全球登顶的榜单上，又多了一家中国大厂

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜《让子弹飞》剧照

当抖音、视频号、快手逐渐形成三足鼎立格局时，快手却乘着这波 AI 浪潮悄咪咪蹿到了前列——各家大厂还在“烧钱”为 AI 造势时，可灵 AI 闷声营收破亿，并顺势挤到了图生视频全球第一的位置。

3 月 27 日，全球知名 AI 基准测试机构 Artificial Analysis 发布最新的全球视频生成大模型榜单，快手可灵 1.6pro（高品质模式）以1000分的 Arena ELO 基准测试评分登顶图生视频赛道榜首，Google Veo 2、Pika Art 分列榜单二、三名。

不仅如此，从广告到电商再到本地生活，AI 正由点到线重塑快手商业生长路径。快手商业化算法负责人江鹏认为，AI 以一种前所未有的速度席卷全球，今年 AI 或将生成一个商业营销新范式。

“短视频平台大模型分发引擎 CPM（千次展示成本）大约 40 元，成本还是非常高的，只有提升变现能力同时大幅降低成本，才能让大模型颠覆广告引擎成为现实；幸运的是，DeepSeek 及 COT（思维链） 技术突破边界，快手未来 1-3 年内大模型完全可以将重塑广告分发引擎变成现实。”江鹏说道。

上述表态的底气在于，乘着凶猛的流量势能，2024Q4 快手单季广告收入同比增长 13.3% 达 206 亿元，一举超过百度同期的 179 亿元——要知道，百度曾是 BAT 时代的领头羊，如今别说腾讯、阿里，其在核心广告收入上（季度）连快手都追不上了。

甚至，2024Q4 快手上的 AIGC 短视频营销素材及虚拟数字人直播解决方案日均消耗超过 3000 万元；其中，“女娲”数字人消耗峰值日均突破2000万——据快手测算，AI 大模型预计可将客户的短视频营销素材制作成本降低 60%-70%，甚至更多。

难怪在最近的财报电话会上，快手创始人兼首席执行官程一笑表示：公司将在未来 3 年甚至更长时间进行更大规模的资本支出及研发投入，希望通过可灵 AI 改造升级现有业务，同时创造 AI 视频内容生产的新赛道，进一步保持快手（短视频生产和消费社区）的领先地位。

当躺赚的广告，开始拼技术

过去一年，快手 MAU（月活用户数）冲高至 7.36 亿，并提前向资本市场兑现了 DAU（日活用户数）破 4 亿的目标。

值得一提的是，这4亿DAU“含金量”不容小觑——2024Q4 快手用户日均使用时长攀升至 126 分钟，放眼整个移动互联网排在前面的只有微信、抖音了。

有鉴于此，平台迸发出来的商业需求也变得越来越强，电商月活跃买家达到 1.43 亿，本地生活月付费用户同比增长 52%，推动 2024 年电商 GMV 同比增长近 18% 达 1.39 万亿元，全年净利润更是同比大增 72.5% ——如此陡峭的上扬曲线，在一众互联网大厂中都让人侧目。

虎嗅获悉，快手广告收入计算模型，涉及 DAU、人均视频条数、广告加载率和价格，目前实际测算超 700 亿元，稳态经营利润率预计超 30% ——这背后托底的内容生态，日均播放量接近 1300亿次，推荐页占比 80%。

一个有趣的数据是，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟透漏，2025Q1 快手新春营销活动和商业视频播放量首次达到2000亿。

此前，快手广告业务可以分为三个部分：外循环广告（主要涉及非电商行业，如游戏、金融和教育等，其收入占比超过 30%）、内循环广告（即电商广告，收入占比超 50%）、联盟广告（连接中小广告流量主和品牌广告，收入占比个位数）；2025 年 1 月架构调整后，整个广告团队拆解成三块，分别是内容消费广告，电商广告，本地线索广告。

具体来看，内容消费广告包括短剧（用户规模已超 3 亿）、小说、小游戏等。

按照王剑伟近日在活动上向外界透露的数据，内容消费广告正成为下一个冉冉升起的新赛道：

• 2024 年快手短剧用户日均消费时长超 20 分钟，Q4 短剧消耗同比增长 300%，短剧广告消耗达到行业第二。

• 2024 年快手小游戏同比增长 230%，虽然规模相对小，但春节周期单日消耗峰值达到 1200万。

至于内容消费赛道被轻视的技术赋能，江鹏则从素材及投放层面进行了拆解：

• 首先，AIGC 素材生成能力得到飞速提升，包括素材跑量、素材质量提升以及从 0-1 生成素材的问题；一是可以根据多模态 AIGC 生成能力，利用全网优质素材分析为客户素材进行微调，使得客户素材有更强的跑样能力，素材成本降低 70%，二是通过多模态大模型分析素材为客户解锁更多跑样素材，使得转化率大幅度提升。

• 其次，创意 Agent 正成为 AI 的一大趋势。客户只需要跟 AIAgent 交互，待其完全理解客户需求后，搜索全网优秀案例，净调 AIGC 工具库制作成片投放，便可实现零素材生产，逐步代替剪辑师。

“广告投放和操盘已经进入非常复杂博弈的阶段，平台有 30+投放目标，核心客户每天超过 400 投放素材，组合决策的复杂程度远超过人脑可以决策的极限，但基于大模型推理潜在受众会评估每个素材跑量的能力，优选素材定投，独立的全站 Agent 为客户带来（自然流量）增量 GMV 超过 60%。”江鹏说道。

至于电商广告，过去三年支撑着快手商业化高速发展，贡献了绝大多数广告利润，2024 年平台动销商家数实现 46% 的增长；而本地线索广告孕育出增速超 100% 的本地生活业务。

