小红书首批出海的商家，怎么样了？

作者 | 泊如

编辑 |菲菲

600元“买路钱”不退、港澳订单撑场面、美国博主3天涨粉2万......小红书电商出海首月战报，暴露了“种草平台”转型跨境卖家的真实底色。

当TikTok卖家因封店潮仓皇撤退时，小红书以“零粉丝开店”“半托管轻资产”为饵，吸引中小商家试水海外市场。但首批玩家很快发现，600元账号认证费成了“沉没成本”，算法筛选标准也让人摸不着头脑，美国地区超10天的物流速度，似乎也难以与TikTok Shop、Temu等竞争。

小红书的出海计划看似风风火火，背后却暗流涌动。规则争议、物流短板、售后难题，甚至翻译文化的“争议”，都暗示着小红书出海政策还有很大的改善空间

港澳订单占大头，海外博主成推广达人

3月10日，小红书推出电商出海领航计划，让不少卖家跃跃欲试，试图开辟一条新的出海通道。如今，距离第一批参与小红书出海内测的卖家已过去将近一个月，这些卖家的心得如何。

3月中，有卖家在提交升级资料时发现，在认证专业号之前必须先支付600元的认证费用，但审核未通过时费用不予退还，这让他们感到不合理。

而小红书官方则表示，小红书开店前是要先有账号再开店铺，后续所有的内容流量都是需要靠账号里的内容获取曝光流量的，即使未来出海计划全面放开，也是需要先有账号的。

也就是说，如果卖家在小红书平台做出海业务的门槛，是需要先开通店铺账号，即出资600完成开店手续。但如果审核不通过的话，费用不退。

对于上述的规则部分卖家表示被“劝退”了，也有部分卖家选择了“试试看”。从部门小红书出海卖家的反馈来看，海外用户购物的具体链路是：海外用户搜索关键词后，找到小红书博主的笔记，若笔记植入独立站暗链，海外用户即可直接跳转独立站链接。

小红书主营手工类产品的卖家李小姐表示，在小红书启动出海领航计划后，她很快就收到了邀请。同时，她透露，有些卖家店铺里有几百个SKU，但被选中的只有几个，有些卖家从未出单也收到了邀请，对于小红书筛选卖家标准，李小姐表示无法理解。

在过去一个月的运营中，李小姐大部分的订单来自港澳地区，少部分来自美国。根据李小姐的反馈，港澳地区4到7天可送达，但美国地区需12到17天。此外，李小姐在运营中发现，“国际运费、税费、汇率差是由平台承担，我们（卖家）仅需对商品质量问题和物流过失负责。”

另一位卖家孙波表示，小红书规定单个商品重量需≤1公斤。不过由于他在小红书经营的品类是耳饰，影响不大。

“我们有自己的品牌，不过对国内消费者的售价也仅十几块钱，因为对海外的销售价格不能自主设置，所以与国内售价是一致的。”孙波说道。此外，孙波还补充了一点，“小红书出海是以人民币结算，不需要单独开设外汇账户。”

在TikTok“难民潮”后，部分海外博主选择继续经营小红书，涨粉迅速。这给国内卖家向海外用户推广产品创造了条件。例如美国某女博主在小红书3天涨粉2万，评论区就出现求合作的中国商家。

这部分的商家主攻“中美差异”，试图通过美国博主教海外用户如何使用充电宝、如何使用折叠毯式抱枕等等，创造美国用户的使用需求。

与其他平台形成差异化，出海规则引商家不满

对小红书博主访谈和观察后，派代跨境发现，小红书出海首批入选商品以家纺、家居、鞋服箱包、小家电等日用消费品为主，部分小众品类如手工饰品、文创产品也意外入选。

这些受欢迎的品类存在共通点，目标用户上，以年轻女性为主（占比78.64%），具备高消费能力和对生活品质的追求。同时还具备独特性，例如在其他海外电商难以买到，强调“发现式购物”和独家选品。

我们还发现，小红书与TikTok Shop、亚马逊、速卖通等海外电商平台存在不少差异。除了目标用户性别比例失衡，在品类上，TikTok是以快时尚、电子产品、家居小件为主，侧重短视频内容即时转化。而天猫国际/考拉海购覆盖更广，包括家电数码、游戏设备，男性用户占比更是突出。

在运营模式上，小红书依托半托管模式，而TikTok shop和Temu为全托管模式，亚马逊和速卖通则为自运营模式。在商家门槛上，小红书对新手更友好，甚至可以零粉丝起步。

