓MAX。
社交媒体讨论的热度以及网络的搜索量，影响着众多消费者的消费行为。天猫平台的数据就给出了佐证，首先是[挖野菜神器]关键词的变化，其搜索量实现了58%的增长，其次是便携铲、小型铲类相关产品销售量增长了80%，部分单品月流水近10万。

从社交媒体上的讨论、网络搜索量，到销售平台的数据，都证明[挖野菜]的火爆程度，可见一斑！

02

挖野菜爆火背后，是情绪价值使然

之所以 [ 挖野菜 ]能够在这个春天爆火出圈，还是与我们春日踏青的传统习俗有一定的关系。原本春日踏青的习俗由来已久， 是人们亲近自然、享受春光的美好方式。然而，随着时代的变迁与年轻人生活方式的多样化，传统的踏青活动也在悄然发生着变化， 但本质上依然是悦己， 解压、寻求心理安慰内核的延续。

悦己，是个性化体验与仪式感的融合。

与传统意义上的踏青不同的是，这届年轻人给挖野菜取了一个新名字——打野，这与游戏战术术语如出一辙，赋予了这一户外活动更加时尚、充满活力的元素。很明显，这届网民在玩一种很新的春日户外。

在寻找与发现野菜中收获了更真实的乐趣，这就使体验有了个性化、独特性的动态过程，从自然到餐桌并享受劳动成果，能提供味蕾享受之余，还为春日踏青增添了别样的仪式感与新鲜感。

同时，年轻人将传统与现代融合的春日踏青，满足了他们自我愉悦与不断求新求异的新鲜感。有了新元素的融合，让传统习俗焕发出新的生命力，也让年轻人以悦己为出发点的春日踏青，也被赋予了新意义。

解压、寻求心理安慰，逃离喧嚣与回归本真。

正所谓，每一代都有每一代的喜好，追求个性化的当代年轻人，更想要一个与众不同的春日踏青。

在生活方式多样化的当下，年轻人有压力在所难免。踏青挖野菜走到户外，与自然0距离接触，能够帮助职场打工人缓解焦虑，实现去班味儿，获得更轻松愉悦的体验，也让春日踏青这一传统习俗成为了年轻人逃离都市喧嚣、回归自然本真的生活方式。

在年轻人看来，到户外挖野菜是体验、转移注意力的解压行为，在社交媒体上拍照晒“劳动成果”，是分享喜悦，是寻求社交认同，同时挖野菜几乎是0成本的休闲行为。这就使[挖野菜]的户外活动既能够提供收获野菜的掌控感，又可以营造社交分享获得认同的归属感，同时亲手劳动后的实物回报野菜，比虚拟娱乐更踏实，让获得快乐的成本更低，这本身就是一种快乐。

同时，挖野菜不仅是热门户外活动，还是冲浪达人的社交方式。那些不亲自参与挖野菜的年轻人，则热衷于在社交媒体上与网友一起，参与话题讨论，如云贵川地区广受欢迎的折耳根，就被不少人视为“噩梦”；还有人在网上冲浪的时候，顺便给伙伴安利一下野菜食谱、科普野菜知识，以及分享打野路线、详细攻略等。

年轻人通过在 社交平台晒挖野菜、煮野菜、对野菜味道的分享等方式，来获得更多人的认同，形成新的社交话题，也间接缓解了孤独感，使挖野菜或参与该话题讨论成为兼顾休闲娱乐与精神疗愈的现代生活方式。

通过挖野菜，亲近大自然，能够帮助年轻人去班味，同时还带着仪式感，更有体验感、掌控感，也让精致生活不只是社交媒体上的展示， 是诸多情绪价值的满足，还是能够打动人心且烙印着个性化文化基因的非标体验。

如今，年轻人热衷于“挖野菜”现象，还成功激活了原本小众的野菜类商品市场。为了迎合年轻人春日挖野菜尝鲜的心理，以盒马为代表的零售品牌不仅上架了荠菜、香椿、榆树钱等大众熟知的野菜，还推出了金雀花、大理海菜花等小众野味，以满足消费者多样化的需求。

盒马数据显示，今年盒马野菜商品的销售额整体同比增长超过50%。

在年轻人的推动下，具有情绪价值的玩法直接推动了消费增长。

「挖野菜」从乡野活动进阶为城市新消费符号的底层逻辑，折射出新一代年轻人从「为符号付费」到「为体验买单」的消费逻辑转向。

在品牌营销中，更应该关注这一消费趋势的变化，设计出更加符合现状的产品和营销策略。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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