具体到落地运营，现阶段快手本地生活主要分为三条线来保证业务运转，并会根据业务需求动态调整：

• 第一条是客户经理线，主要追进客户合作，负责商户整个生命周期的运营；

• 第二条是生态运营线，通过曝光宣传将商品卖点深入给到消费者，生态主要由达人、内容型服务商两种核心角色组成；

• 第三条是生态能力线，负责前两种角色的能力成长。

值得注意的是，抖音打本地重心放在客户引入、城市客户覆盖上，比如一个客户经理覆盖几十个大客户；快手策略则完全不同，一个客户经理只覆盖两到三个客户，KPI 主要是帮助达人能力成长及培养商家内容能力，包括视频制作的指导、活动运营、提供云剪素材等。

不过，知情人士向虎嗅表示，本地探店是对内容生态友好，难的是供给生态。“本地生活是商家与达人供给并重的业务，需要同时开拓商家和达人资源（本地生活达人有地域性）；抖音业务初期主要是视频+团券推动，快手则通过短视频+直播差异化竞争。”

久谦中台专家纪要显示，快手推荐逻辑为同一用户差异化直播推流，该推送在算法维度包括召回、排序、最终展示。其中，排序为最核心因素：

• 一是阶梯流量池会针对单个视频推送，曝光量由 100 提升至1000进行持续曝光；

• 二是会为视频排序打分，用户接受推送顺序存在差异化；

• 三是打分影响权重覆盖兴趣维度、关系链维度等。

与之对应，平台的分发模型也在被 AI 深度改造。

尤其，基于微调及广告模式注入基建大模型，能精准推理用户在短视频平台自然行为和广告行为之间的关联，直接端到端推出用户感兴趣的广告，整体推理精准度提升10% 以上，针对新用户新素材新商家冷启转化率提高 20%。

其中，广告调价是尤为关键的模块，关系到每个客户的成本和利润，在广告动态博弈的过程中始终面临着蝴蝶效应的挑战，即每一次的操作、每一次的调价引发很长周期的影响；但快手推出的第四代Bidding推理大模型，在 2024 年出价比赛中获得全球第一，汇聚全球超过1400家机构、公司、高校参与竞技。

电商的压力给到Agent

当然，快手内循环广告与平台的商品交易总额密切相关，不论内容电商、社区电商还是信任电商、兴趣电商，其本质都是通过短视频、直播间让消费者更好理解商品，从而完成销售转化。

过去两年，各个电商平台都在提出一个新概念，叫做全域智能化。虎嗅了解到，2024 年快手全站推广的客户渗透翻了近 5 倍，全站消耗渗透增长 3.6 倍，客户投放 ROI 与 ARPU 综合效果（跑量正向率）达到 70% 以上，远超自定义投放效果。

快手磁力引擎电商广告产品及流量产品业务负责人孔慧透露，此前全站推广只是让广告在电商的排序当中增加一个 CPM 因子，2025 年会将全站调价 Agent 嵌入到电商广告中——成为市面上第一家全站独立嵌入电商链路 Agent 调价能力的内容平台。

对此，王剑伟补充了一组数据，2024Q4 快手日均动销撮合超 10 万人，帮商家实现 GMV 同比增长超 300%，进而带动整个商城泛货架 GMV 同比增长61.3%。

再将视线聚焦到全站推广的转化上，其在电商广告大盘占比达到 10% 左右。孔慧透漏，2024 年双 11 期间，全站推广帮中小商家实现 GMV 同比增长 156%，每个月超 1.4 亿用户在快手下单，月活跃买家渗透占 MAU 的渗透率近 20%。

尤其，移动端一键智能化投放，既节省了商家投流素材成本，也能拉动平台整体智能化消耗和渗透的提升——虎嗅获悉，目前磁力金牛智能投放产品消耗渗透达到 43.8%，再加上“川流计划”对中小商家产品分销的激励，2025 年有望将投放消耗提升至超 70%。

顺着这样的业务增长趋势，快手货找人模式 GMV 摸高上限约为 1.5 万亿元，再乘以 1%-2% 的佣金货币化率，预计收入空间在 150-300 亿元。

所以，除了货找人模式，快手近年来也在持续摸索，培养用户的搜索习惯——财报显示，货架电商 GMV 整体占比已经超过 30%。

相比之下，2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人崛起升至 21%——这一变化主要源于，抖音管理层为扶持 KA 品牌加大了店播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

不过，随着快手引入更多品牌商家、丰富供应链结构，并给予货架电商更多流量入口，其占比会进一步提升。

对此，王剑伟分享了快手的具体动作：

• 首先，大幅度降低开店门槛，提供 0 元开店，且平台经过优化治理规则（主要针对内容运营规范的误触违规），减少商家季度罚金超 1 亿元。

• 其次，2024 年平台提供超1000亿流量扶持商家，2025Q1 会推出一个更强的保障计划，首期投入 1 亿元帮助所有退货客户在平台获得广告费返还，再根据效果和商家反馈将规模扩大。

尤其，2024 下半年快手推出商品卡投流后，加速了整个泛货架的变现能力——货架投流场景消耗增长 18%，搜索投流场景消耗增长超 26%，整个货架场投放客户数同比增加超 61%，日均投放商品数增长也接近两倍。

此外，快手上线 AI 客服能力后，经营成本持续降低——以成本、获客两个维度数据为切面，消费者私信转化成本同比减少 71%，私信活跃客户数同比增长 1700%。

接近快手人士表示，“小步快跑的业务节奏主要靠商业化团队阶段目标推动，会拆解到每周做复盘，甚至每天盯曲线变化，这中间商家对生态至关重要——平台会回溯商家的成长模型及阶段能力与业务的匹配度。”

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