而不管是小红书，还是天猫、TikTok，目前商家仍有未充分关注到，但颇具潜力的品类。

中国文化出海的浪潮，正在把传统手工艺品、汉服、中式食品这些“老物件”推向全球。在TikTok上，中国卖家直播“开窑”卖瓷器的场景已经火出圈——老外们一边围观窑炉，一边掏出钱包下单，仿佛在参与一场文化仪式。汉服、中式调味料、茶饮这些“文化符号”也成了海外用户的“新宠”，尤其是那些对中国文化感兴趣的用户，甚至愿意为“异域风情”买单。

而除了家纺、家居、鞋服箱包这些“常规选手”，美容仪、健康监测设备等“科技潮品”也开始崭露头角。更值得注意的是，可降解家居用品、天然成分美妆这些“环保潮品”正在崛起。毕竟，老外对环保的热情，已经从“买咖啡杯”延伸到了“买家居用品”。

不过，从“文化种草”到“消费转化”，中间隔着物流、售后、翻译等一系列硬伤。如果这些问题不解决，小红书的全球化野心可能只是“看上去很美”。

目前，小红书出台了《小红书电商商家出海规则》，其中提出，订单发货后，消费者可以根据商品质量、物流运输等问题原因申请售后，商家授权平台处理售后。平台有权基于售后责任，判定扣除商家余额货款，向消费者进行赔付。

在用户方面，小红书不支持“用户申请退换货服务”，也不接受“无理由退款”，平台会居间做出裁决。不过，如果用户在收到商品后，因“商品质量问题或物流问题”需要退货，平台将会介入处理。一旦平台核实问题确实存在，将会与商家协商，为用户提供补偿或退款。

上述规则引起了部分卖家的不满，一位售卖手链的商家提到：“一副手链就赚几块钱，可能因一次赔付导致利润全无。”

以此来看，不管是做国内电商生意还是出海生意，对于用户的退货、退款、售后服务，都是一个令人头疼的问题。对于新手小红书来说，还有很长的路要走。

出海挑战重重，有望全量放开

据小红书的出海计划显示，其将不再选择重资产自营模式，而是通过邀请商家参与的方式轻装上阵。这一策略减少了小红书的运营负担：商家无需支付大量保证金，同时，后台的操作设置也让商家的出海流程变得相对简单。

但从实操来看，小红书出海仍存在需要改进的地方。

首先，小红书平台声称“重视特色商品”，但实际仅开放家纺、家居等标准化品类，且算法筛选标准未公开。这导致许多卖家对于受邀标准产生质疑。

其次，平台对于产品的下架标准也遭到不少质疑，有卖家反馈，其产品在上架后不久，就被小红书认定为不符合出海标准，遭到下架。但过了一段时间之后，该产品又自动上架，商家表示并没有收到明确的告知，其产品具体不符合哪一项出海标准。

对于电商平台而言，物流和售后体系是重要的一环。从小红书过去一个月的出海实战来看，物流链条显示出脆弱性。以美国地区为例，对比Temu的7-10天配送周期，小红书12-17天的周期明显偏长，如何在海外迅速搞定供应链和物流资源，实现与其他平台的性价比竞争，成为其面临的最大挑战。

对于售后来说，美国市场的距离和语言障碍，让跨国物流的纠纷变得难以解决。用户货物到手后发现问题，责任划分模糊，平台介入处理的效率也难以保证。这种售后机制，对商家来说无异于“隐形成本”，甚至可能蚕食掉本就微薄的利润。

此外，不少商家反馈小红书的翻译容易出现文化禁忌错误，针对某些专业领域，如美妆、时尚、科技等，翻译功能可能无法准确识别专业术语，导致翻译结果不够精准。例如，某茶叶商品描述中的“养生”被译为“medical treatment”（药物治疗），商家担心容易引起美国用户的投诉。

事实上，在试验出海计划的一个月内，小红书也进行了调整。小红书将跨境电商的细分覆盖类目进一步拓展，宠物用品、瓷器、玉石、园艺、手工等类目的卖家均有被邀请出海。此外，小红书已经开始降低入驻门槛，这或意味着距离全量开放的时间也不远了。

今年2月10日，小红书启动海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。据悉，小红书接下来将着力进行本地化运营，通过与海外MCN机构合作，招募海外红人、引入海外品牌入驻等方式，进一步丰富内容生态。

而在搭建物流（货物运输、售后等）、资金流（支付系统等）、商流（供应链）等方面，小红书未披露最新的调整。接下来小红书还会在出海方面作出哪些调整，派代跨境将保持关注。

参考资料：

1.小红书出海的第一批卖家，内心忐忑 . 蓝海亿观

2.“TikTok难民”退潮，小红书低调探路“电商出海” . 每日经济新闻

3.小红书首批扬帆出海的卖家，究竟有没有迎来“爆单”？ . 左海物流

4.进军跨境电商 小红书搅局“出海四巨头”？ . TECH